顧客管理はマーケティング活動における中核の役割を担います。顧客管理の方法が、各社のマーケティング活動を左右します。
顧客管理のために、高機能な顧客管理システムを導入する企業もあれば、Excelで顧客管理する企業もあります。これらの違いは、各社のマーケティング活動の目的から来ています。
マーケティングの効果を十分に発揮するためには、高機能な顧客管理の方法を導入することだけが全てではありません。顧客管理の方法のポイントをしっかりおさえれば、投資する費用以上の顧客管理の方法が実現できます。
まずは、ここで紹介する5つの顧客管理の方法のポイントをおさらいしてみましょう。
1.顧客管理の方法を簡単に
顧客管理はビジネスで大事なテーマです。いきなり高度な顧客管理の方法をすると、費用や人件費、教育などのあらゆるコストがかかってしまいます。
顧客管理の基本については、「顧客管理とは？〜顧客管理の基本を学ぼう｜カイロスのマーケティングブログ」にまとめてあります。こちらの記事も合わせてごらんください。
1-1.簡単な顧客管理の操作の方法で作業を効率化
顧客管理は古くから多くの企業で行っているため、さまざまな顧客管理の方法と、多くの顧客管理のツールがあります。
最近では、クラウド型で専用ソフトをインストールしなくても顧客管理が実現でき、インタフェースの操作が簡単になる工夫をして顧客管理の方法を圧倒的に簡単にしているツールが登場してきました。顧客管理のミスや手間が減るだけでなく、導入や管理維持コストも削減が期待できる画期的な顧客管理の方法と言えます。
企業のマーケティングでは、展示会やセミナーのイベントなど、多くの顧客情報を取り扱います。CSVなどからの一括での登録や削除など、他のツールやExcelのスムーズな連携などの機能も非常に便利です。
1-2.マニュアルやトレーニング無しで簡単できる顧客管理の方法を模索する
顧客管理は、管理する項目が多ければ多いほど、顧客管理の運用の方法が煩雑になりがちです。高機能な顧客管理ソフトでは、専任者を立てて膨大なマニュアルを読みこんだり、高額な専門のトレーニングを受講したりしなければならないこともあります。
あなたの顧客管理はそこまで高度な運用が必要でしょうか？
顧客管理の方法は、顧客管理の目的が左右します。まずは顧客管理をする目的を明確にして、それに応じた顧客管理の方法を考えましょう。
顧客管理の方法が明確になっていない場合は、マニュアルや専用のトレーニングが無くても気楽に使いはじめることができる顧客管理ソフトの導入を検討してみましょう。自社の目指すべき顧客管理の運用方法が見えてきた段階で、顧客管理ソフトの乗り換えを検討しても遅くありません。
1-3.見込み客の固有情報に加えて行動履歴の記録も顧客管理の方法
顧客管理の方法は、会社名や連絡先などの顧客の情報を管理するだけに留まりません。
Webアクセス履歴、メール開封などの見込み客の行動履歴も顧客管理ソフトに記録し、見込み客の行動分析に活用してみましょう。見込み客の行動履歴は、あなたのマーケティング活動、その後の営業活動の大きなヒントになります。
上の図は、マーケティングオートメーション「Kairos3」の顧客管理機能で記録した、ある見込み客の行動履歴です。このように見込み客の行動履歴が可視化できると、次にどんなアクションを獲るべきかが明確にわかります。
あらゆるネット上の顧客の行動記録はログとして記録することができます。 LTVやビッグデータでも顧客の行動は注目を集めており、営業案件や売上につながる行動をつかむマーケティング活動は今後欠かせません。
2.見込み客のオフラインでの行動履歴を顧客管理の方法としてみる
展示会やセミナー開催などは、費用のかかるマーケティングの活動です。顧客管理の方法を工夫すれば、もっと多くの売上につながる可能性があります。
2-1.展示会やセミナーで売上アップをねらう顧客管理の方法
展示会やセミナーの開催など、オフラインのマーケティング活動は、BtoBマーケティングの主流とも言えます。
