リードナーチャリングとは、自社の見込み客が求めるビジネスのノウハウや情報を提供することを通じて、自社商材に対する購買意欲を向上させるマーケティング活動のことです。
では、リードナーチャリングをする際にどのようなツールを使うのでしょうか。リードナーチャリングで利用する代表的なツールを、実際のリードナーチャリングの事例とともにご紹介させていただきます。
リードナーチャリングの事例に合わせて代表的なツールをご紹介
では、リードナーチャリングで利用することの多いツールを、リードナーチャリングの具体的な事例と合わせてご紹介します。
リードナーチャリングについての詳細や調査・統計データは、「リードナーチャリングはじめてガイド」にまとめました。合わせてごらんくださいませ。
リードナーチャリングを見込み客のメールアドレスやSNSアカウントなどを入手し、見込み客とOne to Oneマーケティングのコミュニケーションを取ることができるようになった後の顧客とのコミュニケーションの事例をリードナーチャリングの事例としてご紹介します。
メール配信ツールを活用したリードナーチャリング
リードナーチャリングのツールの中でも、メールは最も有名です。
特にBtoBマーケティングではメールをツールとするリードナーチャリングは非常によく使われています。では、メールをツールとしたリードナーチャリングの事例を2つご紹介しましょう。
メールをツールとした、リードナーチャリングの事例の1つは「メルマガ」です。
メルマガは多くの企業で活用しているマーケティング手法です。メルマガというと企業が保有する見込み客リストに一斉に同じ内容のメールを配信する手法を思い浮かべるでしょうか。
メルマガの手順やノウハウは、無料PDFノウハウ集「メルマガ＆メールマーケティングのやさしい手順書」に役70ページでまとめました。ご興味のある方はぜひダウンロードをお願いします。
メール配信ツールの発展に伴い、送信するリストのセグメンテーションが可能になってきました。メールによるリードナーチャリングの事例として、メルマガの運用をメール配信ツールからマーケティングオートメーションに変えた企業さまの事例をご紹介します。
ITサービスを提供している100名規模の企業さまで、売上アップとリードナーチャリングを目的に、メール配信ツールからマーケティングオートメーションへツールの切り替えをされました。
この事例でのメルマガをツールとしたリードナーチャリングの成功理由は、一斉配信のメルマガをやめて、見込み客の行動に応じてセグメンテーションをしたことです。メール配信ツールからマーケティングオートメーションにツールを変えたことで、見込み客の行動履歴を追跡することができるようになり、見込み客のニーズを把握しやすくなりました。ニーズを把握できたことで、メール配信の対象をセグメンテーションできるようになったのです。
ステップメールでリードナーチャリング
2つ目のメールをツールとしたリードナーチャリングの事例は「ステップメール」です。
ステップメールとは、見込み客の特定の行動（資料請求、eBookダウンロードなど）を起点として、予め用意しておいたメールコンテンツを、決められた順番やスケジュールで配信することを言います。
メルマガとの違いは、特定の行動を起点とするので、見込み客のニーズが明確であるという点です。ステップメールのコンテンツはメルマガのコンテンツよりも、特定分野の内容に絞っていることが多いです。
ステップメールとは、ある特定の受信者に対して、事前に用意した複数のメールをあらかじめ設定したスケジュール通りに届けるメールのことです。くわしくは「ステップメールとは？運用と事例で学ぶステップメールの基本」が参考になります。合わせてごらんくださいませ。
また、ステップメールを実施する際には作業の効率化と効果検証のために、マーケティングオートメーションを利用されることをおすすめします。
メールマーケティングの手順やノウハウを「メルマガ＆メールマーケティングのやさしい手順書」にまとめました。
メールマーケティング運用の参考資料としてご活用ください。
マーケティングオートメーション
2つ目のリードナーチャリングで利用するツールとリードナーチャリングの事例は「マーケティングオートメーション」の活用です。
ステップメールの説明でも触れましたが、マーケティングオートメーションはリードナーチャリングに必要な機能がそろっているため、リードナーチャリングにとって最適なツールと言えます。
マーケティングオートメーションの代表的な機能として、「Webアクセス解析」「顧客管理」「メール配信」「スコアリング」「シナリオ配信」などがあります。
リードナーチャリングに活用できる機能は、マーケティングオートメーションでは他にも多くの機能がありますが、上記の機能を並行して使うとメール配信以上にリードナーチャリングでできることが広がります。
例えば、メルマガ登録者の中で自社Webサイトの製品情報を３回以上閲覧した見込み客に対して、製品情報に関するメールを３日おきに合計４通届けるというステップメールを自動的に配信開始することができます。
リードナーチャリングは見込み客一人ひとりとのコミュニケーションを理想としているため、運用者にとっての作業が増えます。しかし、マーケティングオートメーションを使えば、リードナーチャリングのための運用負荷を下げつつ、見込み客のニーズの高まりを見逃しません。
「たった5分で理解するマーケティングオートメーション」にまとめております。合わせてご覧くださいませ。
