たった5分で理解するマーケティングオートメーション

2015年06月02日

今年のマーケティングのキーワードに「マーケティングオートメーション」があります。元々は米国系のベンチャー企業が創りだした言葉です。

マーケティングオートメーションの開発元が日本にも進出するにしたがって、今年に入ってから、マーケティングオートメーションという言葉を耳にするようになりました。

さて今回は、マーケティングオートメーションについて、みなさんが知りたい情報をまとめてみました。ご参考になれば幸いです。

無料マーケティングオートメーションセミナー
当社では定期的に無料のマーケティングオートメーションセミナーを実施しております。マーケティングオートメーションの概要や当社のマーケティングオートメーション「Kairos3」のデモ、ユーザー事例を紹介しております。詳細とお申し込みは、無料・マーケティングオートメーションセミナー申込みフォームからお願いします。

1.マーケティングオートメーションの概要

マーケティングオートメーションは、メールやソーシャルメディア、Webなどを活用して、企業のマーケティング活動の効果をより高くかつ効率よくすることを目的としたソフトウエアです。

日本では「マーケティングオートメーション」や、Marketing Automationを略して「MA(エムエー)」などと呼びます。

現在市場でよく見かけるマーケティングオートメーションは、アプリケーションを自社のサーバにインストールする従来のソフトウエア型とは異なります。クラウド型のマーケティングオートメーションが大多数です。

1-1.マーケティングオートメーションの主な機能

マーケティングオートメーションには、メール配信登録フォーム、キャンペーン管理、リード管理マーケティング分析、Web解析、リードの行動分析などの機能を実装しています。

マーケティングオートメーション以前、これらの機能は、メール配信や、Web解析、フォームなど個別のマーケティングツールとして存在していました。

マーケティングオートメーションでは、企業マーケティングで必要な機能のほぼすべてがひとつのソフトウエアで実現できます。

1-2.マーケティングオートメーションを導入して得られる効果

マーケティングオートメーションによって、あなたのマーケティング業務をワークフロー化し、必要な部分をマーケティングオートメーションのソフトウエアで自動化できるようになりました。

マーケティングオートメーションがあなたのマーケティング業務の一部を自動化すると、人的エラーやミスが減り、正確なマーケティング業務が実現できます。

それだけでなく、短時間でマーケティングの業務をこなせ、あなたのマーケティング部門の生産性が改善します。

また、マーケティングオートメーションは、メール配信とWeb解析、リード管理データベースが利用可能であるため、個々のリードのWeb行動履歴を記録できます。Web行動履歴から、個々のリードの潜在ニーズを推測することができます。

マーケティングオートメーションを導入して得られる効果

  • マーケティング業務のミスが減る(正確になる)
  • 生産性の高いマーケティング業務が実現できる
  • (Web訪問時の情報から)リードの潜在ニーズがわかる
  • マーケティングオートメーションは、しっかりと使い込めば、このようなマーケティングオートメーションの効果があります。その結果、確実に売上につながる企業マーケティングが実現できるようになるでしょう。

    2.マーケティングオートメーションが提供する主な機能

    マーケティングオートメーションが提供する代表的な機能は、メール配信やランディングページやフォーム、リード獲得のための機能や分析、スコアリング、リードの管理、キャンペーンの管理、マーケティング分析などがあります。

    各社が提供するマーケティングオートメーションのターゲット顧客層や各社のポジショニングに応じて、マーケティングオートメーション各社の提供する機能が異なります。

    しかし、上で紹介した機能はほぼ全てのマーケティングオートメーションのソフトウエアが実装しています。

    マーケティングオートメーションで使える代表的な機能について簡単に解説します。

    マーケティングオートメーションの機能一覧
    マーケティングオートメーションの機能については、各ベンダーの機能一覧ページを参照ください。

    2-1.リード管理

    リード管理は、マーケティングオートメーションの中核となる機能です。リードのコンタクト情報を記録するだけでなく、Webアクセスやメール開封などのリードの行動履歴も記録します。

    リード管理のデータベースが持つべき情報
    リード管理では、「検索キーワード(クエリー)」、流入元の登録フォーム、閲覧Webページの一覧、キャンペーンメールの反応、展示会やセミナーの来場・参加、などの情報からリードの潜在的なニーズを推測すべきです。詳しくは「リード管理に必要な5つのコンポーネント」をご覧ください。

    2-2.フォーム

    Webの訪問者をリードに変えるための登録フォームです。登録フォームがマウス操作を中心として簡単に作ることができる仕組みを持つ、マーケティングオートメーションが増えてきました。

    フォームは流入経路やランディングページ毎に作成するとより多くのリードが獲得できるようになります。

    フォームの流入経路分析
    マーケティングオートメーションのフォームでは、流入経路分析機能があります。流入経路別、広告別、メール別などでフォームの登録状況や流入率、コンバージョン率が測定できます。

