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マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編

マーケティングオートメーション(Marketing Automation)の基本についてまとめました。これからマーケティングオートメーション導入のご検討をされているみなさまのご参考になれば幸いです。

この記事のもくじ

マーケティングオートメーションの概要

MAとかMAツールとも呼ばれることもあるマーケティングオートメーションの基本的な理解を深めていきましょう。

マーケティングオートメーションとは

マーケティングオートメーションとは、見込み客(以降「リード」と呼びます)の情報を管理し、見込み客とのコミュニケーションによって成約の見込み度を高めて営業プロセスに引き渡すための仕組みであり、この仕組みを効率的に実現するためのデジタルツールです。

マーケティングオートメーションの中核的な機能はリードの管理にあります。氏名やメールアドレス、会社名などの属性情報に加えて、WEB訪問履歴やメールの開封、セミナーの出席などのリードの行動も記録します。一人ひとりのリードが「どのような状態」にあるかを識別できることは、マーケティングオートメーションの特徴です。

マーケティングオートメーションを使って、個々のリードの行動によっててセグメンテーションできます。リード管理以外のマーケティングオートメーションの機能を活用しながら、適切にセグメンテーションしたリードに、適切なメッセージを、WEB・メール・電話などの最適なチャネルで届けるためのツールです。

マーケティングオートメーションでは、WEBやメールなどの人的営業活動以外の方法で購入のための情報を提供する一方で、お客さまが「それがまさに今欲しい」と思うタイミングで、自ら接触できるタイミングを創出することが、マーケティングオートメーションの利用成功のカギです。

マーケティングオートメーションが適応する業種や業態

マーケティングオートメーションは、BtoBマーケティングでも、BtoCでも導入が進んでいます。

BtoBマーケティングの特徴や手法などについて
BtoBマーケティングには、担当者が知っておきたい施策や特徴があります。くわしくは「BtoBマーケティングの6つの特徴・5つの手法・4つのテクニック」でまとめました。あわせてごらんいただけますと幸いです。

BtoBマーケティングでは、業種や地域を問わず、ほぼ全業種にてマーケティングオートメーションの導入が増えています。商品が明確でカタログを使った販売スタイルの業種だけでなく、コンサルティングやサービスなど、提案書が商品となるような業態でもマーケティングオートメーションの活用が進んでいます。

BtoCの場合は、商談で最終的に営業担当者がクロージングを行う、不動産や保険、高額の個人向け教育などで、マーケティングオートメーションの導入が進んでいます。

不動産におけるマーケティングオートメーションの導入事例について
不動産業界におけるマーケティングオートメーションの導入は引き続き進んでいます。不動産業界におけるマーケティングオートメーションの活用方法を「マーケティングオートメーションの不動産業界での活用モデルと成功事例」でまとめました。あわせてごらんくださいませ。

マーケティングオートメーションのBtoBとBtoCにおける違い

BtoBマーケティングでは多くの場合、BtoBマーケティングの場合では、WEB経由での商談や問い合わせであっても、営業担当がお客さまに接触することが一般的です。

また、BtoBマーケティングでは、セミナーやイベント参加者の名刺、営業活動での名刺交換から、さらにWEB上での問い合わせ、資料請求を通じた名刺情報の獲得まで幅広い活動がありますが、最終的に営業が商談のクロージングをします。そのため、見込み客獲得(リードジェネレーション)から営業との連携が欠かせません。

マーケティングオートメーションもBtoBマーケティングで利用する場合には、営業部門との連携を含めた包括的な利用をします。有効な商談になりそうなリードを営業にわたすことが、BtoBマーケティングにおけるマーケティングオートメーションのゴールになります。

BtoCでは、ネット広告経由でWEBからの注文が主な施策になります。実際の購入までデジタル領域で完結できるため、コンバージョンは購入になります。見込み客の育成期間が短く、広告からできるだけ多くの見込み客が流入できるようマルチチャネルに対応できるマーケティングオートメーションが好まれます。

ただし、BtoCにおいても不動産や保険・金融、高額な教育など、お客さまの購入がデジタルにとどまらないような業態ではBtoBマーケティングと同様のマーケティングオートメーションの活用方法となります。

急成長するマーケティングオートメーション市場。そのわけは?

