BtoBビジネスでも多くの企業で製品のホームページを持っています。ECサイトやBtoCの製品のホームページの作り方に関する情報はよくみかけるのですが、BtoBビジネス向けの製品ホームページの作り方に関する情報やノウハウはなかなかみつかりません。
BtoBビジネスにおける購買行動は、BtoCの購買行動とは大きく異ることが知られています。BtoBの購買行動は、課題の形成から導入する製品の比較検討などをじっくりおこなうため、プロセスが長く時間がかかります。
BtoBの購買行動をサポートするBtoBの製品ホームページを作る手順を6つのステップにまとめてみました。
1. 製品のホームページの訪問者が抱くニーズを分析する
自社製品のホームページを持っている会社では、定期的にホームページの訪問者の行動分析をしているでしょう。当社、カイロスマーケティング株式会社でも、製品ホームページ上の訪問者の巡回パターンをWeb解析ツールを使って調べています。
しかしながらWeb解析ツールだけでは、得られたデータから訪問者のニーズは正確に分析できません。そのため、あなたの製品ホームページの訪問者の行動の裏に潜むニーズを推測して、製品ホームページの構成や提供する情報に反映する必要があります。
製品ホームページの訪問者のニーズを把握するには実際の訪問者にそのニーズを聞くのが一番ですが、その実現が難しいため、まずは自分が他社の製品紹介ページでとるかもしれない行動について考えることが現実的です。
まずはあなたの製品ホームページの情報を収集する理由を検討します。BtoBの購買行動プロセスを参考にすると便利です。
参考 BtoBの購買行動プロセスの詳しい解説｜カイロスのマーケティングブログ
BtoBの購買行動プロセスはインターネットで各社が製品の情報や関連する情報を公開するようになりました。この変化の流れにしたがって、BtoBの購買行動も大きく変わりました。
BtoBの購買行動では、一昔前まではほしい情報があればお付き合いのある業者に連絡していました。しかし今では、インターネットを使って製品情報や関連するソリューションの情報まで調べることがBtoBの購買行動の典型的なパターンとなりました。
このようなBtoBの購買行動をふまえて、あなたの製品のホームページの訪問者にとって必要であろう情報をつめていきます。以下のような質問を自分自身に投げかけてみると購買行動をとる訪問者のニーズがみえてきます。あなたが他社の製品ホームページで情報を探す時、どのような行動をとるでしょうか？
訪問者の立場で製品ホームページのコンテンツを考える際に便利な質問
この製品はどのようなカテゴリーの製品であるかすぐに理解できるか？ 探している情報をみつけるために、どのページを閲覧するか？ 探している情報のうち、その製品ページから得られない情報は何か？ その製品ページを見終わった後で、その製品はどのようなものかしっかり理解できているか？
いかがでしょうか？あなたの製品のホームページでは十分な情報が提供できていますか？購買行動プロセスの各段階にいることを想定して、この質問を自分自身になげかけてみましょう。
当社カイロスマーケティング株式会社の製品ホームページから問い合わせを受けて実際にご購入していただいたお客さまの行動を調べてみると、以下の製品関連ページを訪問するケースが多く見られました。
当社のお客さまの購買行動でよく見られるページ
ブログ（カイロスのマーケティングブログ） 製品の機能説明ページ 無料PDFノウハウ集（ダウンロード） 当社製品の利用例 製品の価格情報 会社概要
多くの訪問者は、ブログをみたり、無料PDFノウハウ集をダウンロードした後に、当社のことを調べるために会社概要を閲覧します。製品のホームページでは、製品の概要と購入後に得られるメリット、他の製品との違いを知りたがっているように一連の行動から推測できます。つまり、
製品のホームページで訪問者が求めている情報（当社のケース）
この製品を購入して解決できる課題 この製品の特筆すべき特徴 関連する他社の製品との違いや優位性 製品を購入して自社で運営ができるかどうか
のように集約できます。これらの情報の全てを製品のホームページでカバーすることはなかなか大変です。しかし、製品に関連するホームページの訪問者はこのような情報を欲しがっているため、製品のホームページで提供すべきコンテンツと位置付けられます。
BtoBの購買行動の変化に伴って、購買行動プロセスを進める前にインターネットを活用して入念に情報を収集する企業が増えています。BtoBの購買行動の半数以上は、営業マンにコンタクトしてくる前に購買の意向が概ね決まっているといわれています。このような背景から、あなたの製品のホームページでもこのような情報を提供する必要性が増えていることは間違いありません。
2. 訪問者に伝える製品のメッセージをつくる
製品のホームページで最も伝えるべきことは、製品のメッセージです。訪問者があなたの製品ページを訪れた時、真っ先に目に飛び込むようにしましょう。
