ダイレクマーケティングの成功のための黄金の法則「40:40:20の法則」に従うと、ダイレクトマーケティングの仕事配分が上手になるだけでなく、ダイレクトマーケティングを成功に導きやすくなります。
40:40:20の法則の概要
40:40:20の法則は、ダイレクトマーケティングの分野で培われた、成功するためのダイレクトマーケティングのリソースの分配比を示しています。
そもそもダイレクトマーケティングとは？
ダイレクトマーケティングとは、マーケティング手法の1つの概念です。お客さまと（できるだけ）個別にかつ直接コミュニケーションをとりながら、お客さまの反応を確かめることでニーズや嗜好を把握し、そのニーズに最適な対応を進め購買につなげていくマーケティングの概念です。
One to Oneマーケティングというマーケティング手法の基盤となっている概念と言えます。
40-40-20の法則とは
40-40-20の法則は、ダイレクトマーケティングで著名なエド・バーネット氏が提唱しました。
40-40-20の法則では、ダイレクトマーケティングで検討しなくてはならない3つの要素、つまり「ターゲット」「オファリング」「クリエイティブ」の重要度合いを示しています。
エド・バーネット氏が提唱した40:40:20の法則の中で、ダイレクトマーケティングの成功はこれまでの経験則から、4割がキャンペーンの対象となるターゲットリストから来るもの、さらに4割がオファリング（製品や商品そのもの・品質など）から、そして残りの2割はパッケージのデザインなどのクリエイティブから来るという経験則を示しています。
ダイレクトマーケティングを成功させるためのリソース配分にご注意を
マーケティング部門で、最優先でリソースを投資しなくてはならないのはどの分野でしょうか。
あなたのマーケティング予算配分や担当者の費やす時間の比が、40-40-20の法則の比率からずいぶんとかけ離れていたら注意が必要です。
40-40-20の法則を活用するために
40-40-20の法則に基づいて、ダイレクトマーケティングを成功させるための手順をくわしくみていきましょう。
1. ターゲットの設定
40-40-20の法則で40%の成功を占めるのが、キャンペーンのターゲットを適切に設定することです。ダイレクトメールでも、リードナーチャリングなどの電子メールベースのキャンペーンでも同様です。
あなたが今、キャンペーンのターゲットにしようとしているターゲットリストは、確実にあなたの製品やサービスに興味を持ってくれますか？これが良いターゲットリストを作り出すために、自分に問いかけなくてはならない質問です。
良いターゲットを作るためには、ターゲットリストの中の共通点を見つけ出すことから始めます。つまりセグメンテーションのやり方が40-40-20の法則の40%を左右することになります。
セグメンテーションとは、市場におけるさまざまな人やお客さま、意味のある要素で切り分けてパターン化することをさします。くわしくは「セグメンテーションの基本事項とその手順〜マーケターが覚えておくべきセグメンテーションの手法」でまとめました。
ターゲットリストの共通点は、マーケティングで昔から活用されている業種や役職などから共通点を見出すことができます。
これ以外にも、最近創業した企業、売上高の規模や従業員規模、最近自社のセミナーや展示会に参加してくれた見込み客、特定Webページを閲覧した訪問者などがあげられます。
最近、マーケティングオートメーションでは、見込み客のWeb上の行動履歴が取れるものが一般的です。これを活用して特定Webページの訪問者リストを抽出することができます。
マーケティングオートメーションの特徴の1つに、誰がいつどのような行動をしたかを記録する機能があります。これを活用して成功したマーケティングオートメーションの導入事例が数多くあります。
このようにターゲットとなるリストのニーズの共通点を絞り出せれば、40-40-20の法則のターゲットをしっかり絞り込めるだけでなく、あなたがこのターゲットに届けるべきメッセージが明確になります。
2. 適切なオファリングを設定する
40-40-20の法則の2つ目は、オファリングです。あなたがこのターゲットリストに何を提供するかを決めます。
オファリングは通常の製品やサービスに関するもので構いません。製品やサービスをオファリングとする場合には、製品やサービスの機能や仕様ではなく、それらが解決する課題や提案する解決方法の形で提供しながら、ターゲットのリストが期待できるメリットや特典となるように心がけましょう。
40-40-20の法則におけるオファリングではバリュープロポジションを強く意識しましょう。
バリュープロポジションとは、あなたの会社の製品やサービスを通じて提供する価値（コミットメント）です。バリュープロポジションこそが、お客さまがあなたの会社の製品やサービスを買う理由になります。くわしくは「良いバリュープロポジションを作る５つのコツ」をご覧くださいませ。
購入するメリットをお客さま十分に理解できれば、購買のためのモチベーションが高くなります。
もちろんオファリングは製品やサービスだけではありません。セミナーの案内でも結構ですし、特別キャンペーンの案内でも良いでしょう。いずれにしても、ターゲットが魅力を感じる内容にします。あなたのターゲットは、あなたのオファリングが、自分が持っている課題やチャレンジをどれだけ解消してくれるのだろうか？と考えているはずです。
40-40-20の法則によれば、ターゲットの設定とオファリングで、あなたのマーケティングの成功の8割が決まります。
3. クリエイティブを手がける
40-40-20の法則の３つ目の要素は、パッケージやコンテンツの視覚的なクリエイティブで、これが成功の最後の2割になると言われています。
40-40-20の法則と対比する考え方とは、クリエイティブこそが、メルマガの読者や訪問者の心を釘付けにして購買につながる主たる手段と捉えることです。
実際のところは、クリエイティブは発信するメッセージを正しく届け、メッセージの理解を深めてもらう役割を担っているため、ターゲットの設定やオファリング（メッセージ）なしには語れません。特にBtoBマーケティングでは、この色合いが強くなる傾向にあります。
40-40-20の法則を日々の業務で活用しよう
質の高いターゲットリストを作成して、オファリングも適切に設定でき、クリエイティブも準備を済ませたら、いよいよあなたのマーケティングキャンペーンを実行してみましょう。
あなたの目的は、見込み客の反応を得て、そしてあなたの製品やサービスを買っていただくことです。
見込み客はあなたのメッセージの全てを隅から隅まで読まないかもしれません。絞り込んだターゲットのニーズにピッタリ合致したオファリングを届けましょう。
メルマガやメール配信なら、メール本文内にあなたのWebページや指定したランディングページのリンクを挿入します。これによって、見込み客の興味関心が見えてきます。詳細は無料PDFガイドブック「メルマガ＆メールマーケティングのやさしい手順書」を参考にして下さい。下記のバナーから無料にてダウンロードできます。
40-40-20の法則は、現在のダイレクトマーケティングでも十分に有効なフレームワークです。キャンペーンの予算設定や計画の際に活用してみてください。
（この記事は、2015年03月10日に書かれたものを再編集しました）