ステップメールとは?ノウハウ・事例・メルマガとの違いを徹底解説

ステップメールをうまく活用して、営業引き合いや成約を増やしたい。ステップメールは、このような目的で幅広く使われているメールマーケティングの1つの手法です。

この記事では、ステップメールの全体像をわかりやすく理解でき、そしてステップメールをすぐに実行できるよう、ていねいかつ包括的にステップメールについて解説します。

ステップメールとは?

ステップメールの概要、ステップメールとメルマガの違い、ステップメールの効果などをご紹介します。

メルマガ(メールマガジン)の基本
担当者が知っておきたいメルマガの基本については、「メルマガとは?今さら聞けないメルマガの基礎知識」でまとめました。ステップメールの記事と合わせてごらんくださいませ。

ステップメールとは

ステップメールとは、あらかじめ用意したメールを、事前に設定しておいたスケジュールで配信するメールマーケティングの手法の1つです。

ステップメールとは何か

ステップメールは、リードナーチャリングでよく使われます。ステップメールを活用することで、お客さまとの関係を深めることや、自社製品やサービスの利用促進などができます。

ステップメールのトリガー

ステップメール配信のトリガーには2つの方法があります。

ステップメールのトリガーとなる1つ目は、資料ダウンロードやメルマガ登録、サービスの仮登録や試供品の申し込みなどのユーザーのアクションです。

もう一つのステップメールのトリガーは、あらかじめ設定した地域や性別、業種などの属性に基づいたメール配信から連続したメール配信(ステップメール)の送信も可能です。

メルマガ配信・メールマーケティングの基本
メルマガ配信やメールマーケティングを始めるときの手順、ノウハウを無料PDF資料「メルマガ&メールマーケティングのやさしい手順書」にまとめました。合わせてご覧ください。

ステップメールとメルマガの違い

ステップメールをよく理解するために、メルマガ配信との違いをご紹介します。

ステップメールとメルマガの大きな違いは「配信タイミング」や「伝える内容」が全く異なります。

ステップメールとメルマガの違い

メルマガもステップメールと同じく、メールマーケティングの手法の一つです。

メルマガは配信者の決めたタイミングで配信されます。定期的に配信されることが多いのもメルマガの特徴です。メルマガで伝える内容は、期間限定のキャンペーン情報など、「最新の情報」であることが多いのも特徴です。

ステップメールは、ユーザーの行動起点で配信を始めることができます。

あらかじめ用意しておいた複数のメールの配信が完了すると配信が終了することも特徴です。ステップメールはユーザーの行動起点で配信が始まるので、伝える内容もユーザーの行動に関連する限られた情報が多いです。

さらに、配信設定のやり方もステップメールとメルマガでは異なります。

メルマガでは配信ごとに配信日時や宛先リストの設定をする必要があるのに対して、ステップメールでは、起点となる行動や配信スケジュール、メールコンテンツを一度設定してしまえば、設定を変えない限りは配信され続けます。

ステップメールとメルマガの違いを詳しく知りたい場合は
ステップメールとメルマガとの違いについては、「メルマガとステップメールの違いとは? 」に、より詳しくまとめておりますので、合わせてご覧くださいませ。

ステップメールでできること

ステップメールを活用すると以下の3つのメリットが得られて、結果的に売上拡大をすることができます。

ステップメールのメリット

見込み客の育成ができる

ステップメールを活用すると、見込み客の育成(リードナーチャリング)をすることができます。

展示会などで獲得した見込み客のうち約75%は、「まだ営業活動を始める段階にはない」ということが分かっています。まだまだ受注や商談につながらない見込み客と継続的にコミュニケーションを取ることで、見込み客と良好な関係を構築することができるようになります。

リードナーチャリングを実施した結果、顧客単価が約47%増える傾向があるというデータも分かっています。ステップメールを活用して、リードナーチャリングをすることで、長期的な売上の拡大に貢献することができます。

