カスタマーサクセスとは?攻めのお客さま対応で企業の成長を加速させる

みなさんカスタマーサクセスという言葉を聞いたことがあるでしょうか。

日本ではこれまでカスタマーサポートという呼び名は知られていましたが、欧米を中心としてカスタマーサクセスと呼ぶ風潮が広まり、その役割に注目が集まっています。

今回はそんなカスタマーサクセスについてご紹介していきます。

注目が集まるカスタマーサクセス

近年注目が集まるカスタマーサクセスという役割ですが、カスタマーサクセスとはどんなものなのでしょうか。まずはカスタマーサクセスの概要についてご説明していきます。

カスタマーサクセスとは

カスタマーサクセスのミッションは、お客さまのビジネスを成功に導くことです。

カスタマーサクセスは、お客さまの顕在的な課題だけでなく、潜在的な課題に対しても能動的にアプローチします。

カスタマーサクセスが、自社の製品やサービスを通じて、お客さまのビジネスを勝たせることで、長きにわたって自社の顧客であり続けてもらうことを目指します。結果的に、カスタマーサクセスによって自社製品やサービスの価値が高められていきます。

海外ではスタートアップ企業をはじめ、多くの企業でカスタマーサクセスの取り組みが活発になってきており、売上が上がるなど成果を出し始めています。

カスタマーサポートとの違い

カスタマーサポートとカスタマーサクセスの違いは何でしょうか。

従来からよく聞かれたカスタマーサポートでは、お客さま対応はコストとして扱われており、対応コストを削減することが求められていました。

一方、カスタマーサクセスでは、お客さまとコンタクトが取れることが収益につながるプロフィットセンターとなります。

カスタマーサクセスがお客さまの成功をミッションとし、お客さまをロイヤルカスタマーへと成長させることで、売上に大きく寄与することができるからです。

営業とカスタマーサクセスの位置付け

受注までのプロセスは営業担当者が行いますが、カスタマーサクセスは受注後からのフェーズでお客さまをサポートしていきます。

受注前に営業担当者が把握しているお客さまの課題やゴールについての情報を引き継ぎ、計画通りに実現できるよう伴走してサポートしていくことが求められます。

オンボーディングと呼ばれる導入フェーズにおいて、正確に営業担当者から情報を引き継ぎ、自社の製品やサービスの価値を理解してもらい、利用促進、定着へと導いていきます。そのため、このオンボーディングのプロセスは非常に重要となるでしょう。

オンボーディングとは
サービス利用の初期段階で行なう、ユーザーを定着させるプロセス。
初めてサービスを利用するユーザーが定着するように、サービスの利用価値を実感してもらう事がオンボーディングにおけるカスタマーサクセスの重要な役割です。

カスタマーサクセスが求められる背景

なぜ近年カスタマーサクセスに注目が集まっているのでしょうか。
カスタマーサクセスが注目される背景には次の2つが考えられます。

サブスクリプションモデルの台頭

カスタマーサクセスが注目される背景として、様々なビジネスがサブスクリプション化していることがあげられます。
サブスクリプションとは、製品やサービスなどの利用期間もしくは利用分に応じて代金を支払う方式のことを指します。

雑誌の定期購読やフィットネスクラブなどは従来から定額課金方式(=サブスクリプション)を取っていました。近年では映画や音楽配信などもサブスクリプション化が進んできました。

定額制の音楽配信サービスのように、物を「所有」するのではなく、「利用」するという概念があらゆる業態で進んでいます。
所有の概念の元では、成約時点でお客さまとの関係は終わっていたのですが、利用の概念の元では、成約時点からお客さまとの関係が始まります。

