ターゲティングの基礎のやさしい解説

2016年12月09日

ターゲティングは、マーケティングや営業戦略の効率を上げるためで欠かすことができません。

マーケティング予算やスタッフに限りがある場合は特に、ターゲティングをしてお客さまにアプローチをします。ターゲティングをしないマスマーケティングを思い浮かべると、ターゲティングの必要性がわかるかもしれません。

製品やサービスが市場にあふれている現代こそ、ターゲティングはマーケティングの重要なツールです。

1.ターゲティングとは?

まずターゲティングの基本について理解を深めていきましょう。

1-1.ターゲティングとは

ターゲティングとは、マーケティングで使う場合、ねらうべき市場のことを指します。ターゲティングは、「ターゲット市場」や「標的市場」と呼ぶこともあります。

ターゲティングするためには、自社の製品やサービスを売り込む市場が複数ある場合に使います。つまり市場に複数のセグメンテーションがある場合に、ターゲティングが有効です。

もちろん市場に複数のセグメンテーションが存在しないことはほとんどありません。そのため、まずは市場を複数のセグメンテーションに分けて、ターゲティングすることで市場を開拓していきます。

1-2.ターゲティングとSTP分析のフレームワークの関係

つまり、ターゲティングは、STPの一部なのです。STPはそれぞれ「セグメンテーション」「ターゲティング」「ポジショニング」の頭文字を示しています。

STP分析では市場のニーズを満たす価値軸を設定して、自社の優位な位置付けを演出(ポジショニング)する自社商品やサービスの市場における立ち位置を決めます。

STP分析について
STP分析は、マーケティングミックスの効果を最大化するために役に立つ分析のフレームワークです。マーケターなら是非身につけておきましょう。STP分析の詳細は、「STP分析をマスターして勝てる戦略を見出そう|カイロスのマーケティングブログ」 で詳しく解説しています。合わせてごらんください。

ターゲティングでは、セグメンテーションによって市場を細分化したのちに、自社の製品やサービスを売り込むべき見込み客属性として1つまたは複数のセグメンテーションを選びます。

1-3.ターゲティングの使い方の例

それではターゲティングの使い方の例を見ていきましょう。

先ほど説明した通り、ターゲティングはSTP分析のプロセスの一つであり、ターゲティングをする前に市場が細分化(セグメンテーション)できている必要があります。

ターゲティングの代表例には、このようなものがあります。

ターゲティングの主な例

  • 製造業の課長職以上
  • 東京都の従業員100名未満の企業
  • 4-6月のセミナー出席者
  • 8月中に資料請求ページにアクセスしたが、資料請求をしてない見込み客
  • ターゲティングの使い方には注意点があります。このターゲティングの例は、利用シーンに少し注意が必要です。

    それではターゲティングする際の注意点について見ていきましょう。

    2.ターゲティングする時の注意点

    良いターゲティングをするためにはいくつかの注意点があります。

    2-1.到達できるターゲティングを選ぶ

    ターゲティングは、細分化した市場の中から、自社で接触したいひとつ、またはいくつかのセグメンテーションを選びます。

    ターゲティングで選ぶセグメンテーションは、営業活動またはマーケティング活動を通じて簡単に接触できる必要があります。文字で書くと少しわかりにくいでしょう。

    悪いターゲティングの例をあげてみます。「左利き」です。

    スポーツ用品を提供する会社が、左利き用のグローブを販売しようとして、製品企画(マーケティング企画)をしているとしましょう。

    セグメンテーションの1つには、右利き・左利きがあります。この企業ではニッチな左利き市場をターゲティングしようとしています。

    しかし残念ながら、左利きだけの見込み客だけに到達する有効な方法がありません。左利き専用の野球雑誌などがあれば、広告などを通じて左利きの皆さんに接触することができます。

    しかしながら、(おそらく)左利き向けの雑誌などのメディアが無いため、ターゲティングできずにマス市場へのプロモーションとなります。その結果、プロモーション費用がどうしても右利きのセグメンテーション以上になってしまいそうです。

    結局、左利き専用のグローブというニッチな市場を攻めこむためには、野球のプレイヤー全員に向けてマーケティングするしかなくなってしまいます。つまり、プロモーションの点では、ターゲティングできないことになります。

    2-2.ターゲティングすべしは行動か属性かを見極める

    先ほどのターゲティングの例をもう一度見てみましょう。

    ターゲティングの主な例

  • 製造業の課長職以上
  • 東京都の従業員100名未満の企業
  • 4-6月のセミナー出席者
  • 8月中に資料請求ページにアクセスしたが、資料請求をしてない見込み客
  • ターゲティングのこの4つの例には、2つのタイプが混在していることに気づきましたか?

    最初2つのターゲティングの例は、見込み客の「属性」で分けています。製品やサービスの想定顧客などの設定で使います。

    残り2つのターゲティングは、見込み客の「行動」で分けています。マーケティング・コミュニケーションの現場でよく使います。このターゲティングの設定は、マーケティングオートメーションが得意としています。

    ターゲティングは使う場面によって、「属性」と「行動」を使い分けていきましょう。

    2-3.そのターゲティングの見込み客は具現化できるか

    ターゲティングの目的は、あなたの製品やサービスを売り込む対象を絞り込んで、その特徴を明らかにすることです。ターゲティングによって特徴が明らかになれば、あなたが製品やサービスを売り込む上で届ける情報やメッセージが明確になります。

    もしターゲティングした見込み客に届ける情報やメッセージが絞り込めない場合には、ターゲティングが十分で無いかもしれません。

    ターゲティングしたら、次はそのターゲティングした見込み客のペルソナを作ってみることをお勧めします。

    ペルソナについて
    ペルソナとは、ターゲティングした見込み客像を、人物レベルでの特徴を細部に渡って浮き彫りにした人物モデル像です。ペルソナについての詳細は、「誰でもできるペルソナの作り方〜マーケティングの現場で活用できる良質なペルソナを作る手順|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    ターゲティングした見込み客のペルソナが明確にできるなら、そのターゲティングした見込み客に対してマーケティング活動が展開できるでしょう。ペルソナに対して、あなたの製品やサービスのバリュープロポジションを届けてみましょう。

    バリュープロポジションについて
    バリュープロポジションとは、あなたの会社の製品やサービスを通じて提供する価値の確約(コミットメント)です。詳しくは「良いバリュープロポジションを作る5つのコツ|カイロスのマーケティングブログ」を参考にしてください。

    3.さいごに

    ターゲティングは、製品やサービスの企画から、営業支援のマーケティング活動まで、マーケティングの現場ではあらゆる場面で活用が可能です。

    ターゲティングの使い方について理解を深めたら、毎日の業務にも積極的に活用していきましょう。

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