プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)|マーケティング用語集

2014年07月17日

ブロダクト・ポートフォリオ・マネジメントは、企業の全社レベルでの戦略策定や意思決定時に用いられるフレームワークです。各事業に対して、ヒト・モノ・カネなどの企業の経営資源の配分の優先順位を決めるために利用されます。

企業戦略は、売上や利益の拡大といった事業の成長のさせ方だけに留まりません。企業戦略には、自社の成長の方向性やそのタイミング、アプローチなど、将来に渡って継続した成長のためのシナリオも含まれています。

ただ、企業のリソースは限られています。特に複数の事業をもっている企業では、どの事業に対してどのようにヒト・モノ・カネなどの経営資源を配分すべきか検討しなくてはなりません。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントとは

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)とは、戦略コンサルティング会社で著名なボストン・コンサルティング・グループが1970年代に提唱したフレームワークです。

企業のそれぞれ独立した事業において、利益の出しやすさ、投資の必要性などの観点から余剰な経営資源を見出し、どこにどれだけ分配するかを決定するために用いられるフレームワークです。

PPM

各事業は、市場成長率と市場におけるシェアによってプロットされます。上図の円の大きさはそれぞれの事業規模を示します。

プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの2つの軸から導き出される4つの象限があります。これらは、「花形(Star)」「問題児「Question Mark)」、「負け犬(Dog)」、「カネのなる木(Cash Cow)」と呼ばれています。

  • 花形:継続して投資し、金のなる木を目指す
  • 問題児:市場シェアを高めて、花型を目指す
  • 負け犬:早期に撤退の検討を
  • 金のなる木:稼げるだけ稼いで利益を他の事業へと分配
  • プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)を用いて、自社のそれぞれの事業をこのように2軸上にプロットし、それぞれの象限に入る事業の経営資源の分配の目安は上のように考えられています。

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの使い方(PPM分析)

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)を使いこなせるようになるには、PPMの2軸の意味と、その2軸が創りだす4つの象限の意味や特徴をしっかり理解しておく必要があります。

    まずはプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの2つの軸、「市場成長性」と「マーケットシェア」について理解を深めます。

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの「市場成長率」

    成長している市場は、企業にとって魅力があります。市場成長率が高ければ、新規参入がしやすく、ある一定の市場シェアを獲得しているだけで売上は右肩上がりになります。

    一方、市場成長率の高い市場は競争も激しくなります。

    したがって、市場成長率が高い市場をターゲットとする事業では、積極的な投資が必要になります。

    もし市場成長性が低ければ、通常は成熟している市場を意味します。新規参入する企業も少なく、市場シェアの変動も小さく、競争もあまり激しくなりません。したがって、その市場をターゲットとしている事業においては、積極的な投資は必要ありません。

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの「市場におけるシェア」

    市場におけるシェアでは、経験曲線による効率と、スケールメリットが影響します。

    大きな市場シェアを獲得している場合、同じ製品やサービスを数多く展開しているため、その製品の製造やサービスの提供において作業効率が良く、エラー率が低くなっています。つまり、経験曲線が影響しており、他社よりも生産効率が上がっています。

    また、よりたくさん作れば作るほど、生産コストが下がります。他社と同じ価格の製品を提供する場合、スケールメリットにより、製造コストを抑えることができます。

    大きな市場におけるシェアを獲得している場合には、経験曲線による効率とスケールメリットが得られます。つまり、市場におけるシェアが大きければ大きいほど、より利益を出しやすくなります。

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)から事業戦略を導き出す

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの2軸がしっかりと理解できたら、2軸が創りだす4つの象限をよく理解するだけです。それぞれに該当する事業に対しての投資の考え方が導き出されます。

    では、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの2つの軸が導き出す4つの象限について見ていきましょう。

    PPMにおける花形(Star)への対応

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の花形の特徴は、

  • 市場成長率が高く魅力的な市場であるものの、業界における競争は非常に激しい。競争に勝ち抜くためには積極的な投資が必要である。
  • 市場におけるシェアが高いため、事業の利益が出しやすい。
  • と、なります。

    ここから導き出される花形の事業は、

  • 利益を生み出しやすい事業であるものの、他社との競争が激しく、本事業から生み出した利益は継続的に本事業への投資が必要である。
  • という結論に至ります。

    PPMにおける問題児(Question Mark)への対応

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)の問題児の特徴は、

  • 市場成長率が高く魅力的な市場であるものの、業界における競争は非常に激しい。競争にかつ抜くためには積極的な投資が必要である。
  • しかし、市場におけるシェアが低いので、事業の利益がなかなか出しにくい
  • と、なります。

    したがって、問題児に相当する事業では、

  • 本事業から得られる利益を本事業に投資する以外にも、他事業で得られた余剰の経営資源を本事業に積極的に投資する必要がある。
  • ということになります。

    PPMにおける負け犬(Dog)への対応

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)における負け犬の特徴は、

  • 市場成長率が低く、魅力度が小さい。新規参入する企業も少なく、市場の競争は緩やかである。本事業への積極的な投資は必要としない。
  • 市場におけるシェアが低いため、本事業からの利益は小さい。
  • と、なります。

    負け犬に該当する事業では、

  • 市場が成熟しており事業の成長の可能性が低く、あまり大きな利益も見えない。したがって、事業を整理し経営資源を「花形」や「問題児」へと分配する必要がある。
  • という結論が導き出されます。

    PPMにおける金のなる木(Cash Cow)への対応

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)における金のなる木の特徴は、

  • 市場成長率が低く、魅力度が小さい。新規参入する企業も少なく、市場の競争は緩やかである。本事業への積極的な投資は必要としない。
  • 市場におけるシェアが高いため、事業の利益が出しやすい。
  • となります。

    ここから導き出される金のなる木に該当する事業は、

  • 本事業が生み出す利益を本事業へと再投資するが、それにくわえて「問題児」の事業や「花形」の事業へと経営資源を振り分けて、それらの事業の競争力アップを目指す
  • という結論にいたります。

    まとめ|プロダクト・ポートフォリオ・マネジメント(PPM)

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントの使い方は、十分に理解できたと思います。

    このようにプロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームワークを使いこなせば、あなたの全社的な経営資源をどの事業へとどのように分配すべきかが明確になります。

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントのフレームワークからは、新たな事業を導き出したり、今まで無かった経営資源を生み出すことはできません。「会社の資源をどのように振り分けるべきか」のガイドラインを導き出すのが、プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントです。

    プロダクト・ポートフォリオ・マネジメントはあくまでも一般的なフレームワークです。事業によっては、例外もあります。例えば、「イノベーションのジレンマ」に該当するような事業では、低い市場におけるシェアでも高い利益率を生み出すこともあります。
    参考:5分で理解する!イノベーションのジレンマーカイロスのマーケティングブログ