ここは見落とすな!マーケティングオートメーション導入の成否を分ける運用のポイント

2015年03月27日

マーケティングオートメーションを導入しただけでは、すぐに売上アップなどの効果につながりません。マーケティングオートメーションの仕組みや役割をよく理解して、あなたのビジネスにあった使い方をしなくてはなりません。

まずはマーケティングオートメーションを積極的に活用するシーンを想定し、それに合わせた社内運用を検討します。

マーケティングオートメーションを上手にあなたのマーケティング活動に適応できれば、継続した売上アップにつながるだけでなく、あなたのマーケティング活動全体の投資効果を最適にできます。

マーケティングオートメーションをあなたのマーケティング活動の効果をアップする上で見落としがちな運用ポイントをまとめてみました。マーケティングオートメーションを使っていたり、マーケティングオートメーションの導入を検討している方の参考になれば幸いです。

マーケティングオートメーションの目的を再確認する

マーケティングオートメーションを導入して売上アップを目的としたマーケティングを実現するには、時間も手間もかかります。それはBtoBマーケティングにおける見込み客情報(リード)の状態に大きな関係があるからです。

BtoBのマーケティング活動では、展示会に出展したりセミナーを開催するなどして、将来の営業活動につながる見込み客情報を獲得します。こうして得られる見込み客は、すぐに営業活動が展開できるとも限りません。

獲得した見込み客のうち、すぐに営業活動につながる見込み客は全体の10%もいません。残りの90%の得られた見込み客は、BtoBの購買行動プロセスの初期の段階にあると考えられ、自社の課題を認識したり、課題の解決方法を模索したりしています。これらの見込み客は、自社のマーケティング活動を通じて将来の営業引合いに育てていきます。

マーケティングオートメーションを活用しながら、9割の見込み客の購買活動プロセスに役に立つ情報を届け、見込み客が自社の課題解決や購買に至るほどの知識やノウハウをためてもらいます。自社の課題解決や購買に十分な知識を持つ見込み客は、より効果が期待できる解決策がみえてくるため、将来的にワンランク上のソリューションを選ぶかもしれません。

マーケティングオートメーションでアプローチしている将来の見込み客が実際に購買行動に移った段階であなたの製品やサービスを選んでもらえるよう、BtoBの購買行動プロセスの早い段階からあなたの製品やサービスを認知してもらうと同時にあなたの会社や製品・サービスのブランドを構築します。

マーケティングオートメーションを活用する範囲

マーケティングオートメーションは、メール配信リード管理フォーム行動トラッキング機能など、企業のデジタルマーケティングに必要な一連の機能を提供します。各見込み客の行動を、メールからWeb、オフラインまで、マルチチャネルでトラッキングが可能になります。

マーケティングオートメーションでは、見込み客のマルチチャネルの行動履歴を追跡できるため、見込み客の隠れたニーズを把握したり、パーチェスファネル上の見込み客のクオリフィケーションもできるようになります。
参考 パーチェスファネルを活用して質の高いリードを獲得する手順|カイロスのマーケティングブログ

見込み客別のニーズやパーチェスファネル上の見込み客の分布が把握できれば、マーケティング活動の効率が格段に良くなります。

今はまだ買わないけど、来年に向けて今持つ事業課題の解決策を模索している見込み客と、購買に向けて製品やサービスを選定している見込み客では、当然企業側のアプローチも変わります。

マーケティングオートメーションは、マーケティング活動を加速する大きなヒントを与えてくれます。

マーケテイングオートメーションは、新規顧客獲得だけが目的ではありません。既存顧客に対して、クロスセルやアップセル、顧客維持(リテンション)にも活用できます。

マーケティングオートメーションとリードナーチャリング

マーケティングオートメーションで、今現在購買を検討している見込み客にアプローチしません。マーケテイングオートメーションのターゲットは、今すぐ買う気分になっていない見込み客です。

マーケティングオートメーションのターゲットとなる「今買う気分になっていない見込み客」は、経験的に、企業が持つ見込み客情報の8割〜9割以上であり、あなたが持っている顧客情報のほとんどが対象になります。

