セグメンテーションの基本事項とその手順〜マーケターが覚えておくべきセグメンテーションの手法

2017年09月06日

セグメンテーションは、事業を行う上で年々重要な概念になっています。とくに最近では、モノやサービスや情報が市場にあふれ、市場のニーズがより多様化しています。こうした市場のニーズにマッチした商品やサービスをより効率的に展開するため、マーケティングの現場では、セグメンテーションをすることがごく当たり前になってきました。

セグメンテーションは英語の「Segmentation」であり、区分けや区分という分割することをさしており、文字通り市場をより細かく分類することをさしています。しかしながらセグメンテーションは、単に市場を分類するのではなく、いくつかの特徴と注意点があります。

セグメンテーションとは

セグメンテーションとは、市場におけるさまざまな人やお客さまを、意味のある要素で切り分けてパターン化することです。

セグメンテーションとは
セグメンテーションとは、市場におけるさまざまな人やお客さま、意味のある要素で切り分けてパターン化することをさします。

セグメンテーションの目的は、自社の独自の視点を見つけると同時に、自社の独自の優位性を見つけることにあります。

広告・宣伝に活用するセグメンテーション

セグメンテーションは、広告や宣伝、ブランディングなどを目的としてマーケティングの現場で活用されています。

セグメンテーションにより市場を細分化すれば、より効果の高いマーケティングの実現の可能性があることは言うまでもありません。マス的に全方位の広告・宣伝をすれば、莫大な費用がかかるだけでなく、その効果も半減します。

ライフスタイルや購買行動における振る舞い、製品やサービスに抱くイメージなど、特定のセグメンテーションの感情に働きかける広告・宣伝やブランディングなどで、顧客を似通った特徴や特性によって分類します。

セグメンテーションの取り方次第で、広告効果の高い媒体を探したり、特定セグメンテーションの感情に上手に働きかけることが可能です。

商品開発や販売で利用するセグメンテーション

セグメンテーションは商品開発においても活用できます。

変化する市場における重要なトレンドの兆しを見つけ出し、自社の商品の開発や改良に結びつけます。市場のニーズに合わせた商品の開発や改良には欠かせません。

複数のセグメンテーションをまとめたり、高い利益率が見込めるセグメンテーションを見落とすことなく、該当セグメンテーションのお客さまのニーズに合わせた商品を開発・改良できたりします。

販売戦略に活用するセグメンテーション

セグメンテーションをうまく活用して、自社のビジネスの利益率を最大にすることができます。

自社の商材を販売する市場のセグメンテーションの中で、最も利益率の高いセグメンテーションを見つけることができれば、そのセグメンテーションに対してマーケティングや販売促進の費用を集中して投下することができます。

利益率が高いセグメンテーションに集中的に販売促進をすることで、自社製品の販売の利益率がよくなります。

セグメンテーションの作り方の基本

セグメンテーションで市場を細分化した後、ターゲットセグメントを定め(ターゲティング)、そして自社のユニークな立ち位置を設定(ポジショニング)します。

マーケティングの現場でよく使うセグメンテーションの方法(変数)を説明します。

地理的変数(ジオグラフィック)

まずは地理的に分割する方法があります。国や地域、都市/市町村などでセグメンテーションをおこないます。セグメンテーションではこれらは「変数」と呼びます。キャンペーンなどで自社の活動する中心領域を国内や都心部に限定する場合などでは、セグメンテーションに地理的変数を用います。

ジオグラフィックは、BtoC(消費者)マーケティングでよく利用します。しかし、最近のインターネットの普及でジオグラフィックをセグメンテーションにを使わない場合もあります。

人口統計分布(デモグラフィック)

人口統計分布に基づいた、最も代表的なセグメンテーションの方法の1つです。

人口統計分布とは、年齢や性別、家族構成や職表、社会的な階層がその変数になります。ファッション業界では、年齢や性別などを変数として活用しています。また、住宅販売などでは、家族構成(一人用、家族用、子持ち世帯向け)などの変数を用います。この人口統計分布に基づいたセグメンテーションの変数は、デモグラフィック変数と呼ばれています。

心理的変数(サイコグラフィック)