参考リードナーチャリングの調査データを集めてみました

自社製品を想起してもらいやすくなる

ステップメールを活用することで、自社製品を想起してもらいやすくなるというメリットもあります。

ステップメールは配信解除されない限り、あらかじめ準備されたコンテンツを配信し続けます。ステップメールによって、見込み客との接触回数が増えます。

ステップメールによって、見込み客と繰り返し接点を持つことによって、自社や自社の製品に対して良い印象を持ってもらいやすくなり、検討のタイミングが来た時に自社製品を思い出してもらいやすくなります。

単純接触効果
もともとは関心を持っていなかったり、苦手だったりするものでも、繰り返し見たり聞いたりしていると、少しずつ好感や良い印象を持つようになる効果があります。これを心理学用語で「単純接触効果」と言います。

ストーリーに沿って情報を伝えられる

ステップメールを活用すると、あるアクションのあったお客さまに対して、あらかじめ設定した通りのコミュニケーションを取れます。ステップメールを使うと、見込み客とストーリーに沿ったコミュニケーションを取ることができます。

通常のメール配信によるメルマガだと、登録していただいた日以降に配信するメルマガしか読むことができません。

通常のメルマガの例

ところがステップメールだと見込み客のアクションを起点に配信されるので、伝えたいメッセージを最初から伝えることができます。

ステップメールは必ず1通目から配信される

ステップメールは、読者に伝えたいメッセージを順番通りに伝えるコミュニケーション手段として最適です。

ステップメールの注意点

ステップメールを活用する際の注意点には、どんなものがあるのでしょうか。

ステップメールは設計に工数がかかる

ステップメールは複数のメールコンテンツの配信スケジュールをあらかじめ設定したり、必要なメールコンテンツを事前に作成したりするなど、設計に工数がかかることが注意点です。

メールコンテンツはどんな内容でも良いわけではなく、見込み客の購買行動プロセスに合わせて、見込み客が興味のある内容を最適なタイミングで届ける必要があります。

最新の情報は届けられない

ステップメールのメールコンテンツは、あらかじめ作成して配信設定しておくので、最新の情報を届けることはできません。また、メール配信は見込み客の行動を起点として始まるので、即時性が求められる情報発信には向いていません。

メールコンテンツは、配信の目的にあったコンテンツを準備・配信する必要があります。目的に合わせたメールコンテンツの型の分類など、メールマーケティングの効果を上げるノウハウを集めた無料PDF資料をご用意しました。ダウンロードしてご利用ください。

ステップメールの事例・利用例

ステップメールの使い方、利用例、事例についてご紹介します。

ステップメール事例1:アップセルをねらう

購入していただいたお客さまに製品をより使っていただくための一連のメールの送信にステップメールを活用します。実際の購入だけでなく、試供品の利用、ソフトウエアのトライアルをご利用中のお客さまなどにも活用できます。

例えば、以下のようなステップメールを設定します。

ステップメールでアップセル

このステップメールのポイントは、利用者に自社の製品をたくさん使っていただくことを意識して書くことです。利用者にあなたのステップメールが役に立てるよう、ていねいにそして親切に書きましょう。

試供品やトライアルの場合には、上記のステップメールの5通目が勝負メールになります。5通目のステップメールを十分に活かすためには、1〜4通目までのメールで読み手の心をしっかりとつかんでおくことが大切です。

ステップメール事例2:クロスセルをねらう

次のステップメールの事例は、ある商品を購入していただいたお客さまに関連商品の購入を促すクロスセルをねらったメールです。

すでに購入している商品があるので、全くニーズが分からないわけではありませんが、別の商品を紹介・提案していくことになるので、改めて何に興味関心があるのかを探る必要があります。

ステップメールでアップセルの事例

コンテンツ作成の際には、広告宣伝色が強くならないように注意することが必要です。すでに商品をご購入いただいているお客さまなので、まずはお礼や活用定着につなげる案内から始める必要があるでしょう。

