営業力の強化と営業力を導くマーケティングの方法

2014年09月10日

営業力とマーケティング力の両方が、BtoBビジネスには欠かせません。営業力とマーケティング力が噛み合ってこそ、他社を上回るビジネス力を得ることができます。

残念ながら、営業力とマーケティング力がうまく噛み合っている企業はあまり多くありません。

BtoBの営業部門からみればBtoBのマーケティング部門は「営業売上にほとんど貢献していない。ひどい見込み客ばかり集めてくる」と感じています。同時にマーケティング部門は営業部門に対して「マーケティング活動で得た見込み客へのアプローチをサボっている」と愚痴をこぼすこともあります。

営業とマーケティングの間には、コミュニケーションに関わる根深い問題があります。

BtoBの営業とマーケティングにある課題

営業とマーケティングの間のギャップは解決すべき昔からの課題でありながら、多くの現場に今でも存在しています。

米国の統計データによると、営業部門もしくはマーケティング部門の担当者の約9割がこのようにお互いをよく思っていないそうです。直感的にこの統計情報はおおよそ正しいと感じています。

BtoBの営業部門からよく聞くBtoBのマーケティングの課題点は、

  • 営業の売上にあまり貢献しているとは思えない
  • マーケティング予算をかけているにも関わらず、十分な量の見込み客を獲得してこない
  • 獲得する見込み客の質が悪く、営業引合いに結びつかない
  • マーケティングのやってる仕事なんて自分でもできる
  • 我が社のマーケティングメッセージはお客さまの心に全く響いていない
  • といったものがあります。みなさまも心当たりありますか?

    一方で、BtoBマーケティング部門もBtoBの営業部門に対して

  • せっかく獲得した見込み客へのフォローしないので、データベースに休眠見込み客が増える一方だ
  • マーケティングメッセージを作るために十分な情報をくれない
  • 忙しいことを理由に、セミナーや展示会への出展の準備と運営をあまり手伝ってくれない
  • 営業の仕事なんて自分でもできるくらい簡単だ
  • 会社のメッセージを的確にお客さまに伝えてないし、資料も適当に使われていてブランドの統一ができなくなっている
  • と思っているケースが多くあります。

    BtoB営業部門が売上目標に達しなければ、BtoBマーケティング部門は獲得する見込み客の数と質についての不満を言われるのは当然です。一方でBtoBマーケティング部門では、営業部門が売上目標に達しないのは、単にマーケティングが獲得した見込み客をしっかりフォローしないことが原因だと思っています。

    BtoB営業部門とマーケティング部門にみるこれらの問題は、すべてコミュニケーションやお互いの信頼・協調に起因しています。そしてそのコミュニケーションの問題は、獲得する見込み客情報に関連します。

    BtoBビジネスでは、獲得する見込み客情報について工夫すれば、このようなBtoB営業とマーケティングの問題を避けて、双方が協調できる方向へと導くことができるかもしれません。

    営業力を支え、営業力か格段にアップするBtoBマーケティングのアプローチをまとめてみました。みなさまのビジネスのご参考になれば幸いです。

    1.BtoBマーケティングと営業の共通のゴールを設定する

    まずはBtoBマーケティングと営業が強調しない場合のシナリオを共有しましょう。数字やデータを盛り込むとより効果が増します。

    例えば、下記のような例があります。

    もし営業部門がマーケティング部門が獲得した見込み客をフォローアップしないで営業活動をしたなら、提案書などの作成に1週間の半分以上の時間を割かなくてはならない。営業活動の生産性が大幅に悪化し、売上にも影響が出ることが予想される。

    BtoBマーケティングと営業の共通のゴールは、売上や利益など事業に関係あることを選びましょう。そのゴールを目指して、マーケティングと営業が強調して動き出すでしょう。

    何かを進める場合には、必ずゴールを共有して、そのゴールを達成するための課題の洗出しが必要です。

    2.BtoBマーケティング、営業それぞれのゴールを設定する

    共通のゴールを設定したら、次にBtoBマーケティングと営業のそれぞれのゴールも設定しましょう。

    BtoBマーケティング、営業のそれぞれのゴールを達成が、共通のゴールの達成につながるべきです。

    個別のゴール設定の例

  • BtoBマーケティング:見込み客の獲得数を四半期ごとに10%増やす
  • BtoB営業:今期は目標売上の5,000万円を達成する
  • BtoBのマーケティング部門、営業部門でそれぞれゴールを設定すれば、それぞれが責任持って行動します。ゴールは明確に文章などに落とし込まれ、その達成度合いが計測可能で、ある程度の達成の実現性があるべきです。

