【2018年最新】マーケティングオートメーション市場動向

2018年01月01日

マーケティングオートメーションが日本で注目されるようになって数年が経ちました。

これからマーケティングオートメーションの導入を検討しているかたもいらっしゃると思います。また、マーケティングオートメーションを導入したが最新の市場動向を知りたいというかたもいらっしゃると思います。

マーケティングオートメーションの最新の市場動向を知っていただくために、マーケティングオートメーション拡大の歴史などを通じて国内のマーケティングオートメーション市場動向を中心にまとめてみました。

本記事のまとめ

  • マーケティングオートメーションが本格的に日本市場で注目されたのは2014年頃
  • マーケティング施策を行う上で抱える課題がマーケティングオートメーションで解決できる
  • マーケティングオートメーションの国内での市場規模は2017年に302億円、2020年には475億円となる
  • 業種別の導入率は情報通信・広告・マスコミが最も高い
  • 導入企業では運用・改善、マーケティングと営業の連携強化が成功の鍵となる
  • 今後の市場動向は大企業でのツールの切り替え、中小企業での導入が進む
  • マーケティングオートメーションの概要

    マーケティングオートメーションの市場動向についてご説明する前に、まずはマーケティングオートメーションが発展した歴史と必要性についてご紹介していきます。

    マーケティングオートメーションとは

    マーケティングオートメーションとは、デジタルマーケティングに必要な機能が1つのクラウドサービスにまとまったソフトウェアです。
    企業のマーケティング活動や営業活動を効率化し、より高い効果を得ることを目的として誕生しました。

    マーケティングオートメーションの概要
    マーケティングオートメーションの効果について詳しくお知りになりたい方は「マーケティングオートメーション活用で得られる効果とは?」をご覧ください。

    マーケティングオートメーションの歴史

    マーケティングオートメーションの導入は、日本よりも先行して海外で進んでいます。マーケティングオートメーションの発祥は、1992年のUnicaというアメリカの会社だと言われています。

  • マーケティングオートメーション市場拡大のきっかけ
  • 本格的な拡大のきっかけとなったのは、カナダのEloqua社の成功からと言われています。2000年にEloqua社がマーケッターに必要な機能をパッケージ化して提供を開始しました。

    Eloqua社の成功をきっかけとして他社もマーケティングオートメーションの市場に参入をするようになり拡大をしていきました。MarketoやHubSpotもこの時期に登場しました。

  • マーケティングオートメーションの日本市場における注目と今後
  • 日本の市場でマーケティングオートメーションが注目され始めたのは2013年〜2014年に遡ります。海外から日本市場への参入や国内のマーケティングオートメーションベンダーの設立が続きました。

    2017年現在でも日本における市場は、今後も拡大していくと予想されています。マーケティングオートメーション導入のハードルを解消した「必要十分な機能に絞り込んだ」マーケティングオートメーションも増えてきています。

    今後は、日本企業の販売促進活動や営業組織を意識して設計されていたり、マーケティング経験の乏しい担当者でも使い方を理解できるようになっていたりするようなマーケティングオートメーションが普及していくと考えられています。

    マーケティングオートメーションの必要性

    2014年頃から日本市場で本格的に注目され始めたマーケティングオートメーションですが、なぜ今求められているのでしょうか。

    NTTコム リサーチが調査したマーケティング施策を行う上での課題を企業規模別に見ると以下のようになります。

    マーケティングオートメーションの市場動向_01

    マーケティングオートメーションを活用すれば、上記の課題が解決できるのです。こういった理由からマーケティングオートメーションが拡大してきたと言えます。

    マーケティングオートメーションで実現できること

  • マーケティング活動全体の最適化
  • 新規顧客の開拓
  • 商談化しない顧客からの案件化
  • 顧客情報の一元管理
  • 一定業務の自動化により効率化
  • マーケティングオートメーションの国内市場の今

