ステップメールとは?運用と事例で学ぶステップメールの基本

2017年07月19日

ステップメールはある特定の利用シーンで便利かつ効果的なメール配信の方法です。あらかじめ設定しておいたメールを自動的に送信できるため、煩雑な業務の効率をグッとアップできます。

今回は、ステップメールの基本から、ステップメールの作り方、運用方法、ステップメールの事例まで幅広くみなさんに紹介したいと思います。

ステップメールとは?

まずはステップメールの基本的なことについて復習します。ステップメールと通常のメールやメルマガ配信との違いや、ステップメールの特徴を理解しましょう。

ステップメールとは

ステップメールとは、ある特定の受信者に対して、事前に用意した複数のメールをあらかじめ設定したスケジュール通りに届けるメールのことです。下の図のように、通常は異なる複数回のメールを受信者に送信します。

ステップメールはお客さまとの関係を深めることや、自社製品やサービスの利用促進など、購入前・購入後を問わず、マーケティング活動の中で広く利用が進んでいます。

ステップメールの配信は、資料ダウンロードやメルマガ登録、サービスの仮登録や試供品の申し込みなどのユーザーのアクションによって実施できます。もちろん、あらかじめ設定した地域や性別、業種などの属性に基づいたメール配信から連続したメール配信(ステップメール)の送信も可能です。

ステップメールの送信は通常、専門のクラウドサービスを利用します。代表的なクラウドサービスは、メール配信ツールやマーケティングオートメーションなどです。

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通常のメール配信とステップメールの違いを理解しよう

ステップメールを良く理解するために、通常のメール配信と比較します。

メルマガなどのメール配信では、1回のメール送信毎にメールコンテンツと配信対象、配信日時を設定します。各受信者に1通のメールを送ります。

この設定を繰り返せば、ステップメールのように複数の連続したメールの送信を設定できます。しかし、メール毎にメールコンテンツと配信日時を設定しなくてはならないためかなり大変です。

ステップメールでは一連のメールコンテンツと配信日時をあらかじめ設定しておきます。例えば、資料ダウンロードや試供品の申し込みなどのユーザーのアクションの有無に応じて自動的に一連のメール(ステップメール)を送信できるサービスもあります。

ステップメールを活用するメリット

ステップメールの最大のメリットは、あるアクションのあったお客さまに対して、あらかじめ設定した通りのコミュニケーションを取れる点にあります。

通常のメール配信によるメルマガだと、登録していただいた日以降に配信するメルマガしか読むことができません。

ところがステップメールの場合には、下の図の通り、登録していただいた日から第一号のメルマガを読むことができます。

ステップメールのこの特性を活かすためには、伝えたいメッセージを順番に受信者に伝えるコミュニケーションに適しています。

ステップメールの運用の実際

それでは次にステップメールの運用面について紹介していきます。ステップメールの運用の実際や、運用の注意点についてご説明します。

ステップメールは設定が大変、送信は簡単

もちろんステップメールも万能ではありません。ステップメールを使いこなすためにさまざまな作業が必要です。

ステップメールは一連のメール、つまり複数のメールをあらかじめ設定します。つまりステップメールを送信する前に、必要なメールコンテンツをあらかじめ作成しておかなくてはなりません。

特にアップセルなどの販売や集客目的でステップメールを活用する場合には、お客さまの購買行動をしっかり理解し、購買行動プロセスに合った情報を最適なタイミングで送り届ける設計が大切です。

購買行動プロセスについて
BtoBマーケティングにおける購買行動プロセスは「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項」にまとめました。ご参考になれば幸いです。

ステップメールは設定作業が大変です。しかし一旦設定すると、あとは設定にしたがって自動的にメールを送信するためほとんど作業がいらないというメリットもあります。

ステップメールの作るときの注意点

ステップメールでも、リードナーチャリングメールのように、それぞれのメールには1つのメッセージに限定しましょう。

メールを書く側の立場になると、できるだけ多くの情報をお客さまに届けたいために、たくさんのメッセージを1つのメールに詰め込んでしまいがちです。しかしこれはあまり良いメールとは言えません。メールの件名がコンテンツの内容のサマリーであることが望ましいです。

メールの書き方の基本を学ぶ
メールの基本的な書き方については「確実な反応を得るメールの書き方の8つの基本ルール」が参考になります。ステップメールでもこのメールの基本を守りましょう。

ステップメールでは、あなたからのメールが複数回届きます。どのメールも最後まで楽しんで読んでいただけるよう「ストーリーテリング」の要素もできれば盛り込むと良いでしょう。利き手の興味・関心をあなたのステップメールがうまくつかみ取ることで効果がグッとアップします。

最後に、ステップメールでも同じですが、あまり自社の宣伝を盛り込まないようにしましょう。少なくとも製品の効用・特徴をアピールするのではなく、あなたの製品を利用することによるお客さまのメリットを提供する程度にとどめておきましょう。

ステップメールの事例

それではステップメールの活用例・事例についてご紹介します。

購入後のお客さまにアップセル

購入していただいたお客さまに製品をより使っていただくための一連のメールの送信にステップメールを活用します。実際の購入だけでなく、試供品の利用、ソフトウエアのトライアルをご利用中のお客さまなどにも活用できます。

例えば、以下のようなステップメールを設定します。

購入後のお客さま向けのステップメール

  • 1通目:利用のお礼と基本的な使い方の説明
  • 2通目:使い方がわからないときの対応方法のご案内
  • 3通目:お客さまの成功事例・活用事例のご紹介
  • 4通目:ご購入者からの良くあるご質問の紹介
  • 5通目:購入者のみの特典のご紹介(アップセル)
  • このステップメールのポイントは、利用者に自社の製品をたくさん使っていただくことを意識して書くことです。利用者にあなたのステップメールが役に立てるよう、ていねいにそして親切に書きましょう。