マーケティングオートメーション市場が急成長する背景には、顧客の購買行動の変化と、デジタルツールの発展によるOne to Oneマーケティングの本格化にあります。

One to Oneマーケティングについて
One to Oneマーケティングとは、お客さまを「マス」という集団ととらえるのではなく、「個」としてとらえる、お客さま中心のマーケティングの考え方です。くわしくは「One to Oneマーケティングとは?一番わかりやすい入門編」でまとめました。ご参考になれば幸いです。

お客さまの購買行動の変化

インターネットで得られる情報が格段に増えるにつれて、お客さまが購入のため行動前にインターネットを使った行動をとる時間が以前に比べて長くなっています。インターネットで商品の情報、特徴、導入事例を見て、これらが商品の購入の決め手となることも多くなってきています。

お客さまがあなたの会社や営業担当者に連絡して、顕在リードとなるときには、お客さまは購入する商品をおおかた決めています。もしくは本命とバックアップというような形で購入する商品を絞り込んでいることがほとんどです。

そのためBtoBマーケティングでは、営業活動より前から、できるだけお客さまに接触して、リードナーチャリングを実施することが主流になってきました。

デジタルツールがOne to Oneマーケティングを可能にした

マーケティングオートメーションなどのデジタルツールの普及により、One to Oneマーケティングが以前よりも手軽にできるようになりました。

マーケティングオートメーション登場前は、広告や展示会出展などで大量のリードを獲得しても、すぐに商談になる営業担当者が好むリードを選出することはとても難しい作業でした。大型キャンペーンなどの企画して数千件のリードを集め、実際にその中に10人のすぐに購入するするる人がいたとしても、その見極める方法はアンケートなどのいくつかの手法を除いてほぼ皆無でした。

キャンペーンで大量のリードを集めても、一斉メール配信をして、メール開封者やリンクのクリック者、その後のWEBサイトの閲覧状況で特定リードを抽出する作業は、マーケティングオートメーション抜きでは、とても手のこんだ複雑な作業でした。

マーケティングオートメーションと使うと、メール開封やクリックの履歴、WEB閲覧ページから、検討初期、検討中などの状態が推測できるようになります。メール配信機能などを活用して、該当するリードに、購買行動を進めるために欠かせないお客さまの購入検討に必要な情報を、リードのニーズ毎にかつ自動で対応が可能となりました。マーケティングオートメーションの登場により、One to Oneマーケティングがお手軽にできるようになりました。

マーケティングオートメーションをつかってOne to Oneマーケティングを実施することで、営業商談につながるリードの抽出を可能になりました。

マーケティングオートメーションの機能

マーケティングオートメーションの主な機能をご紹介します。マーケティングオートメーション各社で、機能がさまざまですが、ここでは主なマーケティングオートメーションに共通する機能をご紹介いたします。

リード管理

マーケティングオートメーションの骨格とも言えるリード管理機能では、見込み客の連絡先情報に加えて、見込み客のWEB閲覧履歴、送信したメールの開封やリンクのクリック、セミナーや展示会への来訪などのオフラインの情報まで管理します。

マーケテイングオートメーションのリード管理は、従来のリード管理に比べて、行動を記録する点が異なります。行動を記録することで、例えば、「料金表を昨日2回見ているものの問い合わせがない」リードなどのセグメンテーションを可能にします。

行動にもとづくセグメンテーションができることで、マーケティングオートメーションを使った、One to Oneマーケティングが可能になります。

フォーム作成機能

マーケティングオートメーションでWEBフォームを作成してリードを獲得したり、名刺管理ツールでデジタル化した名刺情報を取り込むことが可能です。

マーケティングオートメーションで作成したフォームは、WEBのお問い合わせフォームとして活用するマーケティングオートメーションの導入成功事例が増えています。

WEB解析

マーケティングオートメーションのWEB解析は、サイト全体のアクセス動向を探ることが目的ではなく、あくまでも「個(リード)」を中心としたWEB行動を把握することができます。

