マーケティングのアプローチとして、コンテンツマーケティングの注目が集まっています。

BtoBでも、コンテンツマーケティングのために人員を配置したり、昨年よりも多くの予算を確保する企業が増えてきました。同時に、コンテンツマーケティングに関連するソリューションやサービスを提供する企業も増えています。

コンテンツマーケティングは、その言葉から判断すれば、コンテンツを利用したマーケティングと捉えたくなります。もしその通りだとしたら、全く新しいマーケティング手法やアプローチではありません。みなさんも十分に手がけてきました。

はたして「コンテンツマーケティング」が具体的に意味するところは何でしょうか？

コンテンツマーケティングとは何か？

コンテンツマーケティングは、いわゆる「バズワード」です。といっても、否定的に捉える必要はありません。

コンテンツマーケティングという言葉は、一見説得力のある力強い言葉や単語なのですが、その定義や意味、そして範囲があいまいであり、ヒトによって思い浮かべる内容にばらつきがあります。そのため「コンテンツマーケティング」はバズワードとして認識されやすくなっているのでしょう。

コンテンツマーケティングの定義について理解を深めるために、コンテンツマーケティングの定義について代表的なものを見ていきましょう。

コンテンツマーケティングとは見込み客獲得を目的として、コンテンツの作成や共有を含むあらゆるマーケティングの形態である。ー Wikipedia

コンテンツマーケティングとは、見込み客となりうる特定のターゲット層の興味関心を惹きつけるために、ターゲット層の関心があり価値の高いコンテンツを作成したり配布・提供するマーケティング行為である。（中略）コンテンツマーケティングは、販売行為をしない非押し付け型であり、お客さまや潜在顧客とのコミュニケーションのひとつである。ーContent Marketing Institute

コンテンツマーケティングは、プッシュ型というよりプル型のアプローチである。コンテンツを読み手に押し付けるのではなく、読み手の興味を惹くのだ。ーAdvertizingAge

見込み客の購買行動全般において、コンテンツを活用してビジネスのゴールを達成するための一連の戦略や技術（アプローチ）である。コンテンツマーケティングは、ターゲットとなる見込み客やペルソナのニーズ、行動、タスク、聴講、メリット、交流、タッチポイント、カスタマー・エクスペリエンスに着目しているため、マーケティング戦略のコアの一部をなす。ー Content Marketing Experience

コンテンツマーケティングは、見込み客を顧客に変えたり、既存顧客にリピート購買をうながすために、あなたの会社の商品と大いに関連があり、読み手にとって価値のある無料のコンテンツの作成や提供をする行為である。あなたの会社と将来に商談してくれるための信頼や信用を得るために読み手を啓蒙・教育するのだ。ー Copyblogger

（英語は筆者がその意味合いを損なわない程度に意訳しました）

コンテンツマーケティングの定義を見渡してみても、根本的な違いがあるように思えません。

これらの定義からまとめると、コンテンツマーケティングは「顧客獲得のためのコンテンツの作成と提供」と表現できます。これだけなら、従来のマーケティングと変わりません。

しかし顧客獲得のアプローチに着目すれば、コンテンツ・マーケテイング通じての顧客獲得のアプローチにユニークな点が見えてきます。

コンテンツマーケティングで取り扱うコンテンツは、

取り扱う商品と関連のある内容だが、商品そのものを売り込まない

読み手にとって価値が高く、啓蒙や教育の要素を大いに含む

ターゲットとなるセグメンテーションやペルソナを十分に考慮する

でなくてはなりません。これは従来のコンテンツ提供とは確かに異なります。

コンテンツマーケティングが注目される理由

売上アップを目指す企業は、従来型のマーケティング手法に限界を感じています。

BtoBの購買行動では、購買行動の初期の段階から担当営業へコンタクトして情報をもらっていた従来から、今ではインターネットを活用して自ら欲しい情報を自らの意志で収集するように変化しています。この段階の見込み客に取って、従来のマス＆プッシュ型の広告は情報のノイズとして取り扱われます。

企業などが積極的に情報をインターネット上で展開する最近では、見込み客はさまざまな情報の収集が可能になました。この動きは今後も続くと予想されます。

一方コンテンツを提供する企業側を取り巻く環境では、業界や市場での競争が激しくなっています。経営陣や投資家から広告の対投資効果を迫られ、広告からの一定成果がすぐに現れるよう、製品やサービスを中心としたマス型の広告アプローチを展開しがちです。当然この広告のターゲットは、ニーズが固まった今すぐ購買を検討している見込み客にならざるおえません。

企業側のこのプッシュ型のアプローチでは、上記のようなBtoBの購買行動の初期の段階の調査段階にある見込み客にリーチすることができません。企業が伝えようとしていることと、見込み客が欲しがっている情報が食い違っています。

当然、購買段階の初期にある見込み客にリーチして、定期的なコミュニケーションが出来れば、見込み客の購買行動が進んだ時に簡単にリーチできるので、広告コストや効率を改善できる可能性があります。それに加えて自社の認知を高め、将来の顧客とのつながりを持つこともできます。

ビジネス拡大を狙う企業には、ターゲット層のニーズや購買行動をしっかりと理解して、読み手にとって価値が高い情報を提供するコンテンツマーケティングで、より多くの潜在的な売上を確保する必要が迫られてきました。

コンテンツマーケティングに期待される効果

コンテンツマーケティングの目的は、見込み客や顧客の獲得、既存顧客からのリピートオーダーなど、企業の売上げアップ中心です。しかしそれだけに留まりません。

長期に渡ってお客さまとの良好な関係を重視するBtoBビジネスでは、単発の売上だけでなく、LTV（顧客生涯価値）にも着目しています。
参考：LTV（顧客生涯価値）の意味と計算・算出方法の解説ーカイロスのマーケティングブログ

LTVを高めるためには既存の製品やサービスに満足して頂くだけでなく、あなたの会社が提供するあらたな価値観や市場や社会への貢献に対する姿勢に共感して頂きながら、見込み客の教育や啓蒙を行うアプローチをとります。このアプローチはソートリーダーシップとして知られています。
参考：ソートリーダーシップ／Thought Leadershipーカイロスのマーケティングブログ

ソートリーダーシップでは、業界においてユニークなポジションを確立できると同時に、あなたの会社のブランディングにも大きな影響を与えます。

まとめ｜コンテンツマーケティングとは？

コンテンツマーケティングが「顧客獲得のためのコンテンツの作成と提供」だけであれば、以前から行われてきたマーケティング活動と何ら変わりません。

しかし、今どきの見込み客の購買行動を考慮すれば、今注目が集まっている「コンテンツマーケティング」の本質がみえてきます。

コンテンツマーケティングを通じて売上アップを狙うには、見込み客獲得後にリードナーチャリングなどのプロセスで見込み客の購買意欲を徐々に高める施策も必要です。