コンテンツマーケティングでは見込み客にとって役に立つ質の高いコンテンツを提供します。「役に立つ」「質の高い」を判断するのは、あなたではなくて、ターゲットとなる見込み客です。

コンテンツマーケティングを販促と考える場合、提供するコンテンツの視点が自社になりがちです。自社が設定する仮設をそのまま見込み客に押し付けてしまいます。

コンテンツマーケティングで最適な見込み客にとって「役に立つ」「質の高い」コンテンツを提供するために注意したいポイントをまとめました。

コンテンツマーケティングの目的を確認する

コンテンツマーケティングの目的は、あなたのWebサイトの訪問者や、リードナーチャリングの対象者の購買行動のプロセスを購買に向けて推し進めることです。見込み客があなたが提供するコンテンツを読み、より一段と購買意欲が高くなることによって、あなたのコンテンツマーケティングが見込み客の購買行動のプロセスを加速します。
参考 BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説｜カイロスのマーケティングブログ

コンテンツマーケティングで、見込み客の獲得、見込み客の購買意欲の刺激をして、最終的により多くの見込み客を営業引き合いに導きます。その結果、売上アップや売上までの購買サイクルの短縮につながります。
参考 コンテンツマーケティングとは？｜マーケティング用語集｜カイロスのマーケティングブログ

コンテンツマーケティングをすれば、必ずこのような結果が得られるわけではありません。コンテンツマーケティングにも注意点があります。どんなコンテンツでも見込み客を営業引き合いまで見込み客の購買行動を加速できるわけではありません。コンテンツマーケティングで提供するコンテンツは、見込み客にとって有益かつ役に立たなくてはなりません。

では、何が有益かつ役に立つコンテンツなのでしょうか？

コンテンツマーケティングで効果を得るための「役に立つ」コンテンツとは？

コンテンツマーケティングで、見込み客に役立つコンテンツを提供するために、まずは見込み客の購買行動プロセスについて考えてみましょう。

そろそろオフィスのスペースが手狭くなり、広いオフィスを探す必要がある企業を例に取ってみます。

BtoBの購買行動プロセスにしたがって、まずは総務部の担当者が情報収集として、従業員あたりに最適なスペースや、移転先候補としてふさわしい地域の探し方などをインターネットで検索します。最近では、この段階でいきなり不動産に連絡を取ることはまれです。

そして総務部で移転先候補の土地が決まったら、社内会議で共有します。社内会議のあとで役員の方々が情報検索をするかもしれません。そして、候補地となるビルに必要な要件が決まります。役員の方々は、地域別・沿線別の坪単価の情報を検索します。

さらにIT部門が移転先のビルに自社のサーバを移動するため、ビルに必要な電源の容量やネットワークの設備について調べるかもしれません。

もしあなたが企業向けにオフィスビルの賃貸を斡旋する不動産なら、コンテンツマーケティングの一環としてどのようなコンテンツを提供しますか？少なくとも、総務部向け、役員向け、IT部門向けの3種類のコンテンツを用意する必要がありそうです。

コンテンツマーケティングでは、このようにペルソナ別にコンテンツを用意します。購買に複数の人が関わるBtoB購買行動の特徴であり、その特徴に合わせてコンテンツマーケティングを展開するのは、当然と言えます。
参考 ペルソナの作り方〜マーケティングの現場で活用できる良質なペルソナを作る手順｜カイロスのマーケティングブログ

また、この段階で、いきなり空きオフィスの情報一覧を提示したらどうなるでしょうか？

見込み客にとって、情報が多すぎていろいろと決められなくなります。特にBtoBの購買行動の初期の段階では、リサーチしながら自社の課題やニーズを固めるため、その答えが一発で得られる情報があるとうれしいものです。例えば、オフィスビル選択の注意点などの情報がそれにあたります。

