BtoBにおけるマーケティングオートメーション(MAツール)活用の実態

2017年07月31日

BtoB企業でマーケティングオートメーションの導入が進んでいます。これまでの担当者の勘と経験によるBtoBマーケティングや法人営業から、マーケティングオートメーションを使った包括的なアプローチで売上アップをねらう企業が増えているからです。

今回はみなさまが気になる、BtoB企業におけるマーケティングオートメーションの活用について紹介していきます。

BtoBマーケティングとマーケティングオートメーション(MA)の概要

BtoBマーケティングでどうしてMAツールの導入が進んでいるのでしょうか?その背景を見ていきましょう。

BtoBマーケティングの概要

BtoBマーケティングは、法人営業に対するマーケティング活動です。BtoBの「B」はBusinessの略で、Business to Businessで対法人取引を意味しています。日本でもビジネスの形態を示すためによく使う言葉です。

BtoBマーケティングをもっと知りたい方へ
BtoBマーケティングについての書籍はまだまだ世の中に多くありません。そこでBtoBマーケティングについて「教科書が教えないBtoBマーケティングの実際」にまとめました。みなさまのご参考になれば幸いです。

BtoBマーケティングは、一般的に教科書に出てくる「(BtoC)マーケティング」に比べていくつかの特徴があります。BtoBマーケティングの特徴というよりも、法人営業に特徴があり、それに対応するためのBtoBマーケティングを効率よくするためのポイントと言えます。

法人営業におけるお客さまの購買の方法に特徴があります。

法人のお客さまは、滅多に1人で意思決定をしません。部門や役割が異なる複数人の担当者が購買に関与して、最終的な購買の意思決定をします。

法人営業をもっと学びたい方へ
法人営業の詳細、法人営業のコツやテクニックについては別記事の「勝ち続けるBtoB営業(法人営業)のコツとテクニック」にまとめました。

また、消費者の購買はその場で即決することが多いですが、法人の購買は社内での検討や、購入の最終決定のための稟議があるため、購入までに時間がかかります。

マーケティングオートメーション(MA)とは?

マーケティングオートメーション(MA)は、ここ数年、BtoBマーケティングでも注目を集めているクラウド型のデジタルマーケティングツールです。略して「MA(エムエー)」や「MAツール」と呼ばれることがあります。

マーケティングオートメーションの概要について
マーケティングオートメーション(MA)の概要は別の記事「たった5分で理解するマーケティングオートメーション」で詳しくまとめました。もっと詳しく知りたい方はこちらの記事をお読みくださいませ。

MAツールの大きな特徴は、顧客管理やメール配信、登録フォームの作成、Webアクセスの記録など、デジタルマーケティングに必要な機能が1つのクラウド型サービスに集約された点です。

個別のデジタルマーケティングツールのそれぞれの使い方を覚える必要がないだけでなく、費用面や機能面でも大きな特徴があります。

MAツールの機能について
MAツールの一般的な機能の説明は「マーケティングオートメーションの主な機能を理解しよう」が参考になります。MAツールの機能の一覧をまとめました。

MAツールが注目を集める面白いポイント

MAツールはデジタルマーケティングに必要な機能が1つのクラウドサービスとして利用できることによって、それぞれのツールでは実現できなかった面白い機能がMAツールにはあります。

その代表的な機能は、「誰が、いつ、どんな行動をしたか」について記録できる点です。

Web解析では一連のWebアクセスの履歴を知ることができますが、それが誰かわかりません。しかしMAツールでは、顧客管理とWeb解析の機能を合わせることで、誰がいつどんなページを閲覧したかわかります。

例えば、資料請求や問い合わせがあった見込み客の行動履歴を知ることで、その見込み客のニーズを推測することができるようになります。購買行動では、最も興味関心があるコンテンツからアクセスする傾向があるため、行動履歴を時系列に見ていくことで見込み客のニーズが推測できるようになります。

またMAツールでは、顧客管理とWeb解析、メール配信を組み合わせると、「昨日、料金ページを見た見込み客に特定のメールを自動的に送信する」ということもできます。新規の営業案件を増やすためのBtoBマーケティングではこの施策は有効であることが言うまでもありません。その上、自動化できるため業務効率もよくなります。

BtoBマーケティングでMAツールが注目を集めている理由

これまでBtoBマーケティングの概要とMAツールについて説明してきました。ここでは、BtoBマーケティングの分野でMAツールが注目を集め始めた背景について触れていきます。

変化し続けるお客さまの購買行動プロセス

多くの企業で、Webやメルマガを活用して積極的に情報を提供するようになりました。この傾向はどんどん進んでいると言えます。BtoBマーケティングに関わるみなさまであれば、自社でもこのような施策をとっているでしょう。

一方で利用者も利用に関する体験をブログやソーシャルメディアで積極的に公開するようになっています。BtoCの領域が一歩進んでいますが、BtoBマーケティングの領域でも比較サイトが増えるなど、この傾向が見られるようになりました。

そのため法人企業でも購入に際して、事前にインターネットを活用していろいろと情報を調べるようになっています。

以前なら関連する企業の営業担当者に問い合わせて関連する情報を入手していたのですが、今ではある程度の知識やノウハウならインターネットで調べることができるのです。

営業担当者はお客さまのニーズや購入のタイミングをうまくコントロールすることもできていましたが、今では、およそ購入することを決めてから見込み客から連絡をもらうことが増えています。この段階になってしまうと製品やサービスの説明に特化してしまい、見込み客のニーズの形成に関与できないため、法人営業担当者の腕の見せどころが減ってしまいます。

