セグメンテーションは、その用途と市場環境などによって、無限にパターンがあるといえます。取り扱う製品と、取り扱うシーンが異なれば、同じセグメンテーションが使いまわせるとは限りません。
マーケティングの教科書にも定番となっている市場のセグメンテーションの手法が、あるシーンではほとんど役にたちません。これはなぜでしょうか？
マーケティング活動の代表的なシーンで使うセグメンテーションについて、もう深く考えてみましょう。
1. これまでのセグメンテーション手法が機能しなくなりつつある
セグメンテーションの最も有名なものに、デモグラフィックがあります。このセグメンテーションの方法では、年齢・性別・学歴・年収・役職などで分類します。
感情を刺激する広告を発信する場合、デモグラフィックによるセグメンテーションは大変有効であると考えられています。
セグメンテーションとは、不特定多数のリードを似通ったニーズや特徴を持つグループに分類することです。セグメンテーションの分類の方法には代表的なものがいくつかあります。くわしくは「セグメンテーションとは？事例で学ぶ基礎と活用方法」をごらんください。
しかし、今のマーケティング戦略のよりどころとして、デモグラフィックによるセグメンテーション機能では不十分になりつつあります。価値観や嗜好などの特性の方が購買行動に大きな影響を与えるようになってきたからです。
セグメンテーションは、宣伝・広告やマーケティングだけのものではありません。これまであなたの会社で活用していたセグメンテーションの目的を拡大して、商品開発やマーケティング・ミックス（4P）の戦略策定にも当然セグメンテーションは活用しています。
2.サイコグラフィックのセグメンテーションの良い点と悪い点
マーケティングで使うセグメンテーションで、嗜好や価値観などの特性によるサイコグラフィックは、ターゲット顧客のライフスタイルや行動、ウォンツ（満たされず欠乏している状態）を把握できる最適のツールです。
しかしある特定のグループの人々が選ぶ商品やサービスを予測するためにサイコグラフィックのセグメンテーションは十分とはいえません。売上アップを目的として、購買行動を把握する上では参考にはなるものの、そこから決定的な情報を得ることは難しいといえます。
したがって、サイコグラフィックのセグメンテーションは、マーケティング戦略の方向を決める上での意志決定に十分機能できているとは言えません。
3.広告と販売・商品開発のセグメンテーションを分けて考えよう
サイコグラフィックのセグメンテーションを活用した広告キャンペーンは、うまく視聴者の感情に働きかけることにより、大きな成功をおさめています。今でも多くのCMで感情にうったえる素晴らしい広告をみることができます。広告の目的を十分にしているといえます。
このような広告に影響を受ける人々の特性や振る舞いは、企業活動における購買の意志決定に大きな影響を与えるとはいえません。したがって、商品開発や販売においては、サイコグラフィックのセグメンテーションがうまく機能できていません。
つまり、広告・宣伝と商品開発・販売では、セグメンテーションを分けて考えたほうが望ましいという結論になります。
4.商品開発や販売戦略に有効なセグメンテーション
まずはセグメンテーションの本来の役割について考えてみましょう。
商品開発や販売では、購買行動における行動パターンの共通点をみつけだす、ことが重要です。したがって、この目的を満たすセグメンテーションを定義するためには、見込み客の購買行動を明らかにしなくてはなりません。
BtoBの購買行動プロセスにはさまざまな特徴があります。一般的なBtoBの購買行動プロセスは「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項｜カイロスのマーケティングブログ」をごらんください。
商品開発や販売戦略を決める上で知るべきことは、
- お客さまにとって最も重要な商品の特性
- 大きな対価を払うお客さまの特徴、小さな対価にとどまるお客さまの特徴
- 既存のお客さまが感じる商品の長所と短所
があります。
このようなデータによって、セグメンテーションを設定する上で深い洞察を得るだけでなく、商品開発や販売戦略を決めるうえで実用性の高いセグメンテーションを策定できます。
以下、商品開発や販売戦略で有効なセグメンテーションを作るための注意点についてふれていきます。
4-1. 売上や利益の発生源を特定して最適なセグメンテーションを探る
セグメンテーションを作る理由は、企業の利益を確保するために、あなたの会社の収益に大きく貢献する集団を見つけ出すことにあります。
あなたの商品に改良を加える場合には、既存のお客さまを収益性に応じて分類し優良顧客を見つけ出したうえで、その利益率が高い理由、そのグループに属するお客さまの特性を見つけ出します。これが有効なセグメンテーションです。
もちろんあなたの会社の売上をアップするためには、新規顧客の開拓も欠かせません。
有効なセグメンテーションが設定できれば、新規顧客開拓もそんなに難しくありません。既存の優良顧客から見つけ出したセグメンテーションの特性を1つでも見ることができる見込み客に徹底的にアプローチします。
4-2. 顧客の実際の購買行動に着目しよう
セグメンテーションの設定には、価値観や嗜好が重要です。これらはセグメンテーションに多くの情報をもたらします。そして、商品開発や営業戦略に重要なヒントを与えてくれます。
実際の顧客の購買行動を予測する上で、これらの情報は欠かせません。しかし、予測の確率を高くするためには実際のデータ以上に確かなものはありません。
インタビューや現地調査で、購買行動を調査できますが、時間と費用がかかります。最近では、インターネットを購買に活用する企業がほとんどです。あなたのWebサイトでのお客さまの行動履歴は、セグメンテーションを設定する上で重要なヒントになるでしょう。
見込み客のWebを活用した購買行動を記録することは意外に大変です。Web解析のデータと顧客情報のデータを突き合わせながら個別に分析する必要があり、膨大な労力と時間がかかります。しかし、マーケティングオートメーションを使えば、これらの作業が圧倒的に簡単になります。はじめやすい料金体系のマーケティングオートメーションなら、お手軽に導入できるでしょう。
4-3. 市場や購買行動の変化に応じて予測し直す
セグメンテーションは1回作ってしまえば、未来永劫それが活用できるわけではありません。市場や顧客の変化におうじて、あなたのセグメンテーションを改良しましょう。
また、1つのセグメンテーションが全てのマーケティング活動に最適ではありません。ここでも紹介したように、広告と商品開発・販売では違うセグメンテーションを用意すべきです。
4-4. 上司が理解しやすいセグメンテーションであること（おまけ）
市場やお客さまの行動に着目して、コミュニケーションをはかることがマーケティングの仕事です。あなたの活動の全ては、上司に理解してもらえなければ、評価だけでなくサポートも得られません。
できるだけ上司に簡単に理解してもらえるよう、あなたが見つけ出したセグメンテーションと、そのセグメンテーションが有効である理由を30秒で説明できるように常に準備しておきましょう。
5.さいごに
セグメンテーションは、次々に明らかになるあなたのマーケティング活動の課題の答えを探すための道具です。したがって、セグメンテーションを見直すことは、マーケターにとって継続的な仕事です。
市場環境や新しい技術の登場などによって、セグメンテーションは大きく変わることもあります。
優れたセグメンテーションとは、生涯ほとんど変化のない人々の特性をみるのではなく、たえず変わる市場の環境に伴って変化する人のニーズや態度、行動に着目したものであると考えることもできます。