また、リンクをクリックするなど、興味がありそうだとわかればアップセルのためのステップメールに移行しても良いかもしれません。

ステップメール事例3:教育・講座タイプのステップメール

お客さまに学んでもらうことを目的としたステップメールがあります。例えば、「メールマーケティングの基礎を学ぶ!14日メール講座」というものです。

ステップメールでクロスセルの例

ステップメールのそれぞれが講義の1日分になっていて、最初から最後まで読むとそのテーマについての知見が高くなる仕組みです。

教育・講座タイプのステップメールは、特定のテーマに絞って情報提供をすることで、結果的にそのテーマに関連する商品への関心を深めてもらうためのステップメールです。気をつけるべき点は、あくまでお客さまに学んでもらうことが目的なので、商品の紹介などは避けるべきです。

ステップメール事例4:休眠顧客を掘り起こす・イベントのフォローアップ

休眠顧客掘り起こしとイベントのフォローアップのステップメールは似ています。どちらも特定のニーズが明らかになっていない傾向があるからです。

ステップメールの教育・講座の例

休眠顧客の掘り起こしのテクニックの詳細
休眠顧客の掘り起こしのテクニックを「休眠顧客を掘り起こすメールマーケティングのテクニック」でまとめました。みなさまのご参考になれば幸いです。

休眠顧客は休眠理由が明らかになっていないことが多く、展示会などのイベント参加者の場合も自社のブースに立ち寄ってくれた見込み客ではあるものの、どんな課題があるのかどの商材に興味があるのかまで詳しくヒアリングができているケースは少ないでしょう。

休眠顧客の掘り起こしや、イベントフォローアップのステップメールは、具体的な事例を使いつつ、見込み客が興味を持ってくれそうなコンテンツを提供することがポイントです。

イベントのお礼メールの書き方(参考)
イベントのお礼メールの書き方に困っている場合は「展示会お礼メールの書き方と活用法〜展示会の効果を最大にするために」が参考になります。合わせてご覧くださいませ。

休眠顧客掘り起こしやイベントフォローアップのステップメールの目的は、見込み客のニーズを探し当てることです。特にBtoBマーケティングでは、見込み客の検討のタイミングが変われば、ニーズが変わることもありえます。

その時点での見込み客のニーズを知るために、商品ごとの事例やお客さまの声を紹介することがポイントです。クロスセルのためのステップメールと同じように、メールへの反応によって教育・講座タイプのステップメールに移行するなど、一本釣り型のステップメールと組み合わせると効果的です。

ステップメールの設計方法

ステップメールの設計は5つのステップに分解することができます。5つのステップさえ覚えてしまえば、ステップメールを誰でも設計できるようになります。

ステップメールの設計方法

1.顧客ニーズやカスタマージャーニーを理解する

ステップメールの設計をするためには、マーケティングの基本である顧客ニーズとカスタマージャーニーを理解することが不可欠です。

ステップメールの起点には必ず見込み客の行動があります。見込み客に行動を起こさせるためには、見込み客がどんなことに関心を持っているのかを理解している必要があります。

顧客ニーズを理解するには「ペルソナ」の作成が有効です。ペルソナとは、既存顧客の情報やインタビュー、調査データなどの実在する情報から描かれる、架空の理想顧客「像」です。

さらに見込み客を「点」で理解するのではなく、見込み客が購買に至るまでの流れを「線」で理解することが大切です。見込み客の購買行動を流れで理解するためには、カスタマージャーニーを理解・作成することが大切です。

購買行動プロセスについて
BtoBにおける購買行動プロセスについては「5分で覚える購買行動プロセスの解説」にまとめております。あわせてご覧ください。

2.ステップメールの目的を確認する

ステップメールを送る目的を1つ1つのメールに設定する必要があります。
お問い合わせをしてほしいのか、セミナーに参加してほしいのかなど、メールの読者にどんな行動を取ってほしいのかステップメールの目的を確認しておきましょう。

メールの中で読者に取ってほしい行動のことをCTA(Call to Action)と言います。

3.シナリオ作成をする

ステップメールを送る目的を確認したら、シナリオの作成をしましょう。複数通に分けて、ターゲット顧客とのコミュニケーションを設計していきます。

最初に作成したカスタマージャーニーをもとに、どのような流れで見込み客とコミュニケーションをすれば、目的に設定した行動を取ってくれるのかを考えてシナリオを作成しましょう。