セミナーをリードナーチャリングで活用する
リードナーチャリングで利用するツールの中でも、特にBtoBマーケティングにおいて非常に効果的な手法がセミナーです。
セミナーに参加する見込み客は自社の製品にかなり強く関心をいだいているということが分かります。
セミナー開催にあたっては、コンテンツ作成、Webサイト作成、メール・SNSでの告知、申込受付け、参加者管理、セミナー実施という流れで進めます。定員オーバーになった場合には落選者のフォローが必要ですし、キャンセル申請者に対しても別の日程での参加ができないかフォローをする必要があります。
参加者に対してもメールなどで個別にフォローをするとより受注につながりやすいです。セミナー開催にあたっては、準備期間から実施後まで多くの作業が発生しますが、その分受注につながりやすいホットリードと密なコミュニケーションを取ることができます。
会場に足を運べない見込み客に対しては、オンライン上でセミナーを実施することができます。
楽天市場の事例をご紹介します。楽天市場では自社のECサイトへの出店企業を増やすためにオンラインセミナーを開催しています。過去に実施したセミナー動画をWebで公開するのではなく、リアルタイムで実施をすることで、質問を受け付けるなど双方向のやり取りをすることができます。
（参考：「楽天市場オンラインセミナー」）
無料ダウンロード資料
無料ダウンロード資料もリードナーチャリングのツールの1つです。
無料ダウンロード資料は、eBookとも呼ばれます。eBookを活用してノウハウやお客さまの課題解決につながる情報を体系的にまとめて発信することができます。eBookをダウンロードした見込み客はすぐに営業案件化する今すぐ客ではないことが多いです。そのため、メールマーケティングやセミナーなどと組み合わせて、少しずつ自社の製品に興味を持ってもらえるようにナーチャリングしていく必要があります。
注意すべきポイントは、ダウンロードしたeBookによって判明する見込み客の課題に合わせて情報提供をすることです。自社製品の関連性が弱いeBookをダウンロードした見込み客に対していきなり自社製品の売り込みをするようなことは避けましょう。
SNS（ソーシャルメディア）
実名やメールアドレスが手に入るわけではないので、少しリードジェネレーションの領域に含まれるかもしれませんが、個人のアカウントに個別アプローチができるようになるという意味でリードナーチャリングの事例としてご紹介します。
TwitterやFacebookを使って見込み客と緩くつながることができるのがSNSです。
SNSによるリードナーチャリングの事例を見ると、企業・製品のブランディングやWebサイトへの誘導を目的としていることが多いようです。
SNSによるリードナーチャリングの事例として、TOYOTA社のFacebookとWebサイトを連動させた企画をご紹介します。
ノアという自動車のブランディングとPRが目的の企画です。新垣結衣さんという有名タレントを起用した動画をFacebook上でハッシュタグをつけて配信しています。
Facebookの投稿には製品サイトのURLも掲載していて、製品サイトも有名タレントを起用した企画と連動した内容になっています。有名タレントを起用することで、製品名の認知が広がり、興味を持ってもらえる層を拡大することを狙っています。また、製品サイトにアクセスした後はオンラインでの見積もりや近くの販売店サイトへの誘導を図っています。
オンラインでの見積もりを保存するには会員登録が必要だったり、販売店での試乗予約をする際に個人情報を取得したりするような流れになっています。
TOYOTA社のリードナーチャリングの事例のようにSNSでは、個人情報を獲得する前段階や企業のブランディング、製品の認知拡大というフェーズで利用されることが多いようです。
（参考：TOYOTA Facebook）
DM（ダイレクトメール）
リードナーチャリングの事例の最後はDM（ダイレクトメール）です。
ダイレクトメールは多くの企業で昔から取り組まれている手法でしょう。保有している見込み客リストに一斉に同じ内容のDMを送りつけることはリードナーチャリングとは言いません。
取得したチャネルや見込み客の属性に合わせて内容を変えて、DMを送ると見込み客との関係性を構築することができるでしょう。
例えば、「こどもちゃれんじ」や「進研ゼミ」で有名なベネッセコーポレーションは子どもの年齢や性別、また第一子か第二子かなどに応じてDMの内容を変えているようです。
小学5年生の男の子向けのDMなら学校の部活動で活躍しながら勉強でも100点を取る男の子を主人公にしたり、同じ小学5年生でも女の子向けのDMなら主人公を女の子にして「キラキラの5年生」になれるという内容にしたりして、見込み客の属性に合わせた内容にしているそうです。
BtoBマーケティングでも役員向けのDMと現場担当者向けのDMでは内容を変えたほうが反響は良いでしょうし、単にクーポンを付けて送付するよりも誕生日特典としてクーポンを付けて送付するDMの方が反響は良いでしょう。
まとめ
リードナーチャリングに利用するツールを事例と共に６つご紹介しました。
ご紹介した6つのリードナーチャリングに利用するツールはそれぞれ特長の異なるツールです。リードナーチャリングの目的やターゲットに応じて、ツールを使い分けると良いでしょう。
最後に、この記事を読んでいただいたかたのためにリードナーチャリングの概要と始め方をまとめた無料の資料をブログの下部にご用意いたしました。皆さまの業務にお役立てください。