マーケティングオートメーションの主な機能を理解しよう

2017年06月14日

利用可能なマーケティングオートメーションが増える一方で、各社のマーケティングオートメーションの特徴や機能も多様化してきました。

マーケティングオートメーションは成長中の分野であり、これからもいろいろな機能や特徴を持ったマーケティングオートメーションが登場することが予想できます。

本日は、マーケティングオートメーションを機能の観点で基本情報をまとめてみました。これからマーケティングオートメーションを検討する方の参考になれば幸いです。

1.マーケティングオートメーションの基本

まずは復習を兼ねて、マーケティングオートメーションの基本的なことについて学びましょう。

1-1.マーケティングオートメーションとは?

マーケティングオートメーションとは、マーケティング業務の簡略化や自動化、これまで不可能だった顧客ニーズを推測するための情報を提供するクラウドサービスです。

マーケティングオートメーションの業務の簡略化は、今までそれぞれバラバラだった機能を1つのマーケティングオートメーションというクラウド型のサービスに集約し、機能を連携することで実現しています。

例えば、マーケティングオートメーションの代表的な機能である顧客管理(リード管理)とWeb解析を連携させれば、「誰がいつどのWebページを訪問したか?」がわかります。顧客管理でもWeb解析でも、この情報を得ることができませんでした。マーケティングオートメーションで機能を組み合わせることで実現しています。

マーケティングオートメーションの基本
マーケティングオートメーションについてもっとしく知りたい方は、当ブログの「たった5分で理解するマーケティングオートメーション」が参考になります。合わせてごらんくださいませ。

1-2.機能にみるマーケティングオートメーションの概要

マーケティングオートメーションは10年以上前から米国を中心に利用が進んでいました。筆者も10年くらい前からある大手のマーケティングオートメーションのソフトウエアを利用していました。

マーケティングオートメーションでは、それ以前ではバラバラだったツールが1つのクラウドサービスの中で使えるようになりました。複数の機能が1つのログインで利用できるだけでなく、例えば、リード管理とWeb解析の機能を組み合わせることで、これまでできなかったことがマーケティングオートメーションで実現できるようになりました。これはマーケティングオートメーションを利用する大きなメリットと言えます。

マーケティングオートメーションの主な機能は以下のようにまとめることができます。

マーケティングオートメーションの主な機能

  • 顧客管理(リード管理)
  • メール配信
  • フォーム作成
  • Web解析(トラッキング)
  • スコアリング
  • 各種通知機能
  • シナリオ(自動化)
  • 以降、マーケティングオートメーションの主なそれぞれの機能について説明していきます。

    マーケティングオートメーションの機能の定義について
    マーケティングオートメーションは、メール配信やWeb(HTML)などと異なり、正式な機能の定義はありません。マーケティングオートメーション各社がマーケティングオートメーションの機能の定義をマーケティング活動の中で実施している現状があることをご理解ください。上記はあくまでもカイロスマーケティング株式会社からみたマーケティングオートメーションの主な機能となります。

    2.マーケティングオートメーションの機能

    マーケティングオートメーションの特徴をよく理解していただくために、マーケティングオートメーションの機能を技術的な観点ではなく、マーケティングオートメーションの特徴だった機能という切り口で紹介しようと思います。

    2-1.リード管理

    リード管理はマーケティングオートメーションのコアの機能と言えます。

    マーケティングオートメーションのリード管理機能は、見込み客の連絡先などの情報を管理するだけでなく、セミナー登録・出席や展示会の来訪などのキャンペーンによる接触情報、Web閲覧履歴やメールの開封などの行動履歴まで記録します。これはマーケティングオートメーションのリード管理の特徴です。

    マーケティングオートメーションのリード管理機能では、リードの属性やある特定ページの閲覧などのリードの属性に応じてセグメンテーションも可能です。セグメンテーション別にメール配信などのリードナーチャリングやキャンペーンの実行ができます。

    リード管理のノウハウ
    リード管理についての詳しい情報は、約80ページの無料PDFノウハウ集「リード管理のノウハウ」にまとめました。ご興味ある方は是非ダウンロードしてくださいませ。

    2-2.フォーム作成

    マーケティングオートメーションのフォーム機能は、新たなリードを獲得、セミナー登録やアンケート実施に便利です。

    マーケティングオートメーションのフォーム機能にはそれぞれ特徴があります。プログラミングのスキルがなくてもマウス操作だけで、それなりのデザイン性のある登録フォームが作成できてしまうマーケティングオートメーションもあれば、HTMLやCSSの知識を使ってフォームを仕上げる必要があるマーケティングオートメーションもあります。

    マーケティングオートメーションのフォーム機能は、登録のあったリードを自動的にデータベース(リード管理機能)に登録します。また、フォームに登録がある直前の行動をWeb解析機能(トラッキング)機能と組み合わせると、行動履歴からリードのニーズを推測できるようになります。

    マーケティングオートメーションのフォームの活用
    当社カイロスマーケティング株式会社が提供する、マーケティングオートメーション「Kairos3」でもフォームを使って成果を出しているお客さまは多いです。マーケティングオートメーションの導入事例として公開しております。

