覚えておきたいステップメールの基礎

2016年06月14日

ステップメールは、便利なマーケティングツールです。あらかじめ設定しておいたメールを自動的に送信するため、業務の効率をグッとアップできます。

最近では、比較的安価にステップメールを実行するツールが増えてきました。多くの企業やWebサイトでステップメールを採用するようになりました。

みなさんにステップメールをご利用いただけるよう、ステップメールの概要から、利用例までについてご紹介していきます。

1.ステップメールの概要

まずはステップメールの概要について理解を深めていきましょう。

1-1.ステップメールとは?

ステップメールとは、あらかじめ仕込んでおいたメール本文が、あらかじめ設定しておいたスケジュールに従って配信するメールのことを指します。

ECサイトなどでよく使うステップメールは、このようなものがあります。

ECサイトにおけるステップメールの例

  • 1通目:(出荷日)商品を発送しました
  • 2通目:(5日後)商品の到着の確認
  • 3通目:(3日後)商品に何か不都合はございませんか?
  • 4通目:(2日後)ご購入のお客さまからこんな質問がございます
  • 5通目:(7日後)ご購入者のみの特典があります(リピート購買をねらう)
  • 6通目:(7日後)関連する別商品の紹介(クロスセルをねらう)
  • ステップメールでは、あらかじめ設定した通りに配信するメールのことをいいます。あなたも一度はステップメールを受信したことがあるかもしれません。

    1-2.なぜステップメールが必要なのか?

    ステップメールは、メルマガやニュースレターと違い、あるターゲット受信者に対して複数回のメールを送信します。これはステップメールの大きな特徴といえます。

    ステップメールは送信する回数に特徴があるだけでなく、送信するステップメールのメール本文にも特徴があります。

    ステップメールのメール本文では、伝える内容をかなり絞り込みます。

    通常メルマガなどでは、1つのメール本文に2〜3のコンテンツを含む場合があります。一方でステップメールでは、簡潔なメールで特定のトピックのみを取り上げることが一般的です。

    ステップメールで取扱うコンテンツについて
    もちろんステップメールのメール本文で複数のトピックを取り扱うことも可能です。しかし、ステップメールを送る目的を考えると、メール本文のトピックは1つに絞るべきであるといえます。

    各ステップメールの内容に共感したり、興味関心を持っていただいたりした場合には、あなたのWebページに戻ってきます。

    それだけでなく、ステップメールでは、メール本文内のトピックを絞り込んでいるため、受信者をピンポイントでねらったWebページに回帰させることができます。

    ステップメールの本文が短く簡潔であるなら、受信者にとって必要な情報を探しやすくなります。

    1-3.ステップメールの利用シーン

    ステップメールは、リピート購買をねらうなど、受信者の購買意欲を刺激することを目的としてよく使います。

    例えば、

    ステップメールを使うシーン

  • 購入者に対してリピート購買をうながす
  • 展示会やセミナーのフォローアップ
  • 資料請求やダウンロード者に対してフォローアップや自社の製品・ソリューションの紹介
  • 7日間メール講座などのシリーズ型
  • が代表的なステップメールの例です。

    2.ステップメールの書き方のポイント

    ステップメールは、シナリオで考えたい。まずはシナリオの大枠をつくって、次に詳細なメールコンテンツを考えていきましょう。

    2-1.まずはステップメールのターゲットの購買行動をしっかり理解しよう

    ステップメールは、テーマを絞って複数回に渡りターゲットとなるお客さまと接触します。お客さまのニーズをしっかりつかめば、ステップメールが購買につながることも少なくありません。そのためには、ステップメールのターゲットとなるお客さまの購買行動プロセスをしっかり理解しておく必要があります。

    BtoBにおける購買行動プロセスについて
    BtoBマーケティングの対象となるBtoBの購買行動プロセスには、覚えておきたいいくつかの特徴があります。詳しくは「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項|カイロスのマーケティングブログ」でまとめてあります。合わせてごらんください。

    あなたが送ろうとしているステップメールは、お客さまの購買行動プロセスのどの部分にあたりますか?また、ステップメールによって、お客さまは購買行動プロセスのどこからどこへ移るのでしょうか?ステップメールを計画する際に、十分に検討しておきましょう。

    2-2.ステップメールの目的を設定する

    ステップメールも他のメールと同様、ステップメールを送る目的をはっきりさせましょう。

    ステップメールの目的は、あなたの事業の売上をアップすることでしょう。直接事業の売上アップをねらわなくても、お客さまを教育・啓蒙することによって、将来の売上につなげたり、ブランド認知につなげたりすることもあります。

