コンテンツマーケティングが注目を集めると同時に、BtoBの購買行動が大きく変化する今の時代において、ビジネスブログは必要不可欠と言えます。
当社カイロスマーケティング株式会社もビジネスブログを運営しています。今では、運営するビジネスブログから毎月二桁以上のお問い合わせと、毎週三桁の見込み客のみなさまの登録をいただけるようになりました。
これは、当社がビジネスブログでより多くの集客ができるよう試行錯誤した苦労の結果だと思っています。
本日は、当社が経験したビジネスブログの運用を振り返ってみて、これからビジネスブログをゼロから立ち上げようとしている方に向けて、効率よく集客できるための５つのフレームワークを紹介しようと思います。
では、早速どうぞ。
1. ビジネスブログの戦略と計画を立てる
何事も計画が大切です。ビジネスブログを立ち上げるときも、やはり計画が欠かせません。
ビジネスブログの計画の過程では、あらゆる多くの可能性を探ることになります。したがって計画を入念に立てれば立てるほど、集客やあなたの会社や製品のブランドに大きな影響を与えるビジネスブログに一歩ずつ近づきます。
1-1.ビジネスブログの具体的な目的を立てる
ビジネスブログの計画において、まずはビジネスブログの目的を明確にします。
集客やブランディングなど簡単にビジネスブログの目的を思いつくこともあります。こういう場合でもビジネスブログの目的を明確にするために、もう一度こんな問いを投げかけてみましょう。
ビジネスブログの目的を明確にするために投げかける質問の例
どうしてビジネスブログが必要なのか？その理由は？ ビジネスブログを立ち上げたら、自社のビジネスにどんな変化を生み出せるだろうか？
答えは１つでなくてもかまいません。思いつく答えをたくさん書き出してみましょう。そして書きだしたあなたの答えをまとめあげて、ビジネスブログの目的とします。
ビジネスブログの目的は、できるだけ具体的になるよう心がけます。「ブランド力向上」や「Web集客力の改善」などはあいまいであり、具体的とは言えません。
ビジネスブログの目的は達成度合いを把握できるよう、具体的かつ計測できるようにします。集客力であれば、月間の訪問者数やページビュー、ソーシャルメディアでのシェア数を具体的な目標として設定しましょう。
ビジネスブログの目的を具体化すればするほど、PDCAによる改善のポイントが明確になり、ビジネスブログの着実な改善と目的達成につながります。具体的な目的こそが継続した改善、そして最終的な成功につながります。
1-2.あなたのビジネスブログのターゲット層を定める
あなたのビジネスブログのターゲット読者層を定めれば、ビジネスブログで提供すべきコンテンツの詳細が定まります。
ビジネスブログはコンテンツありきではありません。あなたのコンテンツを届ける読者ありきです。
ターゲットとなる読者層が設定できれば、毎回、ビジネスブログで取り扱う記事やコンテンツの企画会議を行う必要はありません。
ビジネスブログのターゲット層もビジネスブログの目的と同様に、ターゲット層の人物像が誰の目にも具体的に浮かぶように設定することが望ましいです。
ビジネスブログのターゲット層を具体的に決めるツールに、ペルソナがあります。
ペルソナは、あなたのビジネスブログの理想の読者の具体的かつ架空の人物像です。年齢や仕事だけでなく、趣味からプライベートに至るまで、その人物像の考え方や人柄まで目に浮かぶように具体的に作り上げます。
参考 ペルソナの作り方〜マーケティングの現場で活用できる良質なペルソナを作る手順｜カイロスのマーケティングブログ
ビジネスブログのターゲット読者をたった１つのペルソナに絞り込む必要はありません。通常は2,3個のペルソナを作ることになります。
ペルソナによってあなたのビジネスブログのターゲット読者が定まれば、例え複数人でビジネスブログの記事の執筆を担当しても、それぞれのコンテンツのテーマにブレがなくなります。
ビジネスブログのコンテンツ選びに迷ったら、「このビジネスブログの記事はターゲット読者（ペルソナ）が本当に求めているものなのだろうか？役に立つのだろうか？」と考えてみましょう。
1-3.既存のマーケティング活動とのシナジー効果を考える