このようにコンテンツマーケティングでは、見込み客の購買行動プロセスの段階に適したコンテンツを提供しなくてはならないのです。

コンテンツマーケティングでは、ペルソナとBtoBの購買行動プロセスの段階の両方に注意して、ターゲットとなるペルソナが購買行動の中で必要となるコンテンツ（情報やノウハウ）を提供しなくてはなりません。これが、コンテンツマーケティングで言う「役に立つ」コンテンツです。

コンテンツマーケティングに必要なコンテンツを用意する

コンテンツマーケティングで提供する情報は、当然あなたの専門性が活かせるビジネス領域を選びます。あなたのコンテンツマーケティングの目的は、コンテンツマーケティングを通じて提供するコンテンツから営業引き合いにつなげることですので、これは当然のことです。

コンテンツマーケティングで役に立つコンテンツを提供できれば、見込み客が喜びます。その喜びを同僚や知り合いに広めることによって、あなたの会社やサービスがブランド化する可能性があります。このような喜びや知り合いが紹介、自社のブランドなどによって見込み客の信頼を勝ち取れば、BtoBの購買行動プロセスが進んでいざ業者に連絡する際に、あなたの会社が選ばれる確率があがります。

また、コンテンツマーケティングで、BtoBの購買行動の初期の段階、つまりまだまだ営業活動をしかけるには早過ぎる見込み客に向けた情報は、インターネットで情報検索をする見込み客予備軍があなたの見つけやすくなります。

したがって、コンテンツマーケティング用に提供するコンテンツが、見込み客をあなたのWebサイトに集める効果があります。

まとめると、コンテンツマーケティングで提供するコンテンツは、

コンテンツマーケティングで提供するコンテンツの要件

あなたの専門性が活かせるビジネス領域のコンテンツ

ペルソナや購買行動プロセスからみて見込み客に役に立つコンテンツ

のそれぞれの条件を満たす必要があります。

ペルソナと購買行動に合わせたコンテンツマーケティングの実際

コンテンツマーケティングのターゲットとするペルソナと、各ペルソナの購買行動を書き出してみましょう。あなたが用意するコンテンツマーケティングのコンテンツは、どのペルソナのどんな購買行動をターゲットにするか明らかにしなくてはなりません。

購買行動がはっきり見いだせない場合には、見込み客とあなたの会社との関係について着目するのもひとつの手です。例えば、

コンテンツマーケティングであなたの会社と見込み客の関係に着目して提供するコンテンツを考える

まだあなたの会社のことを知らず、あなたの会社の製品やサービスに関心が薄い

あなたの会社と製品・サービスについてWebなどを通じて知っているが、その詳細や導入後のベネフィットをよく知らない

あなたの会社と製品・サービスについて理解が深まりつつある。営業マンが営業活動をしている

あなたの会社の顧客。あなたは高い顧客満足と、口コミなどで顧客を通じたブランドの浸透を狙いたい

といった段階とそれに応じたコンテンツの提供が考えられます。

コンテンツマーケティングで提供するコンテンツの大枠が決まったら、実際にコンテンツを作っていきます。その際には、以下に留意しましょう。

コンテンツマーケティングのコンテンツチェックリスト

ペルソナが抱く課題や心配事を理解しているか？

提供するコンテンツはペルソナの疑問に答えているか？

見出しはペルソナにとってキャッチーであるか？

コンテンツマーケティングのこのプロセスは、コンテンツ計画で必ず抑えておきましょう。コンテンツマーケティングの計画は、常に見直し改善しながら、あなたが設定したペルソナのニーズをより深く理解します。ペルソナのニーズにあったコンテンツは、ペルソナにとって役に立つ質の高いものになります。

まとめ〜コンテンツマーケティングの効果をグッと高めるコンテンツの工夫の方法

コンテンツマーケティングでは、提供するコンテンツを注意深く作れば、あなたのコンテンツマーケティングの成果は大きく変わってきます。

ここで紹介したコンテンツマーケティングのコンテンツの作り方は、どれも難しく著しく工数がかかるものはありません。

コンテンツ作成の過程で注意を払い、ターゲットとするペルソナの視点でコンテンツを作成すれば、コンテンツマーケティングの効果がグッとよくなること間違いなしです。