    2-3.スコアリング

    リードの行動履歴から、リードの購買意欲を可視化/数値化することをスコアリングと呼びます。スコアリングはマーケティングオートメーションではほぼデフォルトで実装している機能です。

    ある一定以上のスコアを獲得したリードは、今すぐ営業活動をすべき「ホットリード」として抽出する機能も魅力的です。

    スコアリングの方法について
    スコアリングの詳細は、本ブログ記事の「リードスコアリングの手法とリードナーチャリングでの応用」が参考になります。

    2-4.リードナーチャリング

    マーケティングオートメーションでは、リードナーチャリングは中心的な役割を演じます。フォームによって獲得したリードの嗜好やニーズを調べ、そのニーズにあった情報を中心にメールを送信します。リードの反応にあわせて、次のアクションを設定し、売上につなげます。

    リードナーチャリングとは
    リードナーチャリングは、見込み客だけでなく既存の顧客とより良い関係を構築して、あなたの製品やサービスやブランドをひいきにしてもらうための、一連のコミュニケーションの手法です。売上アップやコストの改善につながります。くわしくは「リードナーチャリング完全ガイド」を参照してください。

    2-5.各種分析機能

    マーケティング業務の最適化のためには、リード獲得経路の分析から、リードナーチャリングにおけるメール配信毎のリードの反応、ホットリードの獲得経路などのデータを元に業務内容を評価しなくてはなりません。

    マーケティング部門で投資したマーケティング予算によって獲得したリード数など、マーケティングROI(対投資効果)は抑えておきたい1つの指標です。

    3.米国におけるマーケティングオートメーション

    米国には多数のマーケティングオートメーションを開発・提供を手がける企業があります。ここ数年で大手企業が買収した企業もあれば、自らIPOした企業もありました。

    同じ頃、これらのマーケティングオートメーション企業が日本に参入してきました。大手企業による買収やIPOによって、豊富な資金が手に入ったためと推測できます。

    3-1.コンサルティング王国、米国のマーケティングオートメーション

    米国では、専門分野はその筋のエキスパートに頼むことが一般的です。大手企業でも、専門性が高いベンチャーのコンサルティング会社と契約することもあります。

    米国のマーケティングオートメーションの導入は、マーケティングエージェンシーやコンサルタントに依頼して導入することが一般的です。コンサルタントがマーケティングオートメーションの導入プロジェクトをリードします。筆者も導入企業側のプロジェクトメンバーの一人として参加した経験があります。

    3-2.マーケティングオートメーション導入におけるコンサルタントの役割

    マーケティングオートメーション導入による企業の期待は、売上につながるリードを探しだして営業に引き渡し、その結果売上アップにつながることだけにとどまりません。

    マーケティングオートメーションを導入して、長期にわたって顧客やリードのロイヤリティや満足度を向上できれば、あなたの会社が顧客重視型の企業体質となり、自社ブランドの確立や収益性の高いビジネスの実現につながります。

    マーケティングオートメーションの導入に関わるコンサルタントは、マーケティングオートメーションを使った業務に関連する顧客戦略にも深くかかわります。戦略の提言から、マーケティングオートメーション導入、サポートまで、知識と知見を提供します。

    3-3.マーケティングオートメーション導入の本質的な意味合い

    マーケティングオートメーションは企業体質やブランドを自ら作り出すソフトウエアではありません。

    マーケティングオートメーションを有効に使えるような顧客戦略が実現できるためにあなたの組織の方が変わるべきです。

    マーケティングオートメーションは機能や技術だけでなく、あなたの会社の顧客戦略とマーケティングオートメーションに関わるビジネスプロセスがうまく噛み合っていることが導入のカギになります。

    4.日本でマーケティングオートメーションをするために

    マーケティングオートメーションは日本でも導入が徐々に始まりました。しかし、まだ導入はほんの1部の企業のみで、日本で十分にマーケティングオートメーションが普及しているとは言えません。

    日本でもマーケティングのコンサルタントやWeb・広告に携わるビジネスの方々を中心に、マーケティングオートメーション導入支援サービスがあります。

    しかし、まとまった予算を会社から獲得できないだけでなく、経営陣まで稟議を通さなくてはならないなど、日本ではあまりコンサルティングや導入支援サービスを積極的に活用できる環境が整っているとは言えません。

    4-1.自社で効果的にマーケティングオートメーションを導入するためには

    それでもマーケティングオートメーションの導入を諦めるべきではありません。必ずマーケティング業務の改善と事業への貢献が期待できるからです。

    マーケティングオートメーションの導入に必ずコンサルタントや導入サービスが必要ではありません。弊社のお客さまでも、自社のみでマーケティングオートメーションを導入して、しっかりと結果を出している企業もあります。