気をつけるべきポイントは、「広告、宣伝色を強くしすぎないこと」です。ステップメールは見込み客との関係を深めるために行なうメールマーケティングなので、宣伝が強すぎると関係性を構築するどころか壊れてしまいます。

4.メールコンテンツを作成する

ステップメールのシナリオに合わせて必要なメールコンテンツの作成をします。シナリオ全体を通して見込み客とコミュニケーションを取るということを心がけますが、ポイントは1通のメールにつき伝えるメッセージは1つに留めることです。

また、ステップメールは営業メールではないので読者に役立つ情報を届けることを心がけましょう。

5.結果の分析と改善をする

ステップメールの実行が始まり、配信結果のデータが溜まってきたら結果の分析と改善をします。

配信したステップメールの開封率やリンクのクリック率に加えて、事前に設定しておいたステップメールの目的の達成状況を計測して、改善のための分析をします。

分析した結果どのように改善につなげるのかについて「メルマガ&メールマーケティングのやさしい手順書」に詳しくまとめています。無料ダウンロード可能ですので、ぜひご確認ください。

ステップメールを実行するシステムの比較

ステップメールを配信するためのシステムを比較しながらご紹介します。

無料のシステムと有料のシステムの比較

ステップメール配信システムには、無料のシステムと有料のシステムがあります。

ステップメール配信システムの比較ー無料と有料

無料のステップメール配信システムの最大のメリットは「無料であること」です。

ただし、無料にはやはり注意が必要な面もあります。ステップメール配信システムによって違いはあるようですが、無料のシステムの場合は機能に制限があることも少なくないです。

具体的には、「メール配信数に上限がある」、「登録アドレスに上限がある」、「リストの一括登録ができない」などの機能制限があるようです。まずは無料プランでお試しして、有料プランに切り替える場合には適しているかもしれません。

有料のシステムの場合、無料のシステムよりも機能が豊富であることが多いです。また、ステップメール配信システムはお客さまの個人情報を預けるシステムでもあります。個人情報漏えいや管理体制などのセキュリティの面では、無料のシステムでは不安が拭い去れないでしょう。

メール配信システムは数多く存在しているので、どれが自社に合うシステムなのか分かりづらいものです。比較検討する際に気をつけるべきポイントを「メール配信システムの選び方」にまとめました。合わせてご覧くださいませ。

ステップメール配信システムとマーケティングオートメーションの比較

ステップメールの配信は、マーケティングオートメーションでも実行できます。
ステップメール配信システムとマーケティングオートメーションを比較した違いは、大きく分けて2つあると考えられます。

1つめは、「ステップメール配信の起点」です。

ステップメール配信システムの場合、お問い合わせや資料ダウンロードの「フォーム登録」が起点となって、ステップメール配信が始まることが多いです。

マーケティングオートメーションの場合、「フォーム登録」を起点とすることもできますが、さらに特定のWebページへのアクセスを起点とすることもできます。

例えば、資料ダウンロードページにアクセスしたものの、実際にはダウンロードしなかった見込み客に対して、資料の内容を小出しにしてダウンロードを促すステップメールを配信するということができるのが、マーケティングオートメーションです。

2つめのステップメール配信システムとマーケティングオートメーションの違いは、「計測できるデータ」です。

ステップメール配信システムの場合、メールの開封率やリンクのクリック率といった「メールに対するアクション」のみを計測することができるツールがほとんどです。マーケティングオートメーションの場合、「メールに対するアクション」に加えて、メール開封後のWeb上のアクセス履歴も計測することができます。

マーケティングオートメーションを活用すれば、ワンランク上のステップメールを実行することができます。

マーケティングオートメーションについてもう少し知りたい場合には、「マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編」をご覧ください。

さいごに

ステップメールの基本から、事例、設計方法、そして実行するためのシステムまでまとめました。この記事がみなさまの業務のお役に立てていただければ幸いです。
(2016年6月に書かれたものを再編集しました)