ビジネスブログを立ち上げることが、あなたのマーケティング活動の唯一の活動で無い限り、他のマーケティング活動とのシナジー効果を検討すべきです。
ビジネスブログを新しいマーケティング活動の1つの柱として、他のマーケティング活動から独立させるのは得策ではありません。社内のリソースを重複させてしまい、あなたの会社の生産性を損なう原因となります。
ビジネスブログを立ち上げ時には、他のマーケティング計画のどこにビジネスブログを組み込めるか模索します。メルマガ、ウェブ、セミナーの集客や展示会、広報やPRなどでも活用できそうですか？
ビジネスブログは題材を比較的自由に選べるため、他のマーケティング活動の補完や相乗効果を狙うべきです。
2. ビジネスブログのガイドライン（指針）を決める
一貫性の無いビジネスブログは、個人ブログや日記のようで、なんとなく場当たり的に感じます。
ガイドラインがしっかりしたビジネスブログでは、その分野の専門性をアピールできるだけでなく、ブランド認知や向上にもつながります。
ビジネスブログは、あなたの会社を代表する１つのメディアです。ビジネスブログのガイドラインや一貫性は、メディアとして必要な事項です。
最低限でも以下の４つのビジネスブログのガイドラインについて検討するようにしましょう。
2-1.基本的なデザイン
ビジネスブログの画像のサイズやトーン、フォントの種類とサイズ、全体の色合い、などビジネスブログ全体のトーンとマナーを決めます。
WordPress などのCMSを使えば、デザインはおおむねテンプレート化できるため、記事を書く担当者はデザインをあまり気にせず執筆に集中できます。
次に、ビジネスブログの記事についてのガイドラインを決めます。
文体の「ですます」調、ひとつの記事のフォーマット、1つの記事の文字数の目安なども設定しておたほうがよいでしょう。
ビジネスブログの1つの記事に1,500文字は最低欲しいところです。ビジネスブログの執筆に慣れてきたら3,000文字くらい書けるようにしましょう。
2-2.ビジネスブログで取り扱うテーマ
ビジネスブログと関連しそうな、メルマガ、セミナー、展示会、ウェブなど、あなたのマーケティング活動を棚卸ししてみましょう。そして、見込み客の購買行動プロセスと照らしあわせます。
棚卸ししたコンテンツだけで、BtoBの購買行動プロセスで必要となる情報は網羅できますか？
参考 BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説｜カイロスのマーケティングブログ
あなたのマーケティング活動で現状カバーできていないコンテンツは、BtoB購買行動プロセスの初期の段階に見うけられる傾向にあります。この領域のコンテンツは積極的にビジネスブログで取り上げましょう。
ビジネスブログで取り上げた記事から関連する製品ページなどにリンクすれば、製品ページの被リンクが増えて、SEOにも効果があります。
メルマガのコンテンツからビジネスブログの記事にリンクしてもよいでしょう。
このようなプロセスで考えていけば、あなたのビジネスブログで取り上げるべきテーマが数多くみつかります。
ビジネスブログのテーマが多くなりすぎた場合は、そのテーマを絞り込むか、複数のビジネスブログに分割すべきです。多様なテーマを取り扱うビジネスブログ（1つのメディア）は、その専門性に欠けますし、SEO対策の観点からもおすすめできません。
2-3.ビジネスブログの更新頻度
ビジネスブログは、当社の経験上、週に2回以上更新することをおすすめします。
定期的に更新されているビジネスブログは、SEOの観点からも高い効果が見込めますし、定期的に読者を引き寄せる手段にもなります。
ビジネスブログで更新頻度を多くしすぎると、ビジネスブログの記事に十分な時間が取れず、ビジネスブログの記事の質が低くなりがちです。
ビジネスブログを立ち上げる時は、まずは週1回の更新を目指します。そのかわり、月に1回（4回の記事に対して1回の記事）はソーシャルメディアで大いに拡散されるメガヒット記事を狙うように十分な時間をかけて執筆します。
ビジネスブログの執筆に慣れてきたら、徐々に更新回数を増やしましょう。その際にも、月に1,2度のメガヒット記事を執筆することを心がけましょう。
2-4.モバイル対応
