スコアリングとは?MAツールのスコアリングの基本を学ぶ

「スコアリングって難しくてよくわからない」「マーケティングオートメーションを導入したけど、スコアリングはまったく使いこなせていない」など、マーケティングオートメーションのスコアリングに関するお悩みをたくさんおうかがいしてきました。

スコアリングって難しい感じがします。しかし、スコアリングの基本的なことを覚えてしまえば、スコアリングを十分に使いこなせるようになります。

スコアリング機能を使いこなすための、スコアリングの基礎、スコアリングの概要とスコアリングの運用、活用例をまとめました。

リードスコアリングとは?

スコアリングは、マーケティングオートメーションの機能であり、多数ある見込み客の中から、接触すべき優先順位の指標です。

スコアリングとは?

スコアリングは、営業接触すべき優先度を示す数値です。マーケティングオートメーション用語として使われ、マーケティングオートメーションには、見込み客や会社におけるスコアリングを算出する機能があります。

マーケティングオートメーションについて
マーケティングオートメーションとは、デジタル領域において、従来の販売促進や営業に関わる業務を効率化や、従来は実現できなかったデータ連携などにより販売促進や営業活動に関わる業務を実現するためのITシステム(クラウドサービス)です。くわしくは「マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編」でまとめました。あわせてごらんくださいませ。

スコアリング機能が示すスコアが高ければ高いほど、その見込み客は、あなたの商品を買っていただける可能性が高いことを示しています。だから、スコアが高い見込み客には、営業担当者がすぐに接触すべきです。

マーケティングオートメーションのスコアリング機能とは

スコアリングは、マーケティングオートメーションの機能の1つです。

マーケティングオートメーションの機能のまとめ
マーケティングオートメーションによくある機能を「マーケティングオートメーションの機能のまとめ」でまとめました。

マーケティングオートメーションは、訪問者のWEBアクセスやメールの反応、セミナーなどイベントの出席、テレアポ電話の反応などのお客さまの行動を記録します。マーケティングオートメーションが記録した行動を、スコアリングの設定に基づいて数値(スコア)に変換します。これが、マーケティングオートメーションのスコアリング機能です。

お客さまの幅広い購買行動を記録してスコアリングするためには、セミナー出席や展示会来訪などオフライン行動を含むお客さまの行動を記録できるマーケティングオートメーションが欠かせません。

スコアリングの利用目的

マーケティングや営業なら、高い購買意欲を持つ見込み客にすぐ連絡して、あなたの製品を買っていただきたい。購買意欲が高ければ高いほど、すぐに接触したい見込み客であるはずです。

スコアリングの高さは、営業やマーケティングが接触する見込み客の順序です。数多くある見込み客の中から、今すぐ接触すべき見込み客の順序をあきらかにすることが、スコアリングする目的です。

スコアリングの目的は、新規開拓の営業なら「自社製品を買っていただけそうな顧客」、ルート営業なら「担当顧客のうち、リピートオーダーやクロスセルが近々ありそうな顧客を探す」などと、営業スタイルによる違いがあります。

スコアリングによって、真っ先に接触すべき見込み客がわかれば、営業効率が圧倒的に改善するはずです。マーケティングオートメーションのスコアリング機能によって、圧倒的に不足する営業の問題を解決や、営業やマーケティングの業務効率の改善が期待できます。

リードスコアリングの仕組み

スコアリングの算出は、ある一定期間の見込み客の行動に加えて、見込み客のセグメンテーション属性の情報を加味します。

行動でスコアリング

見込み客の行動を数値化することが、基本的なスコアリングの方法です。特定見込み客の各行動を数値にし、指定した期間の数値を合算することで、スコアを計算します。

スコアリングの対象は、ホームページ上の行動、メールの反応、セミナー参加や展示会の来訪などです。スコアリングの対象となる行動は、各マーケティングオートメーションのスコアリング機能によって異なります。

標準的なマーケティングオートメーションのスコアリング機能は、ホームページの閲覧、メールの開封などの見込み客のデジタル行動をスコアリングの対象とします。

お客さまのニーズに合わせて、セミナー参加などのオフライン行動もスコアリング機能の対象とするマーケティングオートメーションが増えてきました。セミナーの参加、セミナーアンケートの回答結果も、スコアリングの要素として加味することができるようになりました。

マーケティングオートメーションのスコアリング機能が拡張するにつれて、見込み客の行動を幅広くスコアとして算出することができるようになっています。

属性(アトリビュート)でスコアリング

見込み客の役職や所属部門、所属会社の業種や規模、地域など、見込み客の名刺に関連する情報でスコアリングする方法があります。よくある属性スコアリングの設定では、自社製品が売れそうな業種や、購入の意思決定権がある役職への加点を大きくします。

属性のスクアリングは、重要な属性に高い得点を付与できるため、文字を読まなくても重要な属性を営業活動優先候補として抽出できる点では便利です。スコアリング機能を使うと、ターゲット顧客である建設業を「10点(高得点)」と数字に変換できます。

属性のスコアリングには注意点があります。スコアリングで数値にしたスコアから、情報を抽出することは不可能です。「10点」というスコアの情報だけでは、この見込み客が「建設業」であるかどうかを判断できません。行動によるスコア情報も、10点に含まれている可能性があるからです。