    試供品やトライアルの場合には、上記のステップメールの5通目が勝負メールになります。5通目のステップメールを十分に活かすためには、1〜4通目までのメールで読み手の心をしっかりとつかんでおくことが大切です。

    購入後のお客さまにクロスセル

    次のステップメールの事例は、ある製品を購入していただいたお客さまに関連商品の購入を促すクロスセルをねらったメールです。

    先ほどのアップセルのステップメールの例とは少し異なり、最終的には関連する他の商品を紹介する点がユニークです。

    クロスセルのためのステップメールの例

  • 1通目:利用のお礼と基本的な使い方の説明
  • 2通目:使い方がわからないときの対応方法のご案内
  • 3通目:お客さまの成功事例・活用事例のご紹介(関連商品を含む事例の紹介と商品の概要の提供)
  • 4通目:ご購入者からの良くあるご質問の紹介(関連商品につながる内容を中心に)
  • 最後にもう1つメールを付け足して、ステップメールでクロスセルする商品の紹介をしても構わないでしょう。ただし、広告宣伝色が強くならないように注意しましょう。

    教育・講座タイプのステップメール

    お客さまに学んでもらうことを目的としたステップメールがあります。例えば、「メールマーケティングの基礎を学ぶ!14日メール講座」というものです。

    ステップメールのそれぞれが講義の1日分になっていて、最初から最後まで読むとそのテーマについての知見が高くなる仕組みです。

    教育・講座タイプのステップメールは、毎日や毎週○曜日などと定期的に送ることがほとんどです。

    休眠顧客を掘り起こす・イベントのフォローアップ

    休眠顧客とイベントのフォローアップのステップメールは似ています。どちらもある特定の集団の中から今すぐの営業活動ができるお客さまを探しているからです。

    この2つのステップメールの異なる点は、休眠顧客は自社の顧客データベースのあるセグメンテーションを切り出しメール送信します。一方でイベントのフォローアップでは、「イベントに参加した」というアクションに基づいてメールを送信しています。

    基本的なセグメンテーション
    ステップメールの担当者が覚えておきたい基本的なセグメンテーションは「マーケターなら必ず抑えておくべきセグメンテーションの基本事項」でまとめました。

    そのため、1通目のきっかけメールが大きく異なります。

    休眠顧客を掘り起こす目的のステップメールの場合は、最初のメールに反応した見込み客のみにステップメールを送ります。おそらく最初のメールに反応しなければその後のメールにも反応しないからです。

    休眠顧客を掘り起こすステップメール

  • 1通目:(ある特定テーマのご案内)
  • 2通目:(特定テーマの概要紹介)
  • 3通目:(特定テーマの事例やデモのご案内など)
  • このように休眠顧客を掘り起こすメールでは、1通目は通常のメール配信(単発メール)をして、最初のメールの開封やクリックがあった見込み客のみに2通目以降のステップメールを送信しても良いでしょう。

    イベントのお礼メールの書き方(参考)
    イベントのお礼メールの書き方に困っている場合は「展示会お礼メールの書き方と活用法〜展示会の効果を最大にするために」が参考になります。合わせてご覧くださいませ。

    マーケティングオートメーションを活用する

    ステップメールはメール配信ツールだけが持っている機能ではありません。マーケティングオートメーションでもステップメールの送信が可能です。

    マーケティングオートメーションとは

    マーケティングオートメーションは、お客さまの行動に基づいて個別フォローアップするための大変な作業を軽減することができるクラウド型のサービスです。

    マーケティングオートメーションは、メール配信だけでなく企業のデジタルマーケティングに必要な顧客管理、フォーム作成、スコアリング、ホットリード、シナリオなどの各種機能があります。

    マーケティングオートメーションをもっと知るために
    弊社では定期的に「マーケティングオートメーションに関する無料セミナー」を開催しております。マーケティングオートメーションに関心がございましたらお気軽にご参加くださいませ。
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    マーケティングオートメーションのステップメール

    マーケティングオートメーションにステップメール機能があります。特にマーケティングオートメーションの場合はシナリオというフローを自動化する機能を使ってステップメールを送ることもあります。

    メール配信ツールでは、ステップメールを送るトリガーがある程度限定されていましたが、マーケティングオートメーションを使うと、

    MAを使ったステップメールのトリガーの例

  • 特定のセグメンテーション(属性)
  • 特定フォームからの登録者
  • 特定URLを閲覧した訪問者
  • スコアがある一定以上の見込み客
  • 上記のターゲットに対してステップメールの配信が可能です。

    「問い合わせページを1日に2回見ているが問い合わせをしてこない見込み客」のような方を対象としてステップメールの送信が可能です。

    Webページの閲覧やスコアと組み合わせたステップメールは、マーケティングオートメーションならではの機能と言えます。

    マーケティングオートメーションでステップメールの活用事例

    マーケティングオートメーションとステップメールの組み合わせはよくある使い方です。

    マーケティングオートメーションでは、メールの開封やリンクのクリックの状況に応じて、次に送るステップメールを動的な変更や、配信を停止することができます。

    くわしくは、当社のマーケティングオートメーション「Kairos3」の事例の中でご紹介させていただいております。

    また、当社が定期的に開催しております「【無料】マーケティングオートメーションセミナー」でもマーケティングオートメーションの事例を多数紹介しております。

    (この記事のオリジナルは、2016年6月に執筆しました)

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