法人営業のコツと極意〜ポートフォリオ営業を極める

2014/07/09

法人営業では、お客さまのさまざまなニーズの把握とその対応に追われています。

法人営業では経営層から現場まで、さまざまなレベルでのお客さま先の情報をつかみながら、それぞれのニーズに対してふさわしい営業トークやマーケティングツールを用意します。

法人営業で、営業トークやマーケティングツールを使いこなす能力や知識を蓄え、お客さまとの良好な関係を築けば、法人営業活動のリターンを最大にできます。

法人営業には、法人営業独特のコツと極意が必要です。

モノ売りからコト売りの法人営業へ

法人営業では、中長期に渡った顧客との良好な関係を築くために、従来の製品販売を中心とした営業・マーケティングアプローチから、顧客志向へとシフトしています。法人営業では、短期的な売上よりも顧客生涯価値（LTV）が重視されるようになりました。
参考：LTV（顧客生涯価値）の意味と計算・算出方法の解説ーカイロスのマーケティングブログ

競合他社の製品容リも性能が優れていることを強調したり、価格が安いことをアピールして、なんとか一度取引にこぎつける、いわゆる飛び込み営業やテレアポのようなスタイルを貫く企業も少なくありません。このアプローチでは、最初の取引後に類似の商品を売り込むチャンスを狙います。

法人営業のこのようなアプローチでは、製品単体を一軒一軒売り歩くローラー型営業であり、お客さまとの長期的な関係を築くならば効率が悪く、売上の継続的な伸びは確信できません。

そして、現場から部品の買い替え注文をもらうような単発営業と、経営陣から戦略パートナーとして大口契約を取るのとでは、法人営業のアプローチやコツも異なれば、法人営業の担当者に求められるスキルが全く異なります。

お客さまとの長期にわたる良好な関係から継続的な売上を目指す法人営業では、お客さまの多様なニーズを組織的にしっかり把握して、その対応を十分に準備することから始まります。

大口の法人営業顧客先は、ハイタッチ営業などと呼ばれる法人営業のアプローチがあります。このアプローチでは、経営陣から現場までさまざまなレベルでお客さま先に入り込み、それぞれのニーズの把握とそのニーズにふさわしいマーケティング活動や営業トークを展開します。

お客さまの多様なニーズは、法人営業の営業チャンスの「ポートフォリオ」として管理します。

ニーズを単体として捉え製品を販売するアプローチは古い製品販売の手法です。今の法事営業では、営業の潜在的なチャンス、つまり「お客さまのニーズ」を分類して、顧客生涯価値（LTV）を最大になるよう、チャンスに合わせて営業部門を再編成したり、役割を設定します。

法人営業では、潜在的な営業チャンスは４つに分類されます。

法人営業のリピート案件とは、繰り返し同じ製品を同じお客さまから発注いただくことを意味します。

法人営業でリピート案件を狙うには、できるだけ早い段階でお客さまに自社を印象づけながら良好な関係を築き、お客さまの信頼を勝ち取ることが重要です。

またお客さまが発する情報から、お客さまの需要の機会を予測して、競合が入り込む隙をなくします。サポートやアフターサービスが充実している場合、この機能の中に法人営業を置く企業もあります。

サポートもお客さまの相談窓口となって、リピート案件を生みやすい関係づくりを促すことです。サポートがうまく機能すれば、法人営業のリピート案件の確率があがります。

お客さまに新しい需要が発生した際に、ライバル企業の案件を自社で獲得する法人営業のアプローチがあります。

お客さま先に深く入り込み、ライバル企業の情報や営業同行、マーケティング活動のそれぞれを注意深く監視しなくてはなりません。例えば、ライバル企業のサービスへの不満や製品の不具合がわかった場合には、すかさずあなたの会社で名乗りをあげることができます。

お客さまのまだ満たされていないニーズ（アンメット・ニーズ）を見つけ出し、提案活動を通じて案件を獲得する法人営業のアプローチです。

アンメット・ニーズを探しだして提案を通じた法人営業活動を成功させるためには、お客さまの事業を戦略的に分析します。

この法人営業をサポートするためには、マーケティング、開発、財務部門、などから社内横断的なプロジェクトチームを発足し、提案の可能性を綿密に議論しながら提案書を作成します。

法人営業部門では、作成した提案書をお客さまの担当者や経営陣に提示しながら売り込みをかけます。

お客さまも気づいていないニーズを発見し、新しい自社のソリューションや製品を開発して売り込みをかける法人営業のアプローチです。

この法人営業のアプローチは、規模も予算も大きく、経営陣の多大なるサポートも必要であり決して簡単ではありません。しかし、イノベーションを実現するためには、自社とお客さまのそれぞれのエンパワーメントが必要であり、その結果戦略的提携やパートナーシップが生まれます。

法人営業では、単に製品を売るだけでなく、お客さまとの長期的に良好な関係を築く上で、さまざまな法人営業チャンスをみつけポートフォリオ化します。

単なる法人営業のチャンスを見つけて、ライバル企業から一歩先ゆくだけでなく、ライバル企業が思いもつかないような大型案件や新規事業の創出の可能性もあります。