    2-3.メール配信

    メール配信機能もマーケティングオートメーションのコアの機能の1つです。

    通常の予約配信メールに加えて、連続した一連のメールを送る機能であるステップメール、オプトアウトなどの各種機能がマーケティングオートメーションの標準機能として利用できます。

    メール配信時に営業担当者名を差し込める便利な機能が活用できるマーケティングオートメーションもあります。また、料金表や導入事例など、自社の特定のWebページを訪れた人に自動的にメールを送信する機能も、マーケティングオートメーションの特徴的な機能と言えます。

    2-4.Web解析(トラッキング)

    マーケティングオートメーションにおけるWeb解析機能は、Web解析というよりも、あるリードの行動のトラッキング(追跡)する機能です。Webサイト全体のアクセスの動向というよりも、ある特定の「個」の行動をトラッキングすることに特化しています。

    マーケティングオートメーションに、この機能とリード管理の機能があることで、それぞれのリードがいつどこのWebページを見たかわかるようになっています。

    また、フォーム機能との組み合わせで、例えば、自社に問い合わせのあったお客さまが、フォームに登録する前にどんなWebページを見ていたかわかれば、問い合わせに至るニーズを推測できるようになります。営業担当者が連絡するときに、事前にトークを組み立てたり資料を準備したりできるため、営業活動の効率化につながります。

    2-5.スコアリング

    マーケティングオートメーションのスコアリング機能とは、リードの行動履歴や属性を点数化する機能です。点数(スコア)が高ければ高いほど、今すぐチェックすべきリードになります。

    マーケティングオートメーションのスコアリング機能で抽出するリードは、テレアポの有力候補や、営業案件につながりやすくなります。

    マーケティングオートメーションのスコアリング機能も、リード管理機能とWeb解析機能などを組み合わせて実現しています。

    スコアリング機能について
    スコアリング機能の詳細はブログ記事の「スコアリングを始める前にしっかり理解しておくべきスコアリングの基礎」が参考になります。合わせてごらんください。

    スコアリング機能はマーケティングオートメーションの代表的な機能して知られています。営業案件につながる見込み客を抽出するために非常に便利な機能です。

    2-6.シナリオ(自動化)

    マーケティングオートメーションのシナリオ機能は、マーケティングオートメーションの代名詞的に有名です。一連のマーケティングオートメーションの操作を自動実行してくれます。

    例えば、前日に問い合わせページにアクセスはしているが問い合わせしなかった見込み客に製品のキャンペーン情報をメールで自動的に送るなどの作業を自動で実行します。

    マーケティングオートメーションのシナリオ機能は作業をとても簡単にしてくれる便利な機能ですが、複雑なシナリオを設定してしまうとその分析が難しくなる傾向にあります。

    最初はマーケティングオートメーションのシナリオを使わないで、成功パターンを見つけ出したらそれをシナリオにして自動実行していく運用がおすすめです。

    3.マーケティングオートメーションと連携する機能

    マーケティングオートメーションの機能として、各社の製品の特徴なるような付加機能をご紹介していきます。

    3-1.セミナー管理

    BtoBマーケティングでは、自社セミナーはリードの獲得やリードナーチャリングを目的とした主要なマーケティング活動です。セミナー運営では、集客からセミナー登録リードの管理、受講票の発行、当日の出席確認、セミナーのアンケート、セミナー後のフォローアップまで、やることがたくさんあります。

    セミナーの運営にはどうしても人による作業も必要ですが、これらの機能をできるだけマーケティングオートメーションで効率化、そして一部の昨日を自動化することができます。

    過去のセミナーの出席者管理をして、出席者にそれぞれスコアリングするなどの活動もBtoBマーケティング特有であると言えます。

    3-2.プライベートDMP

    マーケティングオートメーションの機能としてプライベートDMPを持つツールもあります。

    DMPとは、サービスサーバ上の各種ログやデータを一元で管理・分析し、広告やメール配信などのアクションを最適化するための仕組み(プラットフォーム)です。外部からいただくデータに加えて、購買履歴やユーザ情報などの自社のデータを取り扱う仕組みをプライベートDMPと呼びます。

    プライベートDMPはBtoCビジネスの方が直感的に使いやすいと言えます。BtoBビジネス(法人取引)では、お客さまとのコミュニケーションがより詳細にできるメリットはありますが、その反面運用には、それなりのテクニックが必要です。

    3-3.アクセス元企業名の推測

    マーケティングオートメーションで他社のデータベースを活用して、Webアクセス元の企業名を推測する機能を持つものがあります。

    この仕組みは、Webアクセスのアクセス元のIPアドレスからその企業名を推測します。前日にWebアクセスのあった企業名をIPアドレスからリスト化して、翌日テレアポするなどの運用に役立つとても便利な機能です。

    この機能は大手企業であれば推測の精度が上がります。大手企業は固定のIPアドレスを保有していることが多いからです。その一方で大手企業では企業名がわかっても部門名がわからないとなかなかテレアポで到達しにくい現実があります。

    3-4.営業支援システム(SFA)