短期間で見込み客の購買行動を後押してより多くの営業引合いを獲得するためには、オフラインにおける見込み客の行動も記録や分析しながらの頭脳的なマーケティング活動は必要不可欠でしょう。
BtoBのマーケティングの頭脳的なアプローチでは、メールやWebページなどのオンラインのマーケティング活動と、展示会やセミナー、ダイレクトメールなどのオフラインの活動を組み合わせてタッチポイントを設計します。
タッチポイントとは、あなたの会社が見込み客に接触する機会です。マーケティング活動から営業活動までの販売活動の中で、多くのタッチポイントが存在します。詳しくは「すぐに理解できるカスタマージャーニーの解説｜カイロスのマーケティングブログ」の中で解説しております。
一連のマーケティング活動に対する見込み客の購買行動を分析し、あなたのマーケティング活動の改善ができれば、マーケティングの対投資効果（ROI）は最大になります。その結果、一定のマーケティング予算から、より多くの売上がうまれるようになります。
2-2.登録や出席情報以上の付加情報も顧客管理の方法として取り入れる
展示会やセミナーなどの顧客管理の方法は、単に展示会やセミナーに登録や出席した情報だけでなく、あなたの会社との関係を示す情報もあると、ワンランク上の顧客管理ができるようになります。
例えば、顧客の現在の利用製品や競合製品などの情報など、分かる情報はできるだけ顧客管理の付加情報として顧客管理ソフトに登録しておきましょう。
例えば、メールマーケティングやリードナーチャリング機能で、これらの情報をターゲット設定として活用します。
あなたの競合製品を使っている見込み客だけを抽出して、「乗り換えキャンペーン」などとしてみるのも一つの手です。
展示会やセミナーなど、実際に見込み客と会話やアンケートができる機会があるマーケティング活動では、積極的に情報を取得して顧客管理ソフトに取り込んでみましょう。
3.見込み客の購買意欲を可視化する
顧客管理の方法で記録した見込み客の行動履歴を、購買意欲として数値化します。これは顧客管理の方法によって、売上につながる重要なタスクです。
3-1.顧客管理の方法にスコアリングという概念を導入すべし
見込み客に最適な接触をして、その結果あなたの会社の売上につなげるためには、見込み客分析と、営業案件になるかどうかの見極めとしての評価が必要です。
見込み客の固有の情報や行動履歴を評価（グレーディング）することをリードスコアリングと呼びます。
見込み客のスコアリングでは、一連の行動履歴から、その見込み客の購買意欲（購買確率）を数値（スコア）で可視化します。
スコアリングについて詳しく知りたい場合には、「スコアリングを始める前にしっかり理解しておくべきスコアリングの基礎｜カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。
3-2.マーケティングオートメーションの活用でスコアリングを顧客管理の方法に導入する
顧客管理のソフトでは、通常スコアリングができるものは非常に少ない現状があります。マーケティングオートメーションには、顧客管理とリードスコアリングの両方の機能があります。
マーケティングオートメーションを使った顧客管理とスコアリングの方法は、「マーケティングオートメーション『Kairos3』の顧客管理」が参考になります。
例えば、展示会の開催後に、来場者にお礼メールを送って、その反応とメールを読んでからの見込み客のWeb閲覧などの行動によって、営業担当者に引き渡すべき見込み客を分類するためにもリードスコアリングが役立ちます。
展示会やセミナー開催後のお礼メールの書き方と、その後のフォローアップの方法については、「展示会お礼メールの書き方と活用法〜展示会の効果を最大にするために｜カイロスのマーケティングブログ」にまとめました。
3-3.スコアでは計算期間としきい値も必要
スコアを活用したマーケティング活動では、各ビジネスや業態の購買行動の期間や長さに合わせてスコアの計算期間を設定しましょう。