    2016年のマーケティングオートメーションの日本の市場規模は 約246億円でしたが、2017年には前年比23.0%増の302億円に達すると予想されています。

    日本におけるマーケティングオートメーション市場の動向を国内の調査会社が実施した調査資料を元にご紹介していきます。

    マーケティングオートメーションの認知度

    マーケティングオートメーションの市場が拡大してきた今、認知度はどのくらいなのでしょうか。

    NTTコム リサーチによると、99人未満の企業では3人に1人が、100〜999人の企業では3人に2人がマーケティングオートメーションを知っていると答えています。
    1000人以上の企業になると、「内容まで詳しく知っている」の割合が増え、企業規模が大きくなるほど注目度が高い傾向がみられます。

    マーケティングオートメーションを認知している層の約半分以上がマーケティングオートメーション導入に興味を示し、 全く認知していなかった層でも、マーケティングオートメーションの説明を受けた後、30%近くの人が興味関心を示しました。
    参考BtoBにおけるマーケティングオートメーション(MAツール)活用の実態

    企業規模別マーケティングオートメーションの導入率

    国内のマーケティングオートメーション市場を導入率という観点からみていきます。

    企業規模別のマーケティングオートメーション導入率と、業種別のマーケティングオートメーション導入率を見ていきたいと思います。

    まずは企業規模別のマーケティングオートメーション導入率を見ていきます。

    マーケティングオートメーションの市場動向_02

    最も導入が進んでいる企業規模は、10億円以上50億円未満の4.0%という結果になりました。10億円以上の企業になると複数のマーケティングオートメーションツールを利用する傾向が高くなります。

    企業規模が大きい企業ほどマーケティングオートメーションの導入率が高くなっている理由として、部門・組織によってツールを使い分けているか、ツールの切り替え検討中、ツールの販売パートナーとして実装しているなどが考えられます。

    マーケティングオートメーションの導入を成功させるには4つのポイントを抑える必要があります。
    マーケティングオートメーション導入を成功させる4つのポイント」にまとめております。合わせてご覧ください。

    業種別マーケティングオートメーションの導入率

    業種別のマーケティングオートメーション導入率では、情報通信・広告・マスコミ業が1.33%と最も高く、次にサービス業0.63%、コンサル・会計・法務業が0.55%と続いています。

    製造・機械業におけるマーケティングオートメーション導入率は0.5%という結果でした。他に導入率1%を超えた業種として、企業母数自体は少ないですが人材派遣業や教育・学習支援業があげられます。

    マーケティングオートメーションの市場動向_03

    マーケティングオートメーション選定で重視すること

    続いて、マーケティングオートメーションを選定する際に重視されることにはどんなことがあるのでしょうか。導入前層と導入済層、2つの層の調査結果を以下に示しています。

    マーケティングオートメーション導入前の企業が、ツール選定時に重視することとしては以下の項目が挙げられています。
    マーケティングオートメーションの市場動向_04

    マーケティングオートメーション導入後の企業が、ツール選定時に重視したこととしては以下の項目が挙げられています。
    マーケティングオートメーションの市場動向_05

    マーケティングオートメーション導入前には費用やサポートなどの運用面を重視して検討しています。

    しかし、マーケティングオートメーション導入済の企業では、自社のマーケティング手法との相性を重視したという結果となっています。

    実際にマーケティングオートメーションを活用して、自社での運用イメージを強く持てるようになるにつれ、条件の優先度が変わっていったのではないかと考えられます。

    マーケティングオートメーション導入企業における変化

    多くの企業でマーケティングオートメーションの導入が進む現在、マーケティングオートメーションを導入した企業ではどんな変化が起こっているのでしょうか。

    導入ありきから成果を出すための運用・改善がより重要に

    マーケティングオートメーションの導入が、ある程度拡大してきた今、マーケティングオートメーションに期待することが変わってきていると言えます。

    マーケティングオートメーションの運用によって自社の課題を明確にしたり、自社の課題を解決するためにどのようにマーケティングオートメーションを活用するのかを検討したりする段階に入ってきていると言えます。
    参考マーケティングオートメーションの成功事例に見る使い方の特徴

