マーケティングプランを書くための5つのステップ

2014年07月01日

マーケティングプランを毎年作っていますか?

事業計画やビジネスプランは、事業全体の概要を示していますが、マーケティングプランは事業計画の中で、マーケティング活動に特化しています。

マーケティングプランでは、マーケティングの目的と目標を明確にして、それを実現するための戦略的なマーケティング活動について明確にします。そのため、事業計画と連携する形でマーケティングプランがあることが望ましいです。定期的なマーケティング活動のレビューや、事業環境、市場や競合の変化を知る上でもマーケティングプランを作成することをおすすめします。

マーケティングプランの構成や内容に決まりはありません。誰がそのマーケティングプランを読むかによって異なります。

今日は、あなたの会社のマーケティング効率をグッと向上させる、マーケティングプランの作成のための5つのステップについて紹介します。

ステップ1:まずは会社の外を見渡してみる

まずはあなたが関係するビジネスの機会やリスクを書き出してみましょう。ビジネスの機会やリスクは、自社で制御できないことがほとんどですが、ある程度は予測できるはずです。

機会には新しい市場やセグメンテーション、自社の新製品も加えても構いません。またリスク(脅威)には、競合やあなたの会社、もしくは製品が不利になるかもしれない新しい技術の発展なども含まれます。

次に、あなたのビジネス機会がある市場のペルソナを作成します。ペルソナは、「卒業を控え、友達との卒業旅行を計画している大学4年生」などと具体的に作りましょう。

ペルソナを作成したら、つぎにあなたの作成したペルソナの接点を考えます。つまり、ペルソナに接することができるメディア、ペルソナが反応するメッセージなどを検討します。

ステップ2:会社の内部分析をする

企業の強みは、その企業に蓄積されるスキルやヒト、モノ、カネなどの資源や、学習経験、コア・コンピタンスやマネジメント能力に依存しています。これらに着目して、まずは自社の強みと弱みをめいいっぱい書き出してみましょう。
【参考】リソース・ベースト・ビュー〜近代の戦略論|マーケティング用語集ーカイロスのマーケティングブログ

次に、書きだした自社の強みと弱みに順位をつけます。ビジネスに大きな影響を与えそうなものを上に持ってきます。

自社の強みや弱みをリストする時には、どうしても主観的になりがちです。同僚や上司などから、いくつかインプットしてもらうのも良いでしょう。他人の意見は非常に参考になります。

ここまでの作業は、外部分析と内部分析をするSWOT分析に似ています。当社のブログの記事も参考にしてみてください。
【参考】SWOT分析のやり方|事業の成功要因と方策を導き出すための手順ーカイロスのマーケティングブログ

ステップ3:マーケティング戦略を考える

マーケティング戦略を策定では、これまでステップ1とステップ2で作成したリストを整理することから始めます。つまり、自社の強みと市場の機会が重なる部分をあぶりだします。

自社の強みを活かせないアイテムの優先度を落としたり、あなたのビジネスのターゲット市場にならなければ、その機会や強みはここで切り落としても良いかもしれません。

例えば、あなたが健康食品を取り扱っているとしたら、ファースト・フードが大好きな若者に関する機会や自社の強みは、ここでは優先度合いを下げて取り扱います。あなたの会社の強みとあなたの製品やサービスが持つ市場機会のいずれが欠けても順位を下げて取り扱いましょう。

ここで導き出すのは、マーケティング戦略です。戦略とは、最も魅力的な市場と、あなたの会社の最も強い部分、もしくはユニークさ(アイデンティティ)を掛けあわせたものであるべきだからです。

ステップ4:計測かつ評価(レビュー)できるマーケティングプランを作る

ここから詳細なマーケティングプランをおこします。あなたのマーケティングプランは、具体的な項目で構成されると同時に、それぞれがトラッキング&評価が可能であるべきです。

いったんマーケティングプランが実行されると、週もしくは月単位でレビューをします。このレビューの際に、マーケティングプランの実行度合いとその結果が把握できるべきです。

マーケティングプランの実行結果には、営業案件数、マーケティング予算と経費、獲得したリード数、Webの訪問者数やページビュー、コンバージョン率、ブログのポスト数、獲得した(バック)リンク数などの、具体的な数値として表現できる項目をできるだけ採用するようにしましょう。

マーケティングプランの詳細を作ったら、それぞれの項目やタスクに責任者をアサインしましょう。その計画が具体的に実施されいてるか?目標を上回ったり、下回った理由を明確にしておきます。

マーケティングプランの各タスクには、アカウンタビリティとレスポンシビリティを明確にしましょう。

ステップ5:マーケティングプランをレビュー&改訂する

マーケティングプランは頻繁にレビューできるようにしましょう。

マーケティングプラン作成時から、レビュー時までにあなたのビジネスは成長します。ビジネスの成長にしたがって、マーケティングプランも成長すべきです。

ビジネスが成長すると、かつての仮定そのものも変化します。またビジネス環境にも変化が生じます。そして、あなた自身もビジネスから学びながら進化します。これら全ての進化を合わせて、あなたのマーケティングプランも進化させなくてはなりません。

ステップ4でトラッキング可能な評価項目をあなたのマーケティング計画に組み込めば、このような変化がよりわかりやすくなります。

まとめ|マーケティングプランの作り方

マーケティングプランは一度作れば終わりではありません。作成したマーケティングプランは定期的に見直しながら、マーケティングプランそのものを進化させていきましょう。

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