つまり、収益を上げ続けるためには、製品やサービスを使い続けてもらうことが最も重要になるのです。

体験価値という差別化が必要に

カスタマーサクセスが求められるようになったもう一つの背景はサービスそのもの以上の体験価値での差別化が必要になってきたことがあります。

変化の激しい市場では、新しい製品やサービスが生まれますが、常に競合の追随も起こるでしょう。

競合が多く出てくると、製品の販売やサービスだけで差別化をすることは難しくなってきます。体験価値によって、他社と差別化をすることが必要になってきました。
お客さまの期待以上の対応を設計、提供することで、お客さまはその体験に付加価値を感じてくれるでしょう。

満足度やロイヤルティを向上させる取り組みにより、他社との差別化を図ることが必要とされるようになってきてカスタマーサクセスが注目されるようになってきました。

カスタマーサクセスの役割

カスタマーサクセスの役割は2つあります。
お客さまの声をダイレクトに受け「製品やサービスを育てる」という役割と、お客さまを成功に導くことで「収益を最大化する」という役割です。

製品やサービスを育てる

カスタマーサクセスは、最もお客さまに近い場所で生の声を聞くことができるので、それを製品やサービスに活かすことが求められます。

カスタマーサクセスは、お客さまから実際に上がったフィードバックを検証・分析することで、顕在化していないニーズを把握し、製品やサービスの改善につなげていきます。

またカスタマーサクセスは、お客さまからのフィードバックによりシステムのバグを知ることもできます。カスタマーサクセスは開発部門など、社内の関係部署と連携して解決していくことも求められます。

カスタマーサクセスは、お客さまからのフィードバックを受けて、関連部門に共有することで、自社の製品やサービスを育てていく役割を持っています。

収益を最大化する

カスタマーサクセスは、自社の製品やサービスを使ってくれるお客さまのビジネスを成功に導き、継続的に使ってくれる状態を作り出すことを役割とします。

カスタマーサクセスはお客さまのビジネスを勝たせることで、次の3つの側面から自社の収益を最大化することに寄与していきます。

  1. 継続利用の促進
  2. 既存顧客の解約を減らすこと、更新を増やすことで売上インパクトに良い影響を与えることができます。

  3. アップセルとクロスセル
  4. 既存顧客に上位または追加のサービスを契約してもらうことで、売上を上げることができます。

  5. 間接的な新規契約の獲得
  6. 製品やサービスに対して満足度の高いお客さまは、クチコミや紹介などで新しいお客さまを連れてきてくれます。間接的ではありますが、売上に貢献することができます。

    一般的に、新規顧客を獲得して売上を上げるには、既存顧客から売上を上げるのに比べ5倍〜7倍のコストが必要だと言われています。既存顧客の満足度を高め、解約率を下げ、 LTV を上げるほうが容易であり、確実に収益最大化に寄与することができます。

カスタマーサクセスにおける目標

カスタマーサクセスには「収益を最大化する」役割があるとご説明しました。

カスタマーサクセスが目標に設定すべき指標は、「顧客の継続率が伸びているか」、「LTVが最大化できているか」です。

顧客の継続率は、「解約率」「更新率」のいずれかで評価します。LTVは、顧客満足度やNPS(Net Promoter Score)を活用して評価します。

しかし、「解約率」や「更新率」という指標は、カスタマーサクセスの日々の施策の成果を検証するには適切ではありません。
「解約率低下」や「更新率向上」を達成するための一段回ブレイクダウンした目標をKPIとして設定することがカスタマーサクセスの成功には重要です。

例えば、ログイン頻度やとある機能の利用率など、お客さまの状態や行動にフォーカスした指標をKPIに設定します。
カスタマーサクセスが、お客さまの行動にフォーカスしたKPI設定をすることで、実施したカスタマーサクセス施策の成果が出たかなどの変化が見えやすくなります。

また、カスタマーサクセスの日々の活動をより具体的なものにすることができます。カスタマーサクセスが設定するKPIの例には次のようなものがあります。

NPSとは
Net Promoter Scoreの略。顧客の企業や商品、ブランドに対する愛情や信頼を数値化した指標で、顧客ロイヤルティをあらわします。

カスタマーサクセスを成功に導くポイント

カスタマーサクセスのチームや組織が成功するためには、お客さまを成功に導くための仕組み作りが必要です。カスタマーサクセスは、どんな仕組み作りを行えば良いでしょうか。

