リード獲得はマーケティングの一つの使命だ。質の高いリードを獲得し、リードの育成を通じて案件へと育てて行く流れがBtoBマーケティングの主流だ。
以前は広告や宣伝、展示会などに大きな予算を割いてた。近年では、質の高いコンテンツを提供しながらWeb訪問者を集め、リード獲得へつなげるマーケティングアプローチを取る企業もある。
リード獲得のキャンペーンのアプローチに正解は無い。しかしより質の高いリードをより多く獲得する近道はある。やみくもにPDCAを回しながら進めるよりもよっぽど効率が良い。
今日は質の高いリード獲得のためのキャンペーンで、マーケターが注意すべき９つの項目について紹介しよう。
緻密な計画で目的と戦略を明確にする
BtoBマーケティングだけに関わらず、リード獲得のマーケティングキャンペーンは「計画」がその成功を左右する。
リード獲得のためのキャンペーンの計画には、押さえておきたい３つの要素がある。「タイミング」、「ターゲット」、「メッセージ」だ。是非覚えておこう。この３つの要素は、やりすぎなくらい詳細に戦略を練ってほしい。
計画において「タイミング」、「ターゲット」、「メッセージ」の戦略の質を高めれば、リード獲得のキャンペーンの目的や戦略が明確にる。その結果、質の高いリードの獲得が期待できる。
リード獲得のターゲット顧客層をよく研究する
キャンペーンはターゲット層をよく知ることが成功の絶対条件だ。データベースなどから適当にセグメンテーションしただけでは、セグメンテーションからターゲットを絞り出すことはできるが、キャンペーンでビジネスにつながるメッセージを展開しにくい。適当なインプットからは、適当な結果しか導き出せない。
BtoBマーケティングでは、キャンペーンのターゲット層の購買行動のパターン、会社の中での購買に関する役割など、購買行動をきっちり理解しておこう。
リード獲得につながるBtoBの購買行動の段階では、あなたの会社や製品・サービスに何か関心を寄せており、情報収集を通じて社内案件化するフェーズにある。あなたのキャンペーンのターゲットは、社内案件化するフェーズやその後のBtoBの購買行動の段階でどのような役割を演じるだろうか？そのためにどんなオファリングをあなたの会社から期待するだろうか？
ターゲット層の具現化には、ペルソナが役立つ。ペルソナは、あなたの製品やサービスの理想の想定顧客像である。
（参考）BtoBとBtoCの購買行動の違い
（参考）顧客視点を高めるペルソナ・マーケティングとは？
他のキャンペーンとの相乗効果を検討する
今あなたが計画しているキャンペーンは、過去のキャンペーンもしくは今後あなたが企画するキャンペーンと関連がある。購買サイクルが比較的長く、複数が購買行動に参画するBtoBビジネスを対象としているなら、なおさらだ。
あなたの会社の製品を過去に購入していたり、展示会やセミナーへの参加など、これまでにあなたの会社との接点はあっただろう。
またリード獲得のキャンペーンだけで営業案件になれば良いが、必ずしもそうなるとは限らない。社内案件化のために情報収集しているターゲットは、あなたの会社から継続的な情報の提供や、セミナー・展示会でのソリューション紹介を通じて将来の営業案件になる。ここには将来の複数のキャンペーンが必要だ。
今計画しているキャンペンは、過去や将来の別のキャンペーンとの相乗効果が期待できるだろうか？シンプルかつ力強いメッセージを発信していきたい。
キャンペーンのゴールを数値化する
リード獲得のキャンペーンでは、リード獲得に関連する具体的な数字をゴールに設定しよう。獲得リード数、問い合わせ数や登録者数でもよい。関連する項目としてクリックスルー率、ソーシャルメディアでのシェア数も考えられる。
ビジネスでは測定できるゴールや目標が必要不可欠だ。効果測定ができないと、客観的に結果を評価できないどころか、将来のキャンペーンの改善にもつながらない。
リード獲得が目的でも、データベースを最新の状態にする
リード獲得のキャンペーンだから、顧客データベースが多少古くても・・・と思うかもしれない。しかし、ターゲット層の選定で、既存のリード情報をもつデータベースを参考にするだろう。既にリーチできないリードの情報がたくさん入っていれば、ターゲットを設定するための情報の精度や質が落ちる。
リーチ不可能なリードの削除・編集、部門や役職などの情報は可能な限り最新に保とう。質の高いインプットは、質の高い結果を導き出す。
訪問者を引きつけリードに変えるコンテンツやオファリング
企業がマーケティングの一環として非常に価値の高いコンテンツを提供し、訪問者がそのコンテンツに魅力を感じて検索サイトやソーシャルメディアなどを経由してあなたのWebサイトへと訪問する。オファリングと引き換えに、自身のコンタクト情報を提供し、リードとなる。最近ではこの一連の流れをマーケティングに取り入れる企業が増えつつある。
このアプローチはインバウンド・マーケティングというコンセプトの一部として知られている。このアプローチで最も重要な役割を演じるのが、コンテンツだ。
キャンペーンのターゲット層が引きつけられるコンテンツやオファリングを提供しよう。その答えは、きめ細かいターゲットの設定と、ターゲットそのものを良く知ることにある。BtoBの購買行動パターンなどは非常に参考になるのではないだろうか。
CTA
CTAはコール・ツー・アクションの略で、リード獲得用のバナーリンクなどがそれにあたる。
訪問者がたどり着いたページですばらしいコンテンツを提供しただけではリードの獲得に結びつかない。それに加えて、訪問者が欲しがるオファリングを提供する必要がある。そこにたどり着いた訪問者は、一体何をすべきだろうか？
コンテンツでは、オファリングにひきよせられた訪問者に取ってもらいたい行動を明確にしておこう。それがCTAだ。
リード獲得につながるCTAは、獲得リード数、コンバージョン率、流入率などをページ別に把握しておきたい。将来の売上げもROIに取り込みたい。
リード獲得のクリエイティブはシンプルに
リード獲得のためのコンテンツは、非常に凝ったデザインセンスが高い非常に高価なものでなくてもよい。訪問者が気付いて、あなたの狙う行動をとってもらえるよう促すことができればそれでよい。
明確でかつ力強いバリュープロポジションが訪問者に伝わり、リード獲得につなげたい。
リード獲得からリード育成へ
リード獲得は、BtoBの購買行動の最初の方の段階をターゲットとすることもある。ここからリードの興味・関心を高めながらリードを育成し、営業案件につなげる。購買行動の最終段階にいるリードでも、続く案件クロージングのプロセスがある。
リード獲得までの計画は十分でも、続くリード育成の戦略の検討が必要だ。顧客接点を通じで、どのようなダイアログをすれば、案件化につながるだろうか？
リード獲得後のリード育成の計画や戦略が無いと、リードを獲得するだけでは直接ビジネスに結びつかない。
まとめ
ビジネスに例外は無く、良い準備が良い結果を生み出す。それはリード獲得のためのキャンペーンにもあてはまる。
キャンペーンのターゲットをきっちり絞り込んで、心を動かすメッセージを発信し、質の高いリードの獲得を目指して行こう。