    3.営業力とマーケティング力を掛け合わせる

    ゴールを達成するためには、お互いが相手に提供するリソースや労働力を約束します。例えば、

  • BtoBマーケティング:毎月50の新規見込み客情報を営業部門へと提供する
  • BtoB営業:2日以内にその見込み客へとフォローを開始する。その後、20日営業日でメールや電話、面会など3回の接触を試みる
  • このようなものが考えられます。

    お互いが相手に提供する貢献内容を明確にすれば、自分のゴールを達成するために相手が何をしてくれるかが明確になり、BtoBマーケティングと営業のより強い協調が見込め、会社としての営業力がアップします。

    4. マーケティング部門も営業会議に参加する

    BtoBのマーケティング担当が営業会議に積極的に参加しましょう。営業部門の活動を共有された会議の議事録や営業の数字だけ眺めていても、見込み客や既存のお客さまの理解がなかなか深まりません。

    営業会議に参加して発見した、見込み客の本当の悩みやニーズは積極的にブログ記事などのコンテンツにしましょう。こうして得られたコンテンツのアイデアは、より多くの見込み客の獲得機会につながります。同時に、その見込み客へと一貫したメッセージで営業活動を展開できるため営業力がアップするため、BtoBのマーケティング部門にも営業部門にも大きなメリットがあります。

    5. 営業力、マーケティング力アップのためにデータを活用する

    BtoBの営業とBtoBのマーケティングは別の仕事であり、当然お互いに対して不満もあります。このような不満や改善点の指摘がある場合には、出来る限りデータ(ファクト:事実)を活用するようにしましょう。

    営業部門で、マーケティング部門が獲得する見込み客の質が悪い、と思ったら、それを示すためのデータを営業部門が自ら用意して示します。

    同様に、BtoBのマーケティング部門で営業が見込み客のフォローアップをしっかりとしない、と思ったら、営業クロージング回数や率をあげるための、見込み客との接触回数と営業の生産性の関係の調査レポートを示すなど、データを元に改善提案しましょう。

    直感的・感情的な指摘や要求は、感情的な問題提起となり、お互いの信頼ややる気の低下をまねきます。データを活用してファクトに基づいた助言を心がけましょう。

    6. お互いへの要求や指摘の仕方に注意する

    BtoBマーケティング部門も営業部門も、お互いに改善要望や指摘をする前に、それが何故起きているかを考えるクセをつけるようにしましょう。

    例えば、営業部門がマーケティング部門で作成した会社案内のパンフレットの活用をしていないとします。ここで営業部門が会社案内のパンフレットを活用していないことを指摘するのではなく、もっと相手の事を理解するようにします。

    営業によっては、自分で作り上げた資料を好んだり、ひょっとしたら会社案内に掲載されているメッセージよりも、別のメッセージの方が効果が高いかもしれません。このようなフィードバックは、マーケティング部門のタスクを改善します。

    もし営業部門でいつも使っている会社紹介のパワーポイント資料があるなら、それをマーケティング部門でカスタマイズや更新する仕事を請け負ってみてはいかがでしょうか?

    営業部門のすべき仕事が少なくなり、営業の生産性があがって、営業力のアップにつながります。

    7. フィードバックを率直に伝える

    BtoBマーケティングと営業で共通のゴールを持っているなら、お互いをもっと積極的に助けましょう。その最も簡単で効果が大きいのが、フォードバックを率直に伝えることです。

    BtoBのマーケティング部門にとって、お客さまの声や現状、ニーズなどは、メッセージやコンテンツ作成の参考になります。営業でも、マーケティングがわかれば営業力に加えて、営業の生産性が良くなるはずです。営業の生産性は、営業力のアップにつながります。

    まとめ

    BtoBのマーケティングと営業の協調は、昔からあるチャレンジですが、今でも解決していません。BtoBの世界では、マーケティングと営業が協調できれば、他社に比べて営業力や競争力が増すこと間違いありません。

    本日紹介した、BtoBマーケティングと営業が強調するための7つのポイントから、今すぐできそうなことを試してみてください。ほんのちょっとしたことでも、非常に大きな結果につながることもあります。

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