法人営業のためのマーケティング入門

2016年12月06日

BtoBビジネスの法人営業には、BtoCビジネスと比較するといくつかの特徴があります。

法人営業を支援するマーケティング活動を、BtoBビジネスの特徴を考えながらやるとうまくいかず壁に当たることも少なくありません。法人営業を支援するマーケティング活動では、みなさん苦労をしています。

そこで、法人営業を加速するマーケティングをするためのヒントをまとめてみました。みなさまのマーケティング活動のご参考になれば幸いです。

1.法人営業のお客さまの購買行動

まずは法人営業の活動ではしっかりと理解しておくべきお客さまの購買行動について復習してみましょう。法人営業のお客さまの購買行動をしっかりと理解しておくことで、法人営業を支えるBtoBマーケティングが実現できるからです。

法人営業のお客さまの購買行動には、3つの大きな特徴があります。

1-1.法人のお客さまは購買行動が組織的である

企業には、それぞれの組織があり担当者がいて、それぞれが異なる役割をもっています。

ある法人営業の現場では、大きな営業案件になればなるほど、1つの法人顧客から多くの方がその案件に関わってきます。

法人営業でカギとなる担当者は、購買行動の段階によって異なります。最初は技術部門の方がアドバイザーとして出席していますが、購買行動の段階が進むにしたがって実際の利用者や購買部門の担当者が打ち合わせに出席してくることがあります。

もちろん、それぞれの担当者で活用する情報は異なってきます。

1-2.法人営業のお客さまは購買に合理的な判断をする

法人営業のお客さまは感情的な判断によって、衝動買いなどをめったにしません。よくある法人営業のお客さまは、1つの案件に複数の担当者が関わって、合理的かつ客観的な判断をすることがほとんどです。

法人営業のお客さまは、その合理的かつ客観的な判断に基づいて、購買に関する最終的な意思決定をします。

1-3.法人営業のお客さまとは長期の関係を大事にする

法人営業でいったんお客さまから契約をいただくと、継続的な購入や、最初に購買した製品と関連する製品を購入していただくなど、長期的な取引きが期待できます。

法人営業のお客さまは、製品の原料など安定した品質の商品を入手できるようになると、一度取引した企業には信頼を抱くようになります。そのため法人営業のお客さまと継続した取引きが発生しやすくなります。

法人営業のお客さまが取引を始めた取引先を変更する場合には、商品の品質、提供の体制など、全てを確認する必要があり、手間がかかるためこれをあまり望みません。法人営業のお客さまは、ある取引先と長期の関係を歓迎する傾向にあります。

法人営業の売り手側は長期に渡って安定した売上を見込むことができるため、法人営業のお客さまと長期の関係を望んでいることは言うまでもありません。

2.法人営業とマーケティングを活性化するために

法人営業の取引きや購買行動について理解は深まりましたか?みなさんも法人営業に携わることがあるなら、確かに納得できると思います。

ただ、この法人営業の特徴が教科書通りであるなら、法人営業にマーケティングはほとんど必要が無いという結論になります。

もう一度、法人営業のお客さまの特徴を少し違う角度から見てみましょう。

2-1.法人営業顧客でも単独で意思決定をすることもある

法人営業では複数人の担当者が営業案件に関わります。ただし法人営業のお客さま側の窓口になる方が1人で意思決定してしまうことも少なくありません。

ある程度の規模の企業であれば、社内での細かく役割分担があり、その役割に従って法人営業の打ち合わせに参加することがあります。法人営業のお客さまは組織的に意思決定をすることは間違っていません。BtoCの消費者行動に比べるとその特徴は明らかです。

しかし中小企業などの小さな組織では、1人の社員がいくつかの機能を掛け持っていることも少なくありません。そのため、中小企業の取引きでは、社長さんなどが片手間に商品を調べながら1人だけで意思決定してしまうこともあります。

このようなケースはよくあるはずです。なぜなら日本の企業の構造を見てみると、9割以上が中小企業です。必ずしも法人営業の購買は、複数人が登場するわけでは無いことがわかります。

法人営業のためのマーケティングで中小企業やスタートアップもターゲット顧客になる場合には、法人営業の購買が必ずしも複数人関わっているわけではない点に留意しておかなくてはなりません。

2-2.法人営業の長期的な関係に依存し過ぎない方が良い?

