顧客管理やリード管理をまだまだExcelでやっているマーケティング担当者も少なくありません。顧客管理やリード管理は、マーケティング活動から営業引合いを作り出すために欠かせません。
一方で、見込み客の購買行動はインターネットの登場と利用の浸透によって変化しました。そのためBtoBの購買行動にも大きな変化がみられるようになりました。このような状況の中では、顧客管理やリード管理であなたの見込み客の傾向や兆候を捉え、適切なマーケティング活動を展開して、継続的な営業引合いを確保することが求められています。
マーケティングの現場に顧客管理とリード管理が与える影響にはどのようなものがあるのでしょうか？マーケティングの現場に関係する顧客管理とリード管理に関わる調査・統計データをみながら、顧客管理やリード管理がもたらす影響をみていきましょう。
大きく変化するBtoBの購買行動
企業がWebを活用したマーケティングや営業に力を入れるようになってから、BtoBの購買行動は大きく変化しています。企業側でもすでに対応に着手している企業もあります。
- 50%のCMO（マーケティング最高責任者）が、購買者のパワーと購買行動の変化のスピードは自社のマーケティング活動の不安要素と考えています。（出典：Bulldog Solutions）
企業の経営層もこの変化に気付いています。また、
- ここ5年間で購買までの期間（購買行動にかかる期間）が22%長くなった。
- 93%の BtoBビジネスにおける購買者は、営業担当者にコンタクトする前に自分でWebやオンラインでいろいろと調べている。（出典：Bulldog Solutions）
BtoBの見込み客の購買行動も、インターネットを活用して情報を収集し、以前よりも慎重に比較検討しているようです。かつては、調査の段階から業者の営業マンにコンタクトしていましたが、今では自身で調べる傾向にあります。
- 購買に関する調査目的のWeb訪問者のうち70%は、実際にあなたかあなたの競合から製品を買っている。（出典：Bulldog Solutions）
- 最初にコンタクトした業者が案件を勝ち取る可能性は35-50%である。（出典：InsideSales.com）
見込み客がひと通り調査を終えると、あなたの営業担当にコンタクトしてきます。概ね購買を前提にコンタクトしてくるため、営業担当の適切かつ素早い対応が重要になりそうです。
顧客管理・リード管理でマーケティングが持つ現状の課題
顧客管理やリード管理に悩まされているマーケティング担当者は少なくありません。
- 79%のマーケティング活動で獲得した見込み客は、（すぐに）売上につながらない。（出典：MarketingSherpa）
- マーケティング活動で獲得した見込み客全体の25%が営業部門に引き渡すべき正当なリードである。（出典：Gleanster Research）
- 56%のBtoB企業で、営業に見込み客を引き渡す前に、スクリーニングしていない。（例えば展示会出展して得られた名刺情報の全てを営業部門にそのまま引き渡している）（出典：MarketingSherpa）
先ほどのBtoBの購買行動の変化にもあったように、購買行動における調査は自社で独自に行うケースがほとんどです。
参考 BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説｜カイロスのマーケティングブログ
そのため、展示会やセミナーには「調査目的」の見込み客が増えていることが考えられます。BtoBビジネスでは、見込み客の購買行動のステージを意識して、適切なタイミングで適切な接触をする必要があります。
- 68%のBtoB企業では、パーチェスファネルを意識していない。（出典：MarketingSherpa）
- 80%の見込み客に対して適切なタイミングでコンタクトができていない。（出典：Bulldog Solutions）
マーケティングの現場では、BtoBの購買行動に対応した見込み客の取り扱いをしていない企業もあります。マーケティング活動からより多くの営業引き合いを生み出すためには、パーチェスファネルを意識して、見込み客との接触の方法と内容、そしてタイミングを見出さなくてはなりません。
参考 パーチェスファネルを活用して質の高いリードを獲得する手順｜カイロスのマーケティングブログ
マーケティング活動で顧客管理・リード管理がもたらす効果
顧客管理やリード管理で、パーチェスファネルを意識するだけでなく、パーチェスファネルの各段階を適切にターゲットに設定し、そのニーズに合った情報を提供すれば、あなたのマーケティングキャンペーンの反応が良くなると考えられています。
- 64%のCMOがマーケティング・キャンペーンではターゲティングがもっとも重要であると述べている。（出典：Bulldog Solutions）
- きめ細かくターゲッティングしたメール配信は、無造作に一斉配信するメールよりも18倍の売上がのぞめる。（出典：Jupiter Research）
- パーソナライズしたメールは、14%のクリックスルー率が向上する。コンバージョン率も10%向上する。（出典：AberdeenGroup）
顧客管理やリード管理をマーケティング業務にとりこんで見込み客の行動からパーチェスファネルをつくって、キャンペーンのセグメンテーションをきめ細かく設定すれば、おのずとキャンペーンの効果がアップします。マーケティングでは、セグメンテーションは極めて大事です。
参考 セグメンテーションの基本｜マーケティング用語集｜カイロスのマーケティングブログ
顧客管理やリード管理が企業の売上に与える影響
顧客管理やリード管理だけでなく、最近ではマーケティングオートメションに注目が集まっています。当然、マーケティングオートメーションには顧客管理・リード管理の機能が含まれます。
参考 マーケティングオートメーションとは？｜カイロスのマーケティングブログ
- マーケティングオートメーションを導入した7割の企業で、顧客の購買行動サイクルが短縮されたと感じている。また、54%で売上達成率が改善した。（出典：Bulldog Solutions）
- マーケティング活動によって産み出された見込み客は、営業売上を約1割り押上げ、購買までにかかる時間を10%短縮する。（出典：Bulldog Solutions）
- リードナーチャリングをしたリードはそうでないリードにくらべて、購買額が47%アップする。（出典：The Annultas Group）
マーケティングオートメションを導入して、顧客管理やリード管理を手がけると、売上に大きな影響がある模様です。
調査から自社でしっかり行うようになったBtoBの購買行動は、年々その期間が長くなります。しかし、マーケティングオートメーションを導入して、顧客管理やリード管理をきっちり行えば、見込み客の購買行動の期間を短縮出来るだけでなく、リードナーチャリングとも合わせて、案件あたりの売上金額をアップする効果もあります。
参考 リードナーチャリング完全ガイド｜カイロスマーケティング株式会社
まとめ〜統計データが語る！マーケティングで顧客管理・リード管理が必要な理由
担当者の経験や感、度胸だけでは、継続的な売上を確保することが徐々に難しくなってきました。これがマーケティングオートメーションの注目をあつめる1つの理由かもしれません。
マーケティングオートメーションを使った顧客管理・リード管理も以前に比べて利用しやすくなりました。マーケティング オートメーションについては、当社のマーケティングオートメーション「Kairos3」も是非参考にしてください。
参考 はじめやすい料金体系のマーケティングオートメーション・ソフトウェア「Kairos3」の概要