パーチェスファネルはBtoBのマーケティングでは最も重要なフレームワークのひとつです。パーチェスファネルの状況を正確に把握しなければ、あなたが今すぐ取り掛かるべきマーケティング施策を正しく判断できません。
あなたの会社や事業部のパーチェスファネルを活用して、マーケティング活動の優先順位をつけていますか？
パーチェスファネルがあなたのマーケティング活動を劇的に改善します。
パーチェスファネルを理解しよう
パーチェスファネルは、売上アップを目的としたマーケティング活動では欠かせません。パーチェスファネルの状況をみながら、より多くの営業引合いを生み出すためのマーケティング施策に優先順位をつけて実施します。
パーチェスファネルは、Webの訪問者からリードの獲得までのリードジェネレーションから、MQL、そしてSQLを通じて営業案件として営業部門に引き継がれていくまでの、一連の流れを示すフレームワークです。
パーチェスファネルの概要と詳細は、「パーチェスファネルを活用して質の高いリードを獲得する手順」を参考にしてください。
参考 パーチェスファネルを活用して質の高いリードを獲得する手順｜カイロスのマーケティングブログ
あなたが持つリードを、パーチェスファネル上に分布すれば、今あなたが優先して手がけなくてはならないマーケティング施策が「リードジェネレーション」なのか、それとも「リードナーチャリング」なのか、一目でわかります。パーチェスファネルのこの効果だけでも、自社のリソースを効果的に活用した戦略的なマーケティングアプローチに一歩近づいていると言えます。
パーチェスファネルでは、リードの購買までの行動プロセスを考えて、例えば以下のようにリードを分類します。
パーチェスファネルの分布の例
- Web上を回遊するユニークユーザ数（サイト訪問者数）
- 獲得したリード数
- 獲得したリードのうち、アクティブな活動を示しているリード（アクティブなリード）
- 十分に購買意欲が高まったホットリード
パーチェスファネルへあなたのリードをマッピングしたら、まずはパーチェスファネルの全体を眺めてみましょう。あなたのパーチェスファネルは、どこに大きな数字のギャップがありますか？
そのギャップが、あなたがまず真っ先に解決しなければならない課題であり、今すぐ取り掛かるべきマーケティング活動です。
パーチェスファネルの活用例の実際
ここではとある会社のパーチェスファネルを例に取ってみましょう。この会社のパーチェスファネル上の定義は、以下のようになっています。
サイト訪問者：文字通りWebサイトへの訪問者です。パーチェスファネルの分析はここから行います。十分なWeb訪問者数がいなければ、リードの獲得は困難です。
リードの獲得：この会社ではWebサイトでeBook（ノウハウをまとめたPDF資料）を提供しています。
アクティブなリード：獲得したリードのうち、Webサイトの閲覧やメルマガの開封など、マーケティング活動に反応のあるリードを指します。
ホットリード：十分に購買意欲が高まって今すぐ営業活動すべきリード。通常ホットリードは営業部門に引き渡され、営業マンがコンタクトを取ります。
この会社のパーチェスファネルにリードをマップするとこのようになります。
この会社のパーチェスファネルの全体像が見えてきました。パーチェスファネルは、この会社のマーケティング活動の状況そのものを示しています。
この会社のマーケティング活動に言えそうなことは、
- アクティブなリードの割合が多い。自社で保有するリードに対するマーケティングは十分にできている
- ホットリードの割合が少ない。自社が保有するリードに対するマーケティングはしっかりできているが、リードの購買意欲を刺激できていない
- Webサイト訪問者に対してCTAバナーの位置を工夫するなど、もっと多くのリードを獲得できないだろうか？
などが考えられます。
パーチェスファネルをさらに分析するためには、特定部分のミクロな分析を行います。
下記の例は、ある資料ダウンロード用の登録フォームのフォーム流入率とコンバージョン率を見ています。最もページビューがあるにも関わらずフォームへの流入率がよくありません。これは、フォームへの引き込みのリンクに工夫が必要であると考えられます。
この引き込みバナーを改善するだけでも、もっと多くのリードが獲得できるかもしれません。
このようにパーチェスファネルの分析では、はじめに全体を把握して、それから問題と考えられる事象を抽出し、その問題の解析へと徐々に細部をみていきます。
このパーチェスファネルの例では、特定ページの引き込みバナーの改善という、最も優先して解決すべき問題を見つけました。このような問題はきっとあらゆるところにあります。パーチェスファネルの改善では、どの問題から解決するか、どの問題を優先するか、これを決めるのが最も重要です。
パーチェスファネルを分析して売上アップにつなげる3つの手順
先ほどの例でお見せしたとおり、パーチェスファネルを分析して自らのマーケティング活動を改善してより多くの売上をねらうためには、以下の3つのステップを実施します。
パーチェスファネルを分析して売上アップにつなげる3つの手順
- パーチェスファネル上にリードを分布する。十分なWeb訪問者が得られているか？まずはこれを問う。
- パーチェスファネルの全体像から問題のありそうな箇所をみつける
- パーチェスファネルの詳細を分析する
まとめ｜パーチェスファネルを分析して売上アップする3つの手順
いかがでしたでしょうか？パーチェスファネルの分布やリード獲得の詳細の分析は、マーケティング・ソフトウエアの「Kairos3」を使いました。
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