ビジネスブログに限定されず、最近ではスマートフォンからのWebアクセスが増えています。当社のブログでも半数以上がスマートフォンからのアクセスです。
また、グーグルもモバイル向けの検索結果の表示で、スマートフォン対応のサイトを優先して表示することを表明しています。
メルマガからのリンク先にあなたのビジネスブログを活用する場合を想定しても、最近はBtoBビジネスでもメールをスマートフォンでチェックする方も多くなりました。
CMSを利用する場合、レスポンシブ対応しているテンプレートを選びましょう。CMSのテンプレートレベルでレスポンシブ対応していれば、記事の執筆でモバイル対応を気にかける必要はありません。
3.ビジネスブログの記事の運用を定める
ビジネスブログの全体のトーンを決めたら、次にビジネスブログの記事に関する執筆や運用ガイドラインを策定していきます。
3-1.ビジネスブログ記事のキーワードとタイトル
あなたのビジネスブログで集客するためにはSEOの対策は欠かせません。特にビジネスブログの記事のタイトルはSEO対策を最も大きく左右する要素です。
ある検索キーワードであなたのビジネスブログに集客するためには、その検索キーワードが十分な検索回数があること、あなたのブログ記事が検索結果の上位に表示されること、あなたの検索結果をみてあなたの記事をクリックしたくなるような魅力的なタイトルであること、の全てを満たさなくてはなりません。
SEOでビジネスブログの集客するために必要な条件
狙った検索キーワードが十分な検索回数があること あなたのブログ記事の多くが検索結果の上位に表示されること 検索結果のあなたの記事のタイトルが魅力的であること
ビジネスブログの1つの記事に対して、設定する検索キーワードは1つか多くても2つにします。多くの検索キーワードを1つの記事に集約すると、ビジネスブログの記事の内容が薄くなってしまいます。
選定した検索キーワードは、必ずビジネスブログのタイトルに含めます。これが最もSEO対策として効果がある施策と考えられています。
ビジネスブログの記事タイトルを一旦書き上げたら、ペルソナがクリックしたくなるようなビジネスブログのタイトルかどうかを、客観的な視点で確認しましょう。
SEOのテクニックは数多くあります。しかしペルソナの立場となって記事のタイトルを読み直し編集を繰り返せば、クリックスルー率が高い記事のタイトルができあがります。少し時間をおきながらビジネスブログのタイトルを数回校正することをおすすめします。
繰り返しになりますが、ビジネスブログの集客で最も大事なSEOの要素はビジネスブログの記事のタイトルです。
3-2.ビジネスブログの記事からのリンクと画像を忘れない
ビジネスブログの記事には必ず画像を活用します。画像にはアイキャッチの効果があります。
画像が含まれているビジネスブログの記事は、視覚的に好まれるだけでなく、画像がビジネスブログ記事のメッセージを強調することで、読者があなたのビジネスブログの記事をよりよく理解できるようになります。
また、ビジネスブログ本文内から、関連するコンテンツに積極的にリンクを設定するようにしましょう。
ビジネスブログ内の記事をお互いにリンクで結べば、内部リンクとしてSEO対策にプラスの効果をもたらします。過去に書いた古い記事からも、新たに書いた記事へのリンクを忘れないようにしましょう。
あなたのビジネスブログはペルソナに合わせて提供するテーマを絞り込んでいます。そのため、あるビジネスブログの記事と関連する他の記事が多数存在します。ビジネスブログのテーマを絞り込むと、このようにSEO対策として効果が期待できます。
もちろん、ビジネスブログの記事からのリンクは、ビジネスブログ内のリンクだけに限らず、製品Webサイトや関連会社、取引先、などのWebページにリンクも設定しましょう。
4.ビジネスブログの記事をより多くの人に届けるための工夫
ビジネスブログの各種ガイドラインが決まったら、あとはビジネスブログの記事を量産するだけです。ここでは書いたビジネスブログの記事をより多くの人に読んでもらえるための工夫を紹介します。
4-1.ビジネスブログの最新記事を既存のマーケティングツールでお知らせする