また、心理学的変数によるセグメンテーションがあります。

心理学的変数とは、価値観やライフスタイル、性格や好みをさします。セグメンテーションに倫理的変数を用いた例には、最近では健康食ブームがあります。この例では、健康志向という価値観やライフスタイルの心理学的変数によって細分化されます。

心理学的変数によるセグメンテーションは、アンケートの結果を集計して変数を導きだし、そしてセグメンテーションの変数として設定することが一般的なアプローチです。

行動変数

ITがビジネスに活用されるようになってから、行動による変数がセグメンテーションでは注目を集めています。顧客の購買履歴や動向がITによって記録・集約され、比較的短時間で集計が可能になってきました。

例えば、曜日や時間帯での売上げからそれに合わせたプロモーション(広告宣伝)を仕掛けることは、マーケティング手法として当たり前になってきました。ある商品を買った場合この商品も買う傾向にあるなど、顧客の行動を分析し、その行動をパターン化してセグメンテーションを行うことも少なくありません。

特に商品開発のためのセグメンテーションでは、この「行動変数」によるセグメンテーションが重要になります。

セグメンテーションの注意点

セグメンテーションを行う際にはいくつかの注意点があります。

特徴のあるニーズでセグメンテーションをまとめる

セグメンテーションでは市場全体をニーズによって細かく分類しますが、ある程度まとまりが必要です。

マーケティングの現場では、セグメンテーションで市場をいくつかに分けて、次に分けたセグメンテーションの中で自社が最も優先するものを選択します。そして、最も優先する市場において、自社の特徴(強みなど)を明確にします。

セグメンテーションにおける顧客ニーズや特性がしっかりと絞り込めていない場合、自社の強みをうまく表現できません。自社の強みは市場の機会と掛けあわせて考えなくてはならないためです。

自社の強みの導き方のコツ
自社の強みは市場の機会があって初めて明らかになります。自社の強みを導き出す方法にSWOT分析があります。SWOT分析で自社の強みと市場における自社の機会をうまく組み合わせて、本当の「強み」を探し出しましょう。くわしくは、「【決定版】SWOT分析のやり方|事業の成功要因と方策を導き出すための手順」をごらんください。

このようにセグメンテーションを設定すれば、あなたの製品のバリュープロポジションはあきらかです。

バリュープロポジションとは
バリュープロポジションとは、あなたの会社の製品やサービスを通じて提供する価値の確約(コミットメント)です。バリュープロポジションこそが、お客さまがあなたの会社の製品やサービスを買う理由です。参考「良いバリュープロポジションを作る5つのコツ

メッセージをそのセグメンテーションに届けることができる

セグメンテーションで市場を細分化すればするほど、そのセグメンテーションの特性がきめ細かくなります。そして、そのメッセージに届けるべきあなたのバリュープロポジションもシンプルかつ力強く表現でします。

しかし、どんなにあなたのバリュープロポジションが優れていても、そのメッセージをターゲットに届けることができなければ台無しです。

例えば左利きというセグメンテーション変数を設定し、市場をセグメンテーションしたとしましょう。

広告宣伝として左利きの方にメッセージを届けたいのですが、左利きの人が集まる場所がなかなかみつかりません。左利きの人が読む雑誌もみたことがありません。

こうしたセグメンテーションは市場の細分化としては有効ですが、マーケティング活動としてみた場合、有効なセグメンテーションとは言えません。

セグメンテーションを行う場合に、その細分化し市場へどのように到達するかを同時に検討しておく必要があります。

そのセグメンテーションが自社の商品と関連する/自社の優位性がある

セグメンテーションした市場から、事業のターゲットとなるセグメントを選択します。セグメントは、自社や自社の商品の強みや特徴によってターゲットを選択できなくてはなりません。

セグメンテーションは、市場を細分化し、自社の優位な競争環境を導きだすことが目的です。よって、セグメンテーションする場合、自社の商品の特徴や優位性を明確にし、その優位性を十分に演出できるようセグメンテーションを行う準備をしなくてはなりません。

セグメンテーションの次のステップ
セグメンテーションを設定したら次はターゲティング、そして自社のポジショニングへと移っていきます。この一連の作業は「STP分析」と呼ばれます。STP分析の詳細は、「誰にも教えたくないSTP分析の使い方のコツ」が参考になります。合わせてごらんください。