    マーケティングオートメーションと営業支援システム(SFA)の相性はとても良いと言えます。

    SFA(営業支援システム)について
    SFA(営業支援システム)の基本的な内容は、「SFA(営業支援システム)とは?担当者がこれだけは知っておきたいポイントのまとめ」でまとめました。もっとSFAについて知りたい方はこちらの記事が参考になります。

    マーケティングオートメーションで十分に購買意欲が高まったリードをSFAに渡して営業担当者にその後のフォローアップをしてもらいます。

    営業活動中の履歴は、SFAにて営業担当者がそれぞれ入力します。

    営業活動で受注・失注したらまたマーケティングオートメーションに戻して、クロスセルやアップセルを目的としたマーケティング活動を実施することで売上拡大を目指します。

    マーケティングオートメーションでは簡易的なSFA機能があり、マーケティング部門の一部であるテレマーケティングやインサイドセールスの方々が活用している例もあります。

    一般的にSFAとマーケティングオートメーションの連携には専門のコンサルタントの手を借りることがほとんどです。中には半年近くかかったのに、あまり効果を見出せなかったという話もうかがいます。

    当社が提供するSFAとMAの連携ソリューション
    当社のマーケティングオートメーション「Kairos3」にはオプションのSFA機能があります。Kairos3 SFAではデフォルトでMAとSFAが連携しているため、構築やコンサルティングにかかる費用はありません。申し込みからすぐにMAとSFAの連携がご利用になれます。

    4.マーケティングオートメーションの主な管理機能

    マーケティングオートメーションの管理機能について説明していきます。マーケティングオートメーションでは個人情報を取り扱うこともあるため、マーケティングオートメーションの導入時には管理機能の評価も欠かせません。

    4-1.セキュリティに関する機能

    マーケティングオートメーションのセキュリティはSSL接続などの一般的なものに加えて、ログインの認証方法にも各社ユニークな機能があります。

    ログイン時のパスワード設定、パスワードの有効期限や、二段階認証、IPアドレスによるログイン元の限定などの機能もクラウドであるマーケティングオートメーションでは実装しているものが多くあります。

    個人情報の漏洩の多くは、端末の紛失やメールの誤発信が多いという点を考慮に入れれば、クラウド型のマーケティングオートメーションを使った方が、個人のパソコンでお客さま情報を管理しているよりもずっと安全かつ安心と言えます。

    4-2.権限管理機能

    マーケティングオートメーションの権限管理機能では、ログインユーザーのアクセス権限を分けたり、各種情報へのアクセス制限を行ったりできます。

    フォームやHTMLメールの作成を外部の業者にお願いすることも少なくありません。このような場合、マーケティングオートメーションの権限管理機能を使って、コンテンツのみ作成できる権限を外部の業者に発行します。

    外部の業者は個人情報を見ることなく作業を実施できます。

    4-3.独自ドメイン機能

    マーケティングオートメーションで利用するメール本文内のリンクやフォームのURLには、マーケティングオートメーション各社が指定するドメインを利用することが一般的です。

    自社のドメインをフォームのURLやメール本文内のリンクに利用したい場合、独自ドメインの機能を利用します。

    4-4.SPFやDKIMによるメール署名

    SPFやDKIMはマーケティングオートメーションの機能というよりも、各マーケティングオートメーションの対応可否と言えます。

    最近ではメールソフトのスパム判定機能が厳しくなり、SPFやDKIMを利用しないとメールの到達率や開封率が下がる傾向にあります。

    SPFやDKIMはメール送信元のIPアドレスとドメインをDNSで確認する仕組みです。これを利用すると、スパム判定となる確率が下がります。つまり、マーケティングオートメーションを使って送ったあなたのメールが迷惑メールフォルダに入りにくくなります。

    5.マーケティングオートメーションの価格帯

    マーケティングオートメーションはクラウド型が主流であり、その月に使った分を月額利用料金として支払う場合がほとんどです。

    ただマーケティングオートメーション各社によって、その価格はさまざまです。月額たったの数千円で利用できるものもあれば、初年度数百万円の費用が発生するマーケティングオートメーションもあります。

    これから初めてマーケティングオートメーションの導入を検討するなら、まずは簡単かつ費用がかからないマーケティングオートメーションで試してから、高額なマーケティングオートメーションに移行するのも作戦です。

    クラウドサービス一般に言えることですが、自社で構築するシステムに比べると、初期費用が圧倒的に安く、移行も簡単です。そのため、まずは使ってみることをお勧めします。機能が足らなければ、他のクラウドサービスに移行することを検討も可能です。

    6.さいごに

    マーケティングオートメーションの基本的な機能について紹介しました。マーケティングオートメーションの理解は深まりましたか?

    もっとマーケティングオートメーションを知りたい方は、当社が提供する無料のマーケティングオートメーションセミナーもご検討くださいませ。

    無料のマーケティングオートメーションセミナー
    当社ではほぼ毎週、マーケティングオートメーションの基礎が学べる無料のセミナーを開催しています。ご興味のある方は以下の登録サイトからお申し込みくださいませ。
    https://k3.kairosmarketing.net/form/ma101seminar
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