    いずれにしても、これからあなたが送るステップメールの目的をしっかり設定しておかなくては、ステップメールの効果を測定することができません。

    ステップメールは、メールの内容だけでなく、送る回数や頻度など、通常のメルマガよりも多くの要素があります。そのため、ステップメールを送る目的を明確にして、効果測定をしっかり行い何を改善すべきかを常に把握しておきましょう。 

    2-3.ステップメールのつながりを意識する

    連続して関連性のあるメールを送るステップメールでは、取り上げるテーマやメッセージに一貫性をもたせるようにしましょう。

    ステップメールの途中でメッセージが大きく変わり、読者が「あれ、以前はこう言っていなかったかな?」となってはいけません。

    2-4.ステップメールで宣伝をしすぎない

    売上をアップするためのステップメールの場合、最初の1通目から、あなたのサービスや商品の説明を多く取り上げて、いちはやく営業案件化したいでしょう。しかし、それは逆効果です。

    ステップメールの最初のメールでは、お客さまにとって役に立つ情報を提示します。

    ここで、あなたがステップメールの受信者であるとしましょう。最初のメールから売り込みが中心の内容のメールで、それがステップメールで連続して定期的に届いたらどう思いますか?

    ステップメールの前半部分では、例えば、購入のお礼、商品の使い方・活用方法、商品の誕生秘話など、今後ステップメールでお客さまとコミュニケーションを取るための土台をつくることを目的としましょう。

    ステップメールの後半部分では、関連する製品やソリューションの紹介を徐々にしていきましょう。

    3.ステップメールの例

    ここでは、よく使うステップメールの例を紹介していきます。

    よくあるステップメールの例

  • リピート購買をねらうパターン(BtoC)
  • 各種イベント後のフォローアップ(BtoB)
  • 教育・講座タイプ
  • があります。

    3-1.リピート購買をねらうステップメールの例

    このステップメールの例は、BtoCによくあるECサイトでよく使います。

    商品を購入していただいたお客さまに、商品の発送の連絡からはじめ、最終的にはリピート購買や別の関連する商品の提案をします。

    リピート購買をねらうステップメールの例

  • 1通目:(出荷日)商品を発送しました
  • 2通目:(5日後)商品の到着の確認
  • 3通目:(3日後)商品に何か不都合はございませんか?
  • 4通目:(2日後)ご購入のお客さまからこんな質問がございます
  • 5通目:(7日後)ご購入者のみの特典があります(リピート購買をねらう)
  • 6通目:(7日後)関連する別商品の紹介(クロスセルをねらう)
  • 最後の関連する別商品の紹介で、別商品の紹介(クロスセル)をねらっています。クロスセルは、別のステップメールで対応するのもひとつの手です。

    3-2.各種イベント後のフォローアップをねらうステップメールの例

    ステップメールをBtoBマーケティングで使う代表的な例をご紹介します。展示会やセミナー後、資料請求、各種PDFファイルダウンロード者に対してフォローアップをする際に活用します。

    各種イベント後のステップメールの例

  • 1通目:(登録時)来場、資料請求などのお礼
  • 2通目:(3日後)関連する商品コンセプトの紹介
  • 3通目:(3日後)あの問題はこんな解決方法があります
  • 4通目:(3日後)こんな便利な情報があります(Webページに誘導)
  • 5通目:(7日後)ご利用中のお客さまがこんなことをおっしゃっています
  • 6通目:(3日後)あなただけにこんな特典を提供します
  • BtoBマーケティングの場合には、購買までに時間がかかることもあります。ステップメールの送信タイミングは、各商材の購買行動プロセスに合わせます。

    BtoBマーケティングのステップメールの場合には、土日や休日を送信タイミングから外してもよいでしょう。ほとんどの受信者は土日休日にはメールを開封しないことが多いため、お客さまの受信箱にメールが未開封のままになることがあります。

    3-3.教育・講座タイプのステップメール

    あなたの商品を買っていただくために、お客さまの知識をアップすることが目的のステップメールの例です。

    このステップメールだけでいきなり購買につながることは少ないかもしれませんが、あなたの会社に好感をいだいていただく良い機会になったり、自社では気づいていなかった潜在的な課題を認識する機会につながったりするかもしれません。

    教育・講座タイプのステップメールでは、1つの大きなテーマを取り上げて、各回のステップメールでそれぞれの小テーマについて解説していきます。

    セミナー講演の内容や、商品説明の背景となる専門的な知識についてステプメールのテーマを取り上げるとよいでしょう。

    このステップメールは、毎日や、毎週○曜日などと、定期的に送るケースがほとんどです。

    4.さいごに

    ステップメールでも、他のメールマーケティングの手法と同様、改善点を洗いだしながら、徐々にブラッシュアップをしていきましょう。

    ステップメールの回数も、まずは短くはじめて、必要に応じて徐々に長くしていくのもよいでしょう。

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