お客さまの成功に必要なことを定義する仕組みを作る

カスタマーサクセスが成功するためのポイントをご紹介します。

カスタマーサクセスがお客さまを成功に導くためには、どんなゴールを目指し、そこにどんな人が関わり、どのような道筋で実行していくのかを知る必要があります。
お客さまの成功の定義や法則を確認できて初めて、自社の製品やサービスを通したゴールの達成が見えてきます。

お客さまのビジネス内容は、営業担当者が受注前に確認できていることも多いです。営業担当者からカスタマーサクセスに情報が引き継がれる仕組みを作りましょう。

自社製品やサービスを導入した初期段階で、カスタマーサクセスがお客さまとゴールの認識合わせを行う機会を作ることで、信頼関係の構築ができ、突然の解約などを防ぐこともできます。

お客さまの成功のために確認するべきこと
・お客さまのゴールを確認する
・ゴール達成に必要な関係者を洗い出す
・お客さまのゴールまでの道筋を定める

お客さまがひとり立ちできる仕組みを作る

カスタマーサクセスがお客さまを成功に導くための2つめのポイントはお客さまがひとり立ちできる仕組みを作ることです。

カスタマーサクセスがお客さまを成功に導くためには、自社製品やサービスがお客さまにとって利用しやすく、いつでも製品やサービスについてのサポートを受けられる状態にしておく必要があります。一般的に、カスタマーサクセスの業務は、お客さまからの問合せ対応など、個別の対応になりがちです。

カスタマーサクセスがお客さまの課題を解決する方法を仕組み化すれば、個別の対応を減らすこともできます。
さらには、お客さま自身で課題を解決し、進んでいくことができるでしょう。

お客さまがひとり立ちする方法を仕組み化するためには、受注前から利用継続・拡大までの各フェーズ(導入→定着・活用→拡大・継続)において、以下の3つのことを想定しておきましょう。

カスタマーサクセスが想定しておくべき3つのこと

  1. 各フェーズでお客さまが目指すべき状態
  2. 各フェーズでお客さまがぶつかりうる課題
  3. 各フェーズでお客さまに提供すべきサービス

お客さまの課題や状態を想定したら、課題を解決するための具体的な手段に落とし込んでいきます。

具体的なカスタマーサクセスの手段には、大きく分けて3つあります。
ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチという3つの方法です。ハイタッチという個別にお客さまに対応する方法、ロータッチという利用促進や疑問解決の場を提供する方法、そしてテックタッチというシステムやテクノロジーを使って、一度に多くのお客さまに対応する方法があります。

社内の各部門との連携する仕組みを作る

カスタマーサクセスが成功するための最後のポイントは、社内の各部門と連携する仕組みを作ることです。

カスタマーサクセスは、お客さまの生の声を効いているので、他部門に情報提供をする役割を求められます。具体的には、実際に製品やサービスを使うお客さまからのご意見や事例など、受注につながりうる情報を営業やマーケティング届けるような情報共有が考えられます。

実際のユーザーがその製品やサービスを使うことで、どのような課題が解決できたのか、どのくらいの効果が出たのかは、導入を検討しているお客さまにとっては貴重な情報となるでしょう。

また、カスタマーサクセスが開発部門連携することは、製品やサービスを直接的に改善、成長させることにつながります。カスタマーサクセスの施策において必要となる技術的支援をお願いする可能性もあります。

カスタマーサクセスの成功には各部門との連携も重要な要素です。

さいごに

今回はカスタマーサクセスについてご紹介してきました。

カスタマーサクセスの役割がどんなものか、なぜ求められるようになってきたのか、そしてどんな取り組みをすれば良いのか、ご理解いただけましたでしょうか。

お客さまのビジネスを成功に導くカスタマーサクセスの重要性は今後ますます高まることでしょう。

この記事の参考資料

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