数年前のある見込み客の行動をスコアにしても、数年前の行動が現在の購買行動と関係している可能性は極めて小さいでしょう。また、購入した場合や失注案件に関する見込み客の購買行動も、現在の購買意欲としてスコアに加算すべきではないでしょう。
スコアを算出するにあたって、スコアを計算する期間を設定できれば、この問題は解決します。
また、スコアの算出には、しきい値も便利です。
計算期間中に購買意欲を反映したスコアがある一定値を超えたら、その見込み客は購買に近い段階にいる可能性が高くなります。こうした見込み客へはすぐに営業活動を展開し、ビジネスの機会損失を最小限にすべきです。
リードスコアリングの概念が浸透すれば、あなたの会社のマーケティング活動がより戦略的になること間違いなしです。
4.会社単位での行動履歴も顧客管理の方法の1つ
特にBtoBマーケティングの場合では、顧客管理の方法に会社単位での管理や分析が必要となります。
4-1.BtoBの購買行動の特徴
BtoB企業の購買行動は複数人によって行われることがほとんどです。特定の見込み客の行動だけで、複数の関係者の行動はチェックしておいたほうが機械損失を少なくできます。
導入検討をしている商材が、システムや多くの部門が係る仕組みに関するサービスなどの場合、社内でプロジェクト化します。プロジェクトでは、複数のメンバーが情報収集にインターネットが活用します。
BtoBビジネスにおける見込み客の購買行動の特徴については、「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項｜カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。
そのため、ある特定の見込み客の購買行動履歴に着目するだけでなく、その見込み客と同じ会社に属する見込み客からも、あなたの営業活動につながるニーズなどのヒントがあるでしょう。
4-2.会社別のスコアの信頼性をあげる顧客管理の運用方法
同じ会社の見込み客のスコアが短期間に急激に増える場合には、購買に関するプロジェクトが動いている可能性があります。ただちに、見込み客に連絡を取る必要があります。このようなケースを見つけるには、会社単位でのスコアリングが便利です。
会社単位でスコアを集計するためには、会社名などの情報を名寄せしておく必要があります。高機能な名寄せ機能をもつ顧客管理ソフトは高額になりがちです。しかし、最近のマーケティングオートメーションのような、会社名だけの名寄せ機能を持つツールはあまり高額ではありません。
5.リードナーチャリングも顧客管理の方法の一環と考える
リードナーチャリングは、顧客管理で取り扱う見込み客とのコミュニケーションに活用できます。リードナーチャリングも顧客管理の方法の1つとして考えてみましょう。
5-1.顧客管理の方法に取り入れたいリードナーチャリング
顧客管理で取り扱う全ての見込み客が営業案件になるとは限りません。リードナーチャリングというアプローチで、購買までの期間を短縮したり、より多くの営業案件を生みだせる可能性があります。
リードナーチャリングでは、メール配信などのアプローチで見込み客の購買意欲を刺激する情報を提供します。
リードナーチャリングのやり方については、無料ガイドブック「リードナーチャリングの手引き」にまとめました。ダウンロードは無料です。是非ご活用くださいませ。
5-2.行動パターンでのセグメント分け
ここまでのリードのスコアリングでは、リードの行動が起点となります。特定の行動パターンを満たした見込み客へ、メールなどでアプローチしながら購買意欲を高めましょう。
行動ベースのリードナーチャリングはステップメールと異なります。途中で購買行動を止めてしまった見込み客へのフォローしながら、引き続き購買行動を続け、営業案件化をねらいます。
6.さいごに
BtoBの購買行動はBtoCとは大きく異なります。ここで紹介した顧客管理にまつわる５つの機能や方法は、あなたの顧客管理の方法に取り込みましょう。
売上アップや見込み客との関係向上のために、顧客管理の方法やマーケティングオートメーションを検討している方は、是非「Kairos3」も検討してみてください。