製品のホームページの製品のメッセージは、次の２つのパターンが考えられます。
製品のメッセージのタイプ
製品の機能を訴求する 製品を利用するメリットやベネフィットを訴求する
製品の機能を訴求する場合には、その製品の機能をしっかりと製品のホームページで紹介しなくてはなりません。一方で、製品のメリットやベネフィットを訴求する場合には、購入によって得られるメリットやベネフィットを明確にするだけでなく、買いたくなる理由にまで触れるべきです。
また、製品のメッセージは力強く、そしてシンプルにし、専門用語や「革新的」「最高」「効果的」などあいまいな表現を避けるようにしましょう。メッセージの作り方は、バリュープロポジションの作り方が参考になります。
参考 良いバリュープロポジションを作る５つのコツ｜カイロスのマーケティングブログ
3. 他社製品と比較した優位性をストレートに述べよう
BtoBの購買行動プロセスにおいて製品を購入する直前には、必ずと言ってよいほど関連する他社製品との比較をします。あなたも自社で購入を検討する際には、いくつかの製品に絞り込んでから、それぞれの機能や価格などの詳細を比較するでしょう。
関連する他社製品との製品比較をあなたの製品ホームページに掲載できたらよいですが、経験的にこれはなかなか難しいです。
製品比較の情報を製品ホームページに掲載できない場合でも、他社の製品に比べて自社の製品の優れているポイントをアピールしましょう。訪問者は、あなたの製品のページを見た後、あなたの製品に関する情報をまとめて他社製品と比較して購入の検討を進めるからです。
あなたの製品の優位性はできるだけストレートに表現しましょう。遠回しな表現は一切不要です。
4. 事例や利用例を掲示しよう
多くの製品のホームページには、導入事例や利用例があります。新製品でまだ導入事例が無い場合でも、利用例を掲載しましょう。
製品のホームページに掲載する事例や利用例には工夫が必要です。事例や利用例をまとめただけでは、製品の効用や機能をアピールするページから関連する事例や利用例を探しやすいとは言えません。
そのため製品のホームページでは、製品の機能の説明ページから関連する事例や利用例に誘導できたり、関連する事例や利用例を利用者の声という形で簡単にまとめます。
製品の事例や利用例などの利用者の声は、可能な限りあなたの製品のメッセージやバリュープロポジションの内容をサポートするようにしておきます。
5. 次に取ってもらいたいアクションを明確にしておこう
あなたの製品のホームページを訪問して欲しい情報が十分に得られたら、次は製品の資料請求やデモの依頼をして欲しいはずです。
BtoBの購買行動プロセスからも、購買を検討する担当者は営業担当者にコンタクトする前に、自分自身でじっくりあなたの製品を調べておきます。準備ができたら営業マンにコンタクトをすることがわかります。当社カイロスマーケティング株式会社の製品ホームページでも、製品の機能や利用例を訪問して情報をじっくりと探したり、価格表のページに訪れてから問い合わせをするケースがよく見うけられます。
問い合わせ用のフォームは、単にデモや打ち合わせの依頼といった営業担当に連絡するものに加えて、資料請求や一般的な質問など、別のオプションも用意しておきましょう。具体的な内容で問い合わせにくるだけでなく、まだこれから検討中の訪問者にも対応できるようにしておくためです。
6. 計測・計測・計測！
製品のホームページを作ったら、訪問者の行動を必ず計測しましょう。
あなたのホームページの総合的な計測をするなら、Google Analyticsが便利です。
あなたの製品のホームページの各ページで、以下の基本項目について計測をしましょう。
製品のホームページで計測しておきたい基本項目
ページビュー：閲覧された回数。可能なら流入元も調べてみよう 滞在時間：じっくり見て頂く場合、それなりに時間がかかるはず 直帰率：直帰率は低い方が好ましい。高い場合は修正が必要
基本的な項目の計測を開始して、製品ホームページをひと通り修正したら、もう少し掘りさげた計測してみましょう。
もう少し掘り下げた製品ホームページの計測項目
問い合わせフォームのコンバージョン率：問い合わせフォームを閲覧して実際に問い合わせした人の割合。流入率や流入経路の分析も同時に行いたい SEOの効果測定：検索エンジンから流入があったキーワードの分析。ニーズにつながる検索キーワードは問い合わせにつながりやすい
掘り下げた計測項目では、専門のツールが便利です。当社のマーケティングオートメーション「Kairos3」でもこれらの機能をサポートしています。
まとめ〜問い合わせが倍増するBtoB向け製品ホームページの作り方
いかがでしたでしょうか？
良いBtoBの製品のホームページは、製品ページを通じて売上や営業引合いにつながります。そのためにもBtoBの製品のホームページは、BtoBの購買行動をしっかりと意識して作るべきです。
あなたの製品ホームページはいかがでしょうか？