MAツールを使うことで、見込み客の購買行動を検知して接触し、提案や提言ができれば購買をクロージングする確率が増えます。BtoBマーケティングのこれからのチャレンジとも言えます。

MAツールが複雑な業務プロセスを楽にしてくれる

BtoBマーケティングであっても、デジタルマーケティングの仕事は増える一方です。専用のツールが増えてきて、さまざまな分析ができるようになるにつれてデジタルマーケティングでやらなくてはならないことがどんどん増えます。

例えば、最近自社のWebページにアクセスのあったお客さまのリストがMAツールでわかるようになります。当然そうしたお客さまは購買行動の一環として情報を探しているため、BtoBマーケティングならフォローアップが欠かせません。

毎日、これを手作業でやると、専門の知識が必要なだけでなく、作業が大変なだけでなくミスも増えます。MAツールのシナリオという自動化の機能を活用すれば、毎日自動実行してくれるためBtoBマーケティングの業務効率が良くなります。

MAツールのスコアリングも同様の機能です。

スコアリングは、見込み客の行動を数値化するMAツール独自の仕組みです。スコアが高い見込み客順に、行動履歴をチェックして必要な対応をしていくことができるようになります。MAツールで一生懸命になって対応すべき見込み客を探す代わりに、スコアリングで優先して対応しなくてはならない見込み客を探すことができるので、BtoBマーケティングの業務効率アップにつながります。

MAツールのスコアリングについて
スコアリングは、自社の営業引き合いになる確率に応じて、自社の顧客管理DB内の顧客リストをランキングするための仕組みです。くわしくは「スコアリングを始める前にしっかり理解しておくべきスコアリングの基礎」にまとめました。合わせてごらんくださいませ。

BtoBマーケティング分野でのMAツールの活用方法

BtoBマーケティングの領域で、MAツールを簡単に使うだけで成果が見えたお客さまが増え始めました。MAツールにはちょっとした使い方の工夫をすれば、その効果は計りしれません。

MAツールの活用には、主に「新規営業案件・顧客の獲得」と「すでに獲得した名刺情報から営業案件を探し出す」という2つの代表的な方法があります。

当社が提供するMAツールである、マーケティングオートメーション「Kairos3」をご利用しているお客さまの特徴をまとめてみました。

MAツールの導入事例のご紹介
当社のマーケティングオートメーション「Kairos3」の導入事例をまとめてあります。こちらも参考にしてくださいませ。

MAツールで新規顧客の獲得を目指す

MAツールを導入して、問い合わせや資料請求のフォームをMAツールで作成することで、営業成績に大きな影響をもたらすお客さまが増えている傾向にあります。

MAツールのこの使い方はおすすめです。

問い合わせがあったお客さまの行動履歴をMAツールで確認しながら、そのお客さまのニーズを推測します。製品や決まったサービスの販売ではなく、コンサルティングやソリューションを提供するBtoBマーケティング領域では効果が高いMAツールの使い方です。

営業提案の成功率や、営業案件のクロージング率が数倍に改善するケースが増えています。

問い合わせフォームをMAツールで置き換えて、問い合わせがあったお客さまの行動履歴を営業担当者と共有する使い方が一般的です。

コンタクトリストから定常的に営業案件を見つけ出す

自社にあるお客さまのコンタクトリストから定期的に営業案件を見つけ出すMAツールの使い方もよく見かけます。基本的には、自社で発行しているメルマガをMAツールで送ります。

メルマガをMAツールで送るだけでなく、メルマガに反応していただいた見込み客にリードナーチャリングをする点が、このMAツールの活用方法のポイントです。

リードナーチャリングとは
リードナーチャリングは見込み客の購買行動に合わせて必要な情報を提供することで、見込み客の購買行動を促進することを目的としたマーケティング施策です。くわしくは「リードナーチャリングはじめてガイド」でまとめました。合わせてごらんくださいませ。

メルマガで見込み客の行動をうながし、その後の行動履歴をMAツールで確認することでニーズを推測し、そのニーズに合わせた情報をメールで届けます。このようにして、メルマガをきっかけにしたリードナーチャリングをMAツールで実施します。

このMAツールの使い方をしているお客さまは、メルマガの反応率が大きく改善するだけでなく、新規の営業案件の獲得も数倍になる効果が多く報告されています。

MAツール導入は難しくない

BtoBではMAツールの導入について、あまり難しく考える必要はありません。MAツールの導入では、行動履歴を記録したい自社のWebページにトラッキングコードを仕込むだけです。

紹介したいずれのMAツールの事例も、MAツールをシンプルに使いこなすことで一定の成果を上げています。まずはMAツールを導入してシンプルにメルマガ配信や、問い合わせフォームの作成をすることで次に必要なタスクが見えてきます。

簡単なことから始めて、次に1つだけ試してみる。これを繰り返すことでMAツールの導入効果が徐々に見えてきます。

さいごに

BtoBマーケティングにおけるMAツールの活用について説明しました。いかがでしたか?

MAツールは、使った分だけ料金を支払うクラウド型のサービスです。導入コストも安く、「とりあえず試してみる」ことがおすすめです。みなさまもご検討くださいませ。

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