    一定の効果は感じつつも、マーケティングオートメーションに期待することと、実現できていないこととのギャップも存在しているのが現実と言えるかもしれません。

    特にマーケティングオートメーションの機能の中でも、シナリオスコアリングといった、設計にマーケティングオートメーションの運用経験や知見が必要な機能はまだまだ改善が必要な企業も多いのではないでしょうか。
    参考マーケティングオートメーションの機能のまとめ

    マーケティング・営業プロセスの再構築

    マーケティング施策ごとに別のマーケティングツールを使っていた段階から、マーケティングオートメーションの導入が進んだことにより、自社のマーケティング・営業プロセス全体を見直す動きが出てきています。
    参考マーケティングオートメーションが営業でも使えるってホント?

    マーケティングと営業の連携方法についても検討する必要が出てきます。
    マーケティングオートメーションの運用に携わるのはマーケティング担当だけなのか、営業担当も関わっていくのであればどのような関わり方をするのが良いのか、検討してみましょう。

    また、兼任して色々な業務を行う場合にもより効率的な運用を考えてプロセスを再構築しなければなりません。

    マーケティング部門と営業部門の体制構築
    マーケティング部門と営業部門の関わり方について詳しくお知りになりたい方は「あなたのBtoBマーケティング部門と営業部門は100%協力ができていますか?〜マーケティングと営業の軋轢を科学する」をご覧ください。

    マーケティングオートメーションの今後の展望

    2017年に302億円に到達する国内のマーケティングオートメーション市場ですが、2020年には475億円になると予測されています。

    日本に本格的にマーケティングオートメーションが広まり出した2014年の約168億円と比較すると約2.8倍まで市場が拡大すると見込まれています。
    マーケティングオートメーションの今後の日本市場での展望について、説明していきます。

    大企業でのマーケティングオートメーション切り替え需要が高まる

    マーケティングオートメーションの導入ありきで利用を決めてしまい、なかなか使いこなせないという声も少なくありません。

    自社の課題を把握し、それに対する実施施策を検討し、マーケティングオートメーションがその解決に役立つというシナリオがあってこそ成功するものです。
    マーケティングオートメーション導入後も運用改善がなければ効果を上げることはできないからです。
    参考マーケティングオートメーションの導入で失敗しないために確実に覚えておきたい基本事項

    費用対効果を考え、運用が行いやすいマーケティングオートメーションツールへの切り替えを検討する企業も増えています。

    逆に導入後、一定の成果を上げ始め、より高機能なマーケティングオートメーションツールへの切り替えを行う企業が増えていることも国内のマーケティングオートメーション市場動向と言えるでしょう。

    中小企業でのマーケティングオートメーション導入拡大が進む

    マーケティングオートメーションは顧客管理から顧客とコミュニケーションを取るための施策を効率的に行えるよう設計されています。

    マーケティング施策のシナリオを準備し、自動化できる部分は積極的に自動化していくことで、手間は最小限にかつ担当者一人でわずかな工数により施策を継続的に展開することができます。

    マーケティング部がないような小規模な組織でもマーケティングオートメーションの導入により様々な施策の実施が可能になっていくことが今後の市場動向と言えそうです。

    中小企業におけるマーケティング戦略のコツ
    中小企業におけるマーケティング戦略について詳しくお知りになりたい方は「中小企業のためのマーケティング戦略立案のレシピ」をご覧ください。

    BtoC企業での導入も増加

    BtoB企業にとどまらず、BtoC企業のマーケティングオートメーション導入も加速すると予測されます。

    BtoC企業におけるマーケティングオートメーション運用は業種ごとに独自性が高く、まだまだノウハウの蓄積フェーズにあると考えられますが、徐々に成功事例が認知され利用の拡大が見込まれます。

    さいごに

    マーケティングオートメーションの市場動向を各調査会社の調査結果を元にご紹介してきました。これから導入を検討している、導入したが最新の市場動向を知りたいというみなさまに、お役立ていただけますと幸いです。