よくあるリードナーチャリングの3つのうっかりミスの例

2014年12月05日

リードナーチャリングは最適に設計したリードナーチャリングのフローやプロセスにしたがって、設定されたタイミングで指定された情報を見込み客に届けます。

リードナーチャリングを十分に活用している企業では、リードナーチャリングの確立したフローがあり、フローの条件にしたがって、あらかじめ準備しておいたメールを送信します。

リードナーチャリングで効果が出始めればフローが確立されるため、リードナーチャリングの運用はルーチン化されます。

リードナーチャリングがバッチリ機能すれば、その効果は絶大ですが、間違ったリードナーチャリングのフローに抜けや漏れがある場合には、逆効果になりますので注意が必要です。

以下、リードナーチャリングによくあるミスを紹介します。リードナーチャリングのフローでこのような事象が見受けられるなら、今すぐ改善に着手しましょう。

1.不適切なリードナーチャリングのメッセージ

リードナーチャリングのフローから営業引合いをサクサク生み出せるようになるには、時間がかかります。

その逆にリードナーチャリングを台無しにするのは簡単です。ちょっとしたフローのミスや見落としから、リードナーチャリングが逆の効果を生み出します。

ホテルの予約からアップセルやクロスセルを見込んだリードナーチャリングのフローを例に取ってみましょう。

ホテルの予約後にリードナーチャリングのフローとして3通のリードナーチャリングのメールが送られる例を考えます。

リードナーチャリングのフローの例

  • 1通目:当ホテルの宿泊を従業員一同歓迎する旨を伝えるメールを予約完了の3日後に送る
  • 2通目:お部屋のアップグレード優遇のご案内
  • 3通目:レストランやオプションツアーのご紹介
  • あるお客さまが予約完了の翌日に、ご自身の予定変更に伴い、いったん予約をキャンセルしました。その翌日にリードナーチャリングの1通目のメールがこのお客さまに送られてしまいました。

    当然このお客さまは、自分の予約がキャンセルされたかどうか心配になりホテルに確認の電話をいれます。当然、予約はしっかりキャンセルされていました。

    残念ながらこのお客さまは、今後このホテルを予約することはありませんでした。予約の管理に不安があればなかなか予約しようと思いません。結局のところ、リードナーチャリングで見込み客を失いました。

    このリードナーチャリングの問題は、予約キャンセルの情報が顧客管理DB(CRM)にしっかりアップデートされていなかったことが原因です。

    2.リードナーチャリングのコンテンツとタイミングを間違える

    リードナーチャリングでは、まず最初にリードナーチャリングのターゲットの設定をします。
    参考 リードナーチャリングで忘れてはならない6つのステップ|カイロスのマーケティングブログ

    リードナーチャリングのターゲットは、業種や役職などの見込み客の属性で絞りこむことが一般的です。その際にペルソナを設定すれば、よりターゲットが絞りやすくなります。

    リードナーチャリングのターゲットとピッタリ合致する見込み客には、焦って自社の製品を押し売りしがちです。自社の製品の宣伝ばかりのメールを何回も送ったり、直接電話で営業活動を始めたくなります。

    しかし、見込み客側で購買の準備が進んでいるかどうか不明であり、リードナーチャリングのメールで送る内容とタイミングがわかりません。

    リードナーチャリングで見込み客に最適な情報を最適なタイミングで提供するために、まずは見込み客が購買行動プロセスのどの段階にいるかを分析します。

    見込み客の購買行動をよく見れば、購買行動プロセスの段階が見えてきます。その見込み客に必要であろう情報も推測できます。このような分析によって最適なタイミングで最適な情報が提供できれば、見込み客からあなたにコンタクトを取ってくるかもしれません。
    参考 BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説|カイロスのマーケティングブログ

    リードナーチャリングで焦りは禁物です。

    3.売り込みとリードナーチャリングに区別がない

    リードナーチャリングと称して、自社の製品やサービスの宣伝をメールで何度も送りつけるケースがあります。ほとんどの見込み客は「こんな情報が欲しかった!」と思うことは無いでしょう。

    あるケースでは、似たようなテーマのホワイトペーパーの宣伝を何度も送っていました。このリードナーチャリングのメールはどれも、見た目も内容も似通っており、見込み客は自分にとって役に立つ有益な情報と感じるには程遠いものでした。

    リードナーチャリングでは、見込み客にあなたのブランドをひいきにしてもらうようにしなくてはなりません。
    参考 リードナーチャリング完全ガイド|カイロスマーケティング株式会社

    適切なリードナーチャリングを実施するためには、見込み客のことをよく知って、見込み客は今どんな情報を欲しがっているかを理解することから始めます。いきなり宣伝ばかりのメールを受け取っても、見込み客にあなたの製品やサービスのブランドを植え付けることはできません。

    リードナーチャリングでは、見込み客が欲しがっている価値を見いだせる情報をタイムリーに提供します。もしあなたが見込み客に価値を提供できなければ、その見込み客はあなたの競合に価値を求めて移っていってしまうかもしれません。

    その結果、リードナーチャリングで機械損失につながります。

    さいごに

    いかがでしたか?

    リードナーチャリングは、プロセスがしっかり確立させるまでの負担は大きくなります。しかし徐々に改善され、効果が見えてくれば、リードナーチャリングはルーチーンワークに近くなり運用の負荷がグッと減ります。

    しかしこの時が肝心です。ルーチーンワークになったリードナーチャリングにここで紹介したような事象が見られることがあります。