マーケティングオートメーションのリード管理機能とWEB解析機能を組み合わせることで、重要な購買行動をする商談につながるリードを抽出し、営業担当者に引き渡すことが可能になります。

メールの送信と開封確認

マーケティングオートメーションでは、メルマガなどのメール一斉配信だけでなく、「導入事例ページを1日に2ページ以上訪問したリード」などを抽出して、あらかじめ用意されたメールを自動で配信できます。

マーケティングオートメーションのメール送信では、あらかじめ用意されたテンプレートを活用することで、誰でもかんたんにHTMLメールを作成できるだけでなく、送信したメールの開封確認も可能です。

HTMLメールについて
HTMLメールとは、Webページには欠かせない、HTMLというマークアップ言語を利用する視覚効果の高いメールのことです。くわしくは「HTMLメールとは?ビジネスで使えるHTMLメールの作り方を解説!」にまとまっております。ご参考になれば幸いです。

スコアリング

マーケティングオートメーションのスコアリングとは、リードの属性や行動を営業やマーケティング接触の優先度に換算した数値です。スコアリングは、リード毎に算出することが一般的です。BtoBマーケティングで利用する場合には、企業ごとにスコアリングする場合もあります。

スコアリングは、マーケティングオートメーションの特徴的な機能です。

マーケティングオートメーションのスコアリングについて
マーケティングオートメーションのスコアリングの詳細は別記事の「スコアリングとは?MAツールのスコアリングの基本を学ぶ」でまとめてございます。あわせてごらんくださいませ。

シナリオ

マーケティングオートメーションのシナリオとは、マーケティングオートメーションの複数機能を連動させて、自動実行する機能です。マーケティングオートメーションという名のとおり、「自動実行(オートメーション)」するために利用します。

マーケティングオートメーションのシナリオでは、受信者のあるメールの反応に応じて、あらかじめ用意したメールを出し分けたり、シナリオを停止したりできます。

マーケティングオートメーションの利用・活用

マーケティングオートメーションは大きく分けて4つのシーンでの利用や活用が進んでいます。マーケティングオートメーションを導入するうえで、ぜひ理解しておきましょう。

リードジェネレーション(リード獲得)

リードジェネレーションとは、マーケティングオートメーションで活用する見込み客情報を獲得することです。BtoBマーケティングでは、お客さまの名刺情報の獲得、BtoCでは、お得意さまリストの作成にあたります。広告やコンテンツマーケティング、展示会の出展などを通じて、リードジェネレーションをします。

マーケティングオートメーションでは、新規にリードジェネレーションすることに加え、社内に散財する名刺情報を名刺管理ツールでマーケティングオートメーションに取り込むなどの方法が利用できます。

名刺管理ツールとMAの連携について
マーケティングオートメーションと名刺管理ツールの連携は、運用のテッパンとも言えるくらい多くの企業で実施しています。くわしくは「名刺管理ツールとマーケティングオートメション(MA)を連携するメリットと活用方法」でまとめてございます。

リードナーチャリング(リード育成)

リードナーチャリングは、まだすぐに商談になりそうもないリードの購買に関する関心や意欲を高めるためのマーケティング活動です。マーケティングオートメーションとリードナーチャリングは非常に相性が良いと言われています。

マーケティングオートメーションでは、リードの興味の高さや所在をスコアリングによって推測することができます。スコアが高まったタイミングで、その興味にあった情報をメールやWEB、ときには電話などのコミュニケーション手法を活用しながら、リードの「その情報がまさに今ほしかった」というタイミングをつくりだします。

リードナーチャリングは、場当たり的に実施してもなかなか効果がでません。One to Oneマーケティングにできるだけ近い形で初めながら、個々のリードの状況を推測することではじめましょう。

リードクオリフィケーション(商談候補の選出)

マーケティングオートメーションを活用したリードクオリフィケーションとは、商談につながりそうな優良なリードを選出することです。リードクオリフィケーションでは、特定の行動をとるリードを抽出する、前述のスコアリングで抽出する、電話やメールなどで直接確かめるなどの方法があります。