法人営業のお客さまは継続的に購買をする傾向があるので、確かに法人営業の現場では、あるお客さまと長期的に良い関係を築いておくことは大切と言えます。

しかし、法人営業のマーケティングの場合は、これを重視しすぎると弊害をまねくこともあります。

法人営業はマーケティングのフレームワーク「4P(マーケティングミックス)」のひとつの要素です。マーケティングでは製品・価格などにも気を配ります。

マーケティングミックス(4P)について
マーケティングミックスはマーケティングの中で最も有名なフレームワークです。業務に活用できるので、覚えておくと便利です。マーケティングミックスの詳細は、「マーケティングミックス(4P)を実践レベルで使う7つのコツ|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

長期的に友好な関係を築くお客さまとは、法人営業ではどうしても大口顧客が中心になりがちです。そのため法人営業の現場では、大きな売上を占める大口顧客であるお客さまの声を優先しやすくなります。

このように売上の大きなお客さまの声を優先して製品やサービスに反映させていくことは大事です。その反面、売り上げの大きな一部のお客さま専用の商品やサービスになり、徐々に下請け型の法人営業スタイルになってしまうことがあるため注意が必要です。

このような下請け型の法人営業では御用聞きが主流となり、マーケティング活動が機能しにくくなります。

2-3.法人営業顧客でも完全合理的に意思決定はしないこともある

法人営業のお客さまが常に合理的に意思決定をしてしまうと、例えばブランディングなどのマーケティング活動は全く不要ということになります。

法人営業のお客さまでもブランドが購買における意思決定の要素の1つになることはみなさんも経験があるでしょう。

必ずしも法人営業のお客さまが製品の品質や技術だけで購買の意思決定をしていません。とても良い品質の製品や技術力があるにも関わらず、十分に利益を生み出していない企業もあります。法人営業のお客さまが毎回合理的な意思決定をしていれば、このような事態にはなりません。

つまり、圧倒的な品質や技術力を利益に結びつけるためには、マーケティングが必要と言えます。マーケティングが企業の成長のための必要条件であることは間違いないでしょう。

3.法人営業にあるマーケティングの問題点を考える

ここまで見てきた通り、法人営業でもマーケティングによる支援は必要であると言えます。法人営業とマーケティングがうまく連動して成長していくためには、自社が最も買っていただきたいお客さま像をしっかり持つことが大事です。

3-1. 法人営業こそターゲティングというマーケティングが欠かせない

法人営業では、既存のお客さまとの取引きを大事にします。既存のお客さまを中心に考えると、既存のお客さまのニーズばかりを開発して、既存のお客さまに売り込みがちです。

せっかく新しい技術や製品を開発する力があるにも関わらず、既存顧客のニーズを反映するため、既存顧客中心の製品やサービスになります。これが続くと、やがて下請け型のビジネスになってしまいます。

法人営業で下請け型のビジネスにならないためには、ターゲティングという考えをしっかりと持つべきです。ターゲティングとは、自社が最も買っていただきたいお客さまのプロフィールです。

ターゲティングについて
ターゲティングは法人営業のマーケティングでは最も大事な考え方といえます。自社の利益を継続的に上げて事業を伸ばしていくためには必要な考え方です。くわしくは「ターゲティングとは?|カイロスのマーケティングブログ」をごらんください。

ターゲットとなるお客さまのニーズを知り、そのニーズに合わせた製品やサービスの開発が重要です。

3-2.まだまだ法人営業に根付いていないと言えるマーケティング

法人営業部に対してマーケティング部がある企業はあまり多いとは言えません。法人営業では、マーケティングといいながら、その中核のマーケティング活動は「顧客満足調査や市場調査(リサーチ)」もしくは「営業活動」であるかもしれません。

せっかく技術力や高い製品品質があるにも関わらず、十分な利益が出せなかったり、順調に成長曲線を描けなかったりする法人営業を持つ企業は、マーケティングが自社に十分に根付いているとは言い難いでしょう。

マーケティングという概念を取り入れて、製品やサービスのターゲット顧客を設定し、ターゲット顧客のニーズにあった製品やサービスの開発、そしてターゲットとなる見込み客の発掘こそが法人営業のマーケティングには必要なのです。

3-3.法人営業でマーケティングミックスを工夫して活用してみよう

法人営業のマーケティングでも、マーケティングミックス(4P)というフレームワークがあります。製品・価格・流通(販社政策)・プロモーションのそれぞれがマーケティングミックスの要素です。

このマーケティングで有名なフレームワークは、それぞれの要素を単に実行するだけでは不十分です。それぞれの要素の関連をよく考えることがもっとも大事なのです。

例えば、自社の広告宣伝(プロモーション)で商品紹介のWebサイトを作るとしましょう。

もちろんWebサイトを作るためには、大きな費用が発生します。ただWebサイトを作ったからと言って、新たな営業引き合いにつながる見込み客が必ずしも増えるとは限りません。プロモーションも大事ですが、マーケティングミックスの別の要素、「製品」との関連性も大事です。

製品に他社を上回る技術や品質の圧倒的な差や価格における優位性が十分に無い場合には、プロモーションに費用をかけても、その効果はたかが知れています。まずは製品や価格に絶対的な差別化のポイントが必要です。

このようなマーケティングミックスの工夫を法人営業でターゲットとしている企業に対してアピールしましょう。マーケティングミックスの関連を工夫してからプロモーションすれば、法人営業でターゲットとなるお客さまの方からお問い合わせが来るようになるでしょう。

4.まとめ

法人営業とマーケティングについて理解は深まりましたか?このブログの記事にある内容で、すぐに活用できそうな内容がありましたら、今すぐにでも手がけてみるとよいでしょう。

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