    自社でマーケティングオートメーションを導入するためには、

    自社だけでマーケティングオートメーションを効果的に導入するために必要なこと

  • 自社の顧客やターゲットカスタマーをよく理解する
  • 顧客に合わせて自社の組織・役割・業務プロセスを積極的に変更する
  • 自分たちに合ったマーケティングオートメーションを選ぶ
  • などに注意すれば、自社だけでも十分にマーケティングオートメーションの導入ができ、導入の効果を実感できます。

    4-2.自社の顧客やターゲットカスタマーをよく理解する

    自社の顧客やターゲットカスタマーを理解するにはペルソナが便利です。

    ペルソナとは
    ペルソナとは、あなたの製品やサービスにおける顧客の理想かつ架空の人物像です。ペルソナを作ることによって、顧客戦略にブレが生じないだけでなく、社内で共通して理想顧客増を共有できます。ペルソナの作り方は「ペルソナの作り方〜マーケティングの現場で活用できる良質なペルソナを作る手順」を参考にしてください。

    ペルソナを設定して、あなたのマーケティング活動における顧客接点と、顧客接点で提供するイベントや情報を設定し、あなたの顧客戦略を作り上げていきます。

    これらのタッチポイントでのアクションにマーケティングオートメーションを活用すれば、マーケティングの業務効率が改善すると同時に、効果測定も十分に可能になります。

    4-3.顧客に合わせて自社の組織・役割・業務プロセスを積極的に変更する〜マーケティングオートメーションに自社を適合するな

    ペルソナを設定したら、次にペルソナの購買行動プロセスを明らかにします。

    BtoBビジネスの場合、顧客の購買行動プロセスはモデル化できます。

    BtoBの購買行動プロセス

    まずは顧客の購買行動プロセスを理解しましょう。

    BtoBの購買行動プロセス
    BtoBの購買行動プロセスの詳細は、「BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説」で詳しく解説しています。

    その上で、あなたの事業特有のカスタマージャーニーマップを作成します。

    カスタマージャーニーマップ
    カスタマージャーニーとは、見込み客が購買にいたるまでの一連の行動や感情・意思の移り変わりです。マーケティング活動や営業活動などを含む全ての顧客とのタッチポイントで、見込み客が感じている事、購買にいたるまでの動機、抱いている疑問、あなたの会社や製品に抱いている期待などが相当します。詳細は「すぐに理解できるカスタマージャーニーの解説」を参考にしてください。

    カスタマージャーニーマップは、唯一無二です。あなたの会社や事業独自のカスタマージャーニーマップを作り、マーケティングオートメーションを使って実行しながら、レポートや分析機能によって、カスタマージャーニーマップを改善します。

    この時、必要に応じて自社の業務プロセスや各担当の役割を柔軟に変更しましょう。あなたの業務プロセスにマーケティングオートメーションを適応するだけでは、何も改善しません。

    マーケティングオートメーション導入のポイントは、顧客に合わせてあなたの業務プロセスや担当の役割を柔軟に変更することにあります。

    4-4.あなたにマーケティング戦略に最適なマーケティングオートメーションを選ぶ

    最後に、あなたの顧客戦略に最も適したマーケティングオートメーションを選択しましょう。

    あなたの顧客戦略やカスタマージャーニーが実現できるか?予算の範囲で導入が可能か?自社で十分に運用できるか?などが選定の基準になります。

    最近ではユーザインタフェースを工夫して、マニュアルの熟読や専用トレーニングの受講なしでも十分に使えるマーケティングオートメーションも登場しています。価格も月々数千円から導入できるマーケティングオートメーションもありますので、是非ご検討してみたはいかがでしょうか?

    まとめ〜マーケティングオートメーションの導入で知っておきたい4つの基本

    今回はマーケティングオートメーションの概要とマーケティングオートメーションの導入のポイントについて紹介しました。

    マーケティングオートメーションは中小企業や個人業でも十分に活用できます。ご興味がございましたら、是非導入を検討してはいかがでしょうか?

    月額数千円からのマーケティングオートメーション
    マーケティングオートメーション「Kairos3」は月額数千円〜ご利用になれます。「Kairos3」の概要は、「マーケティングオートメーションKairos3」でご確認ください。資料の送付やデモのご依頼はお気軽にどうぞ。
    • このエントリーをはてなブックマークに追加


    RSSとツイッターでも購読できます

    カイロスのマーケティングブログは、RSSとツイッターでもお届けしています。みなさまのBtoBマーケティングにお役に立てる質の高いコンテンツの提供を心がけています。

    RSS RSSで購読する       Twitter ツイッターで購読する