ビジネスブログの新しい記事が検索エンジンのクローラーに登録され、実際に訪問者が来るまでには時間がかります。しかし集客はSEOに頼るだけではありません。
ビジネスブログにアップした新しい記事は、あなたの会社で提供しているメルマガやニュースレター、ソーシャルメディアでも積極的にみなさんにお知らせしましょう。
このようなマーケティング・コミュニケーションは社外だけでなく社内にも展開します。
あなたの会社のメンバーにもブログ記事の更新を共有すれば、社内のスタッフが営業活動で利用できたり、社員の知識を向上したりできます。また、ソーシャルメディアに掲載した情報をシェアや「いいね」も期待でき、ソーシャルメディア上のリーチが広がります。当然、SEOにも有効です。
4-2.ビジネスブログをRSSで読めるようにする
ビジネスブログの最新記事を読むために、RSSリーダーを使っている読者は多くいます。RSSリーダーを使えば、毎回定期的にビジネスブログのサイトを訪問しなくても最新記事がRSSリーダー上に集約されるため、情報収集が効率よくできるようになります。
当然、あなたのビジネスブログもRSS対応し、RSSで情報収集をする多くの方に最新記事を届けるようにしましょう。
ビジネスブログのプラットフォームとしてメジャーなCMSを使えば、RSSでコンテンツを提供する機能がついています。この機能を活用して、あなたのビジネスブログでもRSSで情報を提供しましょう。
4-3.ビジネスブログでリード獲得を忘れない
ビジネスブログを公開した初日から、メルマガ登録や資料ダウンロードなどへのリンクをつけて、読者のメールアドレスを集める工夫をしましょう。
潜在的な見込み客の情報が集まれば、メールであなたのビジネスブログの更新を通知できたり、他のマーケティング活動にも活用できたりします。
5. ビジネスブログの効果を継続して改善する
いかなるマーケティング活動でも、継続的な改善をめざすならレビューは欠かせません。基本的なウェブ解析やSEOの指標だけでなく、ビジネスブログ特有の改善のための活動にもトライしてみましょう。
5-1.ビジネスブログのKPIをチェックする
ビジネスブログの計画で立てたKPIの達成度を定期的にチェックします。KPIが達成できていない場合は、その原因を徹底的に追求し、日々の運営の中で改善していきます。
KPIは標準的なページビューや訪問者数から始めても構いません。KPIの傾向や問題が分からなければ、そのKPIに関わる項目をさらに詳細なモニタをします。例えば、目標とする訪問者が集まらなければ、曜日別時間別、流入元別、デバイスなど徐々に深堀りし、目標を達成できない原因を探ります。
問題が特定できない場合、いくつかの仮説を立てて、その仮説の正しさを検証しましょう。
5-2.異なるタイプのビジネスブログの記事もテストしてみる
ビジネスブログの記事そのものでA/Bテストをすることは難しいです。あらかじめ設定したテーマの反応を継続的に観察できますが、取り扱うテーマを絞り込んでいるビジネスブログでは読者の反応を他の分野の記事と比較ができないため、客観的な評価がなかなかできません。
ビジネスブログのA/Bテストの代わりに新しい分野の記事をテスト的に手がけてみて、読者の反応をモニタしてみましょう。もし新たにチャレンジした記事の反応がよければ、その分野も新たなブログ記事の範囲として、今後記事を書き続ける価値があることがわかります。
もちろん、あなたの競合となるビジネスブログをみながら、その反応を事前に確かめる方法があります。この場合、ソーシャルメディアのシェアや「いいね」の回数がひとつの指標となります。
まとめ
ビジネスブログで成功するためには入念な計画と継続的な改善につきます。
ビジネスブログの基本的なガイドラインを定め、いざ運用フェーズに入ったら、1週間に最低2本の記事をアップするようにつとめましょう。
他のマーケティング活動と同じく、ビジネスブログも立ち上げることは簡単ですが、効果を改善しながら継続していくことが大変です。
BtoBビジネスを営む企業なら、その分野におけるノウハウは社内に蓄積されているはずです。ノウハウをビジネスブログの記事という形で文章化しながら他のマーケティング活動とシナジー効果を生み出し、より多くの見込み客を集客しましょう。