マーケティングオートメーションのアラート機能を使って、一定以上のスコアを持つリードやWEB上で特定の行動を刷るリードを抽出できます。

リードマネジメント(リード管理)

マーケティングオートメーションのリードマネジメントでは、リードジェネレーション、リードナーチャリング、リードクオリフィケーションの全体を一元管理すると同時に、リードの情報の管理、各種効果測定をおこないます。

マーケティングオートメーションの導入成功事例

マーケティングオートメーションを利用するBtoBマーケティングを営む企業では、マーケティングオートメーションを活用してセミナー運営まで視野に入れている導入成功事例が多いことが特徴です。

シナリオを活用し、人材紹介(エージェント)事業での通話率が2倍に向上

マーケティングオートメーションのシナリオ機能と電話をうまく組み合わせたリードナーチャリングを成功させている、マーケティングオートメーションの導入成功事例です。候補者にこれまで以上にうまく接触することができるようになりました。

マーケティングオートメションの導入で、不動産業界の標準的な広告宣伝費の圧縮に成功

マーケティングオートメーションを活用して、自社セミナーをふくむリードナーチャリングの実施で、売上がアップするだけでなく、広告宣伝費の圧縮に成功しました。多岐にわたる業務効率をマーケティングオートメーションで効率化しながら、お客さまリストに対してのマーケティング活動から営業活動まで一貫して手がけることで売上アップすることにつながっています。

マーケティングオートメーションを不動産業で活用する成長企業のマーケティングオートメーション導入成功事例です。

製造業のメルマガで案件を掘り起こして地域の下請けメーカーから脱却に成功


マーケティングオートメーションをうまく活用する製造業も増えています。過去に接触したお客さまの名刺情報を取りこみ、メルマガ配信をうまく組み合わせることで、下請けスタイルの事業から、直接お客さまに提案型のスタイルに変革が進んでいます。メルマガ配信後のWEB訪問の反応をみることで、お客さまの興味の度合い、ニーズが推測できるようになったため、営業提案活動につながりました。

マーケティングオートメーションの導入は地方の製造業にも広がっています。

その他のマーケティングオートメションの事例

マーケティングオートメーションの導入成功事例は、当社のWEBにて公開しております。ご参考になれば幸いです。

マーケティングオートメーションの事例は、毎月追加・更新されております。

マーケティングオートメーションの比較

マーケティングオートメーションの提供ベンダーの比較にはそのベンダーに有利な比較表を展開しがちですので、ここでは、第三者が提供するマーケティングオートメーションの比較を中心にご紹介いたします。


プロモニスタ
https://promonista.com/marketing-automation-tool/
国内外の12種類のマーケティングオートメーションの比較をしています。情報がしっかりしています。


Conty Note
https://note.conty.co.jp/ma-11tools-comparison/
国内外11種類のマーティングオートメーションについて、機能と価格を比較しています。


マーケティングオートメーションの教科書
https://marketingautomation.ne.jp/ma-tool/2017_ma_25tools/
25種類のマーケティングオートメーションの概要について触れています。こういうマーケティングオートメーションがあるということがわかります。

もっとマーケティングオートメーションについて学びたい時は

当社でもマーケティングオートメーションの情報を積極的に開示していこうと思います。ご興味がございましたら、ぜひご検討くださいませ。

無料マーケティングオートメーションセミナー
https://www.kairosmarketing.net/seminar
東京本社での対面型セミナーに加えて、どこからでも受講可能なオンライン型のマーケティングオートメーションのセミナーも開催しております。

無料マーケティングオートメーション・ハンドブック
https://k3.kairosmarketing.net/form/mahandbook
マーケティングオートメーションの概要、活用のヒントを5分で理解できるシンプルさでまとめました。ダウンロードは無料です。

マーケティングオートメーションの導入事例
https://www.kairosmarketing.net/marketing-automation/showcase
マーケティングオートメーションのご利用者さまの成功体験や導入事例を公開しております。