営業が社内に1名しかいない組織なら、属性によるスコアリングは有効です。営業テリトリーが異なる2名以上の営業担当者でスコアリングデータを取扱うなら、行動によるスコアリングに加えて、属性でフィルタリングするスコアリングの方法をおすすめします。

マーケティングオートメーションが国内に広まったとき、属性によるスコアリングの議論がありました。

「社長なら10点だけど、部長なら何点?」

属性によるスコアリングは、スコアリングをとても難しくします。上の図のように、属性でのフィルタを活用すれば、スコアリングの設定や設計はすごく簡単です。

スコアリングとホットリード

ホットリードとは、ある期間に一定以上のスコアを獲得したリードを指します。スコアの高さが、今すぐ営業接触すべき優先度ですから、ホットリードは今すぐ営業接触すべき見込み客と定義できます。

ホットリードの抽出は、「期間」と「スコア」で決めます。

本日から過去○日の間に獲得したスコア数の積算値が、あらかじめ決めた数値以上の見込み客をホットリードとします。

もしホットリードに期間の設定がなければ、1年前に1,000点獲得した見込み客もホットリードとして抽出されます。このホットリードは、営業が真っ先に接触する見込み客ではありません。

スコアリングの活用例

マーケティングオートメーションの利用が進んでいるマーケティング部門やインサイドセールス、営業のスコアリングの活用例で学びながら、スコアリングをみなさんの業務に活用できるようにしましょう。

営業活動におけるスコアリングの活用

営業活動でスコアリング機能を使うことで、商談中のお客さまにタイミングよく接触できるようになります。ひとりで多くのお客さまをもつ営業担当者なら、接触すべきお客さまだけでなく、スコアリング機能が接触すべきお客さまの順番も示唆します。

商談したお客さまがあなたの提案を検討しているなら、お客さまはあなたのホームページにて提案の内容や、詳細について確認するでしょう。

お客さまのWEB行動をマーケティングオートメーションで検知して、お客さまの行動をスコアリングします。スコアリングは通常、マーケティングオートメーションの基本的な機能です。

営業担当者は、それぞれ担当顧客がいるため、自分が担当するお客さまの行動のみを抽出(フィルタ)して、お客さまの行動をチェックします。スコアリングを使った営業活動では、毎日この行動を繰り返します。

行動が見られるお客さまのうち、行動量が多くスコアが高いお客さまから順番に、行動の詳細を確かめて連絡をします。お客さまに電話連絡しても、数十分話すこともあります。たった数件のお客さまがスコアリング機能で抽出されるとしても、スコアリング機能で連絡する順番を知ることは、営業活動を効率化するためには欠かせません。

その他のスコアリングの活用例

営業だけでなく、インサイドセールスや、展示会などのイベントのフォローアップにもスコアリングが活用できます。

スコアリングの活用シーンは、基本的に営業活動におけるスコアリングの例と変わりません。

展示会やイベントなどのフォローアップでは、スコアの計算期間を3日〜1週間と長めに設定することもあります。

営業活動では、商談が起点になってお客さまが行動しました。インサイドセールスや展示会・イベントのフォローアップでは、メルマガやお礼メールを読んでいただくことが起点となって、お客さまが行動をします。

スコアリングに欠かせないMAツールの機能

スコアリングの計算期間を設定できる

スコアリングの期間は、ほとんどのマーケティングオートメーションで設定できます。もしスコアの計算期間を設定できなければ、マーケティングオートメーション利用開始時からの積算スコアとなります。お客さまに接触する営業では、あまり役に立ちません。

スコアリングの計算期間を調整することで、マーケティングオートメーションの運用が変わります。スコアリングの計算期間は、およそ、マーケティングオートメーションにログインする頻度と同等に設定しておくとよいでしょう。

特定の行動をスコアリングから除外する

スコアリングの活用が進むと、除外したいお客さま行動が見えてきます。

自社ホームページの採用情報の閲覧が大多数のリードがホットリードに占める割合が高いため、採用関連のページはスコアリングから外したい。メルマガ発行翌日は、ホットリードにメルマガを開封しただけのホットリードだらけになるため、メール開封の行動は、スコアリングから除外したい。

上記は、スコアリングの除外行動のよくある例です。スコアリングを便利に活用するためには、どうしても特定の行動を外せる機能が必要です。

属性のフィルタリング機能

属性によるスコアリングは、スコアリングの設定やチューニングを難しくします。スコアリングを初めて使うなら、属性によるスコアリングではなく、スコアリングの画面で属性フィルタをかけて抽出するほうが簡単です。

通知機能

営業活動に忙しいからこそスコアリング機能が便利です。しかし忙しいからこそ、毎日マーケティングオートメーションで、自分が担当するお客さまのスコアの確認を忘れがちです。

自分の担当するお客さまだけをフィルタリングして、ホットリードをメールで通知してくれる機能があります。通知機能を活用して、スコアの確認を忘れないようにしましょう。

さいごに

スコアリング機能の基本や概要について説明しました。スコアリングの概要だけでなく、スコアリングを活用した日々の運用の概要もお届けしました。

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この記事の参考資料

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