リードナーチャリングの効果が必ずみえる5つの基本的なコツ

2015年07月06日

リードナーチャリングは、ホームページやメールなど、企業のデジタル・マーケティングの活動から、引き合いや営業案件を効率よく生み出す企業の取り組みとして注目を集めています。

リードナーチャリングは一斉配信を基本とするメルマガとは異なります。これまでの自社のメール配信のノウハウだけでは、リードナーチャリングから潜在的な営業引き合いをみつけだすことはできないでしょう。

しかし、たった5つのコツを知っていれば、経験が少なくても質の高いリードナーチャリングが実現できるようになります。

みなさんがリードナーチャリングを今すぐ実践できるよう、リードナーチャリングの5つのコツを紹介します。

1.リードナーチャリングのキモはセグメンテーション

リードナーチャリングでは、ターゲットのセグメンテーションが欠かせません。

セグメンテーションとは
不特定多数の見込み客を、似通ったニーズや特徴を持つ複数のグループへと分類すること。詳しくは、「セグメンテーションの基本」を参考にしてください。

パーチェスファネルや見込み客の購買行動の段階、見込み客の属性などは、リードナーチャリングでよく利用するセグメンテーションの方法です。

情報収集のためにセミナーへと参加した見込み客と、あなたの製品やサービスの詳細を知りたくて資料請求した見込み客の両方に、全く同じ内容のメールを送ることは良いリードナーチャリングのアプローチとは言えません。両者は購買行動の段階が違うため、ニーズが大きく異なるからです。

情報収集のためにセミナーへと参加した見込み客は通常、まだニーズが完全に明確になっておらず、これから自社で解決すべき課題を明確にして、その解決法に優先順位をつける段階にあります。そのため、自社の課題の解決方法に関する情報を求めています。

一方で、サービスの詳細を知るために資料請求した見込み客は、既に自社のニーズが明確になっています。自社のニーズを満たす製品やサービスの優位性、メリット、実績、オプションの価格などの情報を求めています。

このように購買行動の段階に応じて見込み客が必要とする情報は大きく異なります。

BtoBの購買行動について
見込み客が購買にあたって必要となる情報は購買行動プロセスの各段階によって異なるため、見込み客がBtoBの購買行動プロセスのどの段階にいるかを把握して、適したコンテンツを提供しながら購買行動を進めることが、BtoBマーケティングでは大切です。詳しくは「BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説」を参考にしてください。

リードナーチャリングでセグメンテーションをしない場合には、このような購買行動の段階やニーズの違いを無視して、同じコンテンツを送ることになります。これは、リードの購買意欲を育成する(ナーチャリングする)というよりも、広告を一方的に送信することに近い行為です。

メールの内容が見込み客の期待と合致していない場合には、あなたのリードナーチャリングのメールはスパムメールと変わらない取扱いになってしまうことがあります。

それどころか、オプトアウトによって、二度とリードナーチャリングのメールを送ることができなくなりますので、十分に注意しましょう。

2.リードナーチャリングで欠かせないパーソナライズ

リードナーチャリングでは、メール本文内のパーソナライズが開封率など、リードナーチャリングのターゲットの反応に効果があります。

Aberdeeen Groupによれば、パーソナライズしたメールでは、クリック率が14%、コンバージョン率が10%向上するそうです。

メルマガでよく見かけるフォーマットが広告メールのようにみえますが、パーソナライズしたメールは、その内容がビジネス文章により近くなります。

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リードナーチャリングでは、受信者のニーズを反映したメールで、ターゲットの購買意欲をより高める工夫として、CRM(顧客データベース)内の見込み客の会社名や名前をメールの本文中に差し込んであたかも私信のように見せる、パーソナライズ機能や差し込み機能をよく利用します。

リードナーチャリングでメールのパーソナライズ機能や差し込み機能を使うためには、メール配信機能に加えて顧客管理機能を持ったマーケティングオートメーションなどのソフトウエアの利用が便利です。

3.リードナーチャリングのターゲットの課題を十分に理解する

リードナーチャリングで、見込み客の購買意欲を高めるためには、見込み客が持つ課題を理解する必要があります。見込み客の潜在的なニーズと購買行動段階を見極めるためです。

リードナーチャリングのメールのトピックは、見込み客が持っている課題、すなわち見込み客の具現化したニーズであるべきです。

ビジネスにおけるコミュニケーションでは、以下の5つの項目をとり込みます。

ビジネスコミュニケーションに必要な5つの要素

  • トピック
  • 結び(結論)
  • 話し手の立場
  • 聞き手の立場
  • 聞き手に促したい行動
  • これらは当然、リードナーチャリングでも必要不可欠な項目になります。