広告宣伝用のセグメンテーションと商品開発用のセグメンテーションを分ける

商品開発のための顧客セグメンテーションは、その利用方法や購買頻度などから分類します。したがって、商品開発のセグメンテーションを作る際には、過去の購買履歴や商品へのロイヤリティ、購買行動など、実際の「行動変数」で分類すべきです。

一方で広告宣伝のためのセグメンテーションは、広告が訴えるメッセージによる効果を大事にするため、デモグラフィックスなどの顧客特性で分類する方法をよく利用します。

セグメンテーションは、マーケティング活動の全てに同じセグメンテーションが利用できるとは限りません。最も効果のあるマーケティング活動を狙うならば、用途に応じてセグメンテーションを考えてみましょう。

セグメンテーションの事例

いくつかセグメンテーションの例を紹介します。

自動車産業のセグメンテーションの例

自動車のセグメンテーションは、思ったよりも複雑です。自動車の購入は価格以外に、価値観やデザインの好み、ロイヤリティなどが購入の判断材料として考えられます。

つまり、自動車の販売には、一般的なデモグラフィックによるセグメンテーション以外に、価値観やデザイン(好み)、ブランドに対するロイヤリティのセグメンテーションにも考慮が必要です。

価値観は、さまざまです。例えば、自動車のデザイン、自己顕示欲、利用シーンを含む経済性、耐久性など、自動車に見出す価値はお客さまによって大きく異なります。価値観によるセグメンテーションは商品開発にも広告宣伝にも重要と言えます。

デザインによるセグメンテーションは、とても速そうに見える、内装に重厚感がある、などカッコ良い、高級そうなどの視点で考えます。デザインの変更により、これまで利用し続けていただいたファンの期待を裏切ることもあるくらい、自動車においては重要なセグメンテーションと言えます。

ロイヤリティにおけるセグメンテーションは、その自動車ブランドに対する忠誠心のようなものです。ずっと同じメーカーの自動車に乗り続ける人は少なくありません。ある時、値引きの大きさや営業担当者の対応などが原因となって、競合の自動車をどれくらい受け入れる可能性があるかによって、お客さまへのアプローチが変わります。

マーケティング担当者が、セグメンテーションによりお客さまのニーズをしっかりと把握できなければ、間違ったターゲットに向けて広告宣伝をすることで、ほとんど効果が出ないか売上に繋がらないでしょう。

腕時計のセグメンテーションの例

腕時計のセグメンテーションの有効な分類の方法は、価値観によるセグメンテーションと言えます。

腕時計のセグメンテーション

  • 正確であればすぐに壊れても安ければOK
  • 重厚で長年使えて精巧なものを好む層
  • ファッションとしてデザインを重視する層
  • 大切な人生の節目の記念で時計を購入する
  • 高級腕時計といえども、購入者は所得が高い層だけではなく、記念日や人生の節目に購入する所得が低い層にも購入者がいます。また、高額所得者といっても、安くてデザインのよい時計を好む方もいらっしゃいます。

    セグメンテーションをデモグラフィックで分類しただけでは、なかなか市場の全体像は見えてきません。

    ファッションとしての時計
    マーケティングの授業で有名な腕時計の話があります。スウォッチがリバースポジショニングをして、時計市場からファッション市場を攻略して売上を伸ばしました。リバースポジショニングについては、「リバースポジショニング|マーケティング用語集」が参考になります。

    さいごに

    セグメンテーションはマーケティング担当者なら必ず覚えておきましょう。

    セグメンテーションを間違って使うと、マーケティング活動で効果を得ることができないどころか逆効果になりかねません。

    セグメンテーションの作り方も時代とともに変化しています。以前なら年齢や性別などのデモグラフィックをよく利用していましたが、現代のマーケティングでは、マーケティング戦略のより処としては力不足です。

    価値観や嗜好、選好などの方が購買行動への影響が大きいため、セグメンテーションとしてよく利用するようになりました。

    マーケターはこのように市場の変化に敏感であり、そして、マーケティング活動の用途と目的に応じてセグメンテーションを作り、使い分けるようにしましょう。うまいセグメンテーションは、マーケティング活動の効果をグッと後押しします。

    (2015年8月3日に書かれた記事を再編集しました)

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