マーケティングオートメーションを使って、これらの見込み客に対してリードナーチャリングします。
参考 リードナーチャリング完全ガイド|カイロスマーケティング株式会社

リードナーチャリングの結果、顧客あたりの売上がアップしたり、営業担当者がタイミングよく見込み客にコンタクトできるため営業案件発掘率やクロージング率がよくなるメリットをもたらします。

マーケティングオートメーションでリードナーチャリングをするのは、新規顧客獲得だけに留まりません。

既存顧客をターゲットにしたリードナーチャリングで顧客の役にたつ情報を提供し続ければ、顧客との関係が良くなることが知られています。良好な顧客との関係は、LTV(顧客生涯価値)を大きくする傾向にあります。同時に顧客ロイヤリティも改善されるなど、継続的に売上を見込むためには必要不可欠です。

マーケティングオートメーションと営業チーム

マーケティング活動で見込み客を獲得しても、あなたの製品やサービスを将来買う見込み客であるとはかぎりません。見込み客の業種、会社、役職などの属性をみながら、その客があなたのターゲットとなるかでどうかを判断します。

同時に、見込み客の行動をみながらBtoBの購買行動プロセスと照らしあわせて、見込み客の買いたい気持ちを計測します。マーケティングオートメーションではスコアリング機能になります。

マーケティングオートメーションのスコアリングが十分に高い見込み客は、購買行動プロセスが十分に進んでおり、あなたの製品やサービスへの関心があり購買意欲が高い良質な営業引合い(ホットリード)と考えられます。

マーケティングオートメーションがスコアリング機能によって抽出するホットリードをタイムリーに営業部門に引き渡し、すぐさま営業チームが営業活動を始めます。

ホットリードは今すぐ営業活動を展開すべき購買意欲が十分に高い見込み客です。営業チームがすぐにホットリードに対して営業活動をするため、ホットリードの抽出条件は営業チームとよく話し合っておきましょう。

ホットリード別に下図のように、見込み客の行動履歴がわかれば、営業チームはアポ取りの前に会話を組み立てたり、資料が準備できるため、スムーズな営業活動につながります。

ここは見落とすな!マーケティングオートメーション導入の成否を分ける運用のポイント

マーケティングオートメーションの導入では、マーケティング部門と営業チームの目的共有と目的達成にむけた連携は欠かすことができません。

マーケティングオートメーションでマーケティングROIの最適化を目指す

マーケティングオートメーションを導入し、マーケティング活動の中から営業引合いを生み出し、継続した売上アップを狙います。

マーケティングオートメーションをきっかけにした成約案件を分析して、より多くの顧客を生み出すマーケティング活動をみつけましょう。そこに集中してマーケティング予算を投資できれば、あなたのマーケティング活動の対投資効果はみるみる改善されます。

マーケティングオートメーションをマーケティングROIの改善まで活用できれば、パーチェスファネル上のコンバージョンも当然改善されます。

マーケティングオートメーションの導入は、あなたのマーケティング活動のプロセスを改善するだけに留まりません。あなたの会社の経営陣やマーケティング責任者が求められるKPI(達成指標)の改善も手助けします。

マーケティングオートメーションは、マーケティング業務のプロセスを自動化して時間と労力の節約することは表面的な達成目標です。マーケティングオートメーションを導入して、あなたのマーケティング活動の最適化を目指しましょう。

まとめ〜マーケティングオートメーション導入の成否を分ける運用のポイント

マーケティングオートメーションでマーケティング活動を自動化することは、マーケティングオートメーションが実現する手段であり、目的ではありません。

マーケティングオートメーションの目的をしっかり理解して、自社のマーケティング活動で適応できるシーンを見出し、それに合わせた運用をすれば、売上が継続して改善するだけでなく、あなたのマーケティング活動全体のROIも改善することが期待できます。

参考 月額5,000円からのマーケティングオートメーション・ソフトウエア「Kairos3」

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