    ビジネスコミュニケーションの基本
    ビジネスコミュニケーションは、ビジネスにおけるあらゆるコミュニケーションで必要です。くわしくは「コミュニケーション能力を高めるたったひとつのコツ(ビジネス編)」を参照してください。

    見込み客のニーズは、見込み客が自ら教えることはほとんどありません。多くの場合は、見込み客が閲覧したWebページや反応したメールの内容、ダウンロードした資料、参加したセミナーなどの見込み客の行動履歴から推測します。

    リードナーチャリングの効果が必ずみえる5つの基本的なコツ

    見込み客のこのような一連の行動履歴は、最近ではマーケティングオートメーション顧客管理機能で実現できるようになりました。リードナーチャリングでは、リードの行動履歴でセグメンテーションをしながら、似通ったニーズを持つ見込み客を絞り込み、リードナーチャリングのターゲットを設定します。

    見込み客がもつ課題を明らかにしてはじめて、解決するための方法を示したノウハウ集やホワイトペーパー、関連する製品やサービスのリンクの意味があります。

    リードナーチャリングでは、いきなり自社のサービスや宣伝、セミナーの案内から始まるメールでは、なかなか効果がでません。むしろオプトアウトによって、高額な予算をかけて獲得したせっかくの見込み客を失いかねません。

    4.シンプルかつ明快なメッセージを届ける

    リードナーチャリングのメールには、あなたの会社や紹介する製品やサービスのバリュープロポジションをシンプルかつ明確に表現します。

    バリュープロポジションとは
    バリュープロポジションとは、あなたの会社の製品やサービスを通じて提供する価値の確約(コミットメント)である。バリュープロポジションこそが、お客さまがあなたの会社の製品やサービスを買う理由です。詳細は、「良いバリュープロポジションを作る5つのコツ」で解説しています。

    あなたの業界内の競争が激しく、似通った製品やサービスが市場にたくさん存在する場合には、特にリードナーチャリングのメール内で紹介するあなたの製品やサービスのバリュープロポジションが必要不可欠です。

    リードナーチャリングのタッチポイントに誘導するメール内のCTAや、提供するソリューションやダウンロード可能なノウハウ集にも、「ダウンロードするメリット」を明確にうたったバリュープロポジションが必要なのは言うまでもありません。

    5.リードナーチャリングでは必ずターゲットの興味の度合いを確かめる

    リードナーチャリングのメールには、自社のWebサイトに誘導するURLを挿入して、そのクリック率を計測しましょう。

    リードナーチャリングのメール開封のチェックだけでは、ターゲットがより具体的に何に興味があるかなかなか見えてきません。

    リードナーチャリングのメールの本文内にリンクを挿入すれば、ターゲットがクリックしたURLをチェックすることによって、そのターゲットの興味関心が具体的にわかるようになります。
    また、リードナーチャリングでターゲットとしている見込み客は、別のソリューションや製品にも興味があるかもしれません。

    見込み客の潜在的なニーズを探るためにも、リードナーチャリングのメールのコンテンツに関連するソリューションや製品、セミナーの案内のリンクも挿入してみましょう。

    リードナーチャリング用のツールを使えば、簡単にメール内のリンクのクリックは受信者ごとにトラッキングできます。トラッキングによって、見込み客の潜在的なニーズをよりよく知ることができます。

    リードナーチャリングの効果が必ずみえる5つの基本的なコツ

    リードナーチャリングの機能を持つマーケティングオートメーションのソフトウエアでは、リードナーチャリングのメールをクリックした後のWebのアクセス履歴まで記録します。マーケティングオートメーションのソフトウエアを使えば、より詳しく見込み客のニーズを絞り込むことができます。

    まとめ〜リードナーチャリングの効果が必ずみえる5つの基本的なコツ

    あなたのリードナーチャリングの目的は、今すぐ営業活動すべき見込み客を見つけ出す(育てる)ことでしょう。

    あなたのリードナーチャリングの目的を達成するためには、あなたの製品に興味を示す属性を持ち、行動をとっている見込み客にフォーカスしなくてはなりません。

    あなたが狙うターゲット見込み客ではない層のリードナーチャリングや、購買行動を全くしめさない見込み客にフォーカスすべきではありません。