製品ライフサイクル|マーケティング用語集

2014年06月27日

製品ライフサイクルの概念はマーケティングと切り離して考えられません。キャンペーンの実施や市場でのポジショニングなどのマーケティング戦略を考える上でも、製品ライフサイクル上での自社の製品やサービスの位置付けを確認しながら、キャンペーンのメッセージやターゲットなどを設定していきます。

製品ライフサイクルは、製品が誕生してから衰退するまでを4つの段階に分類して、それぞれの段階の特徴と、マーケティング施策についてまとめています。

もしあなたがマーケターなら、製品ライフサイクルの概念は必ず覚えておきたいものです。

製品ライフサイクルの概要

市場で販売されている製品やサービスには、必ずライフサイクルがあります。もちろん、製品は市場に投入され、そして最終的には市場から消滅していきます。

製品のライフサイクルに合わせて、企業が取るべき製品のキャンペーンの内容やバリュー・プロポジション、そして取りうる戦略と市場でのポジショニングが変わります。

こうした製品の一連の流れは、製品ライフサイクルとして知られています。この製品ライフサイクルは、売上高・利益、競合企業の数などの観点から見て、「導入期」、「成長期」、「成熟期」、「衰退期」の4つに分けられています。

製品ライフサイクル

導入期

導入期は、とある新しい特徴を持つ製品が市場に投入されたばかりの時期をさします。導入期では、売上は低く、市場における競合他社もほとんどいません。

導入期では、買い手に対しての教育や啓蒙活動を中心としたマーケティング活動を展開します。このようなマーケティング活動により、買い手は徐々に製品とその効果を知り、製品に徐々に興味を抱きます。

導入期では、市場の拡大を狙ったマーケティングを行います。

成長期

成長期では、市場が急速に伸び始め、企業の売上が一気に伸びます。それと同時に、業界へ新規に参入する企業が増え始めます。

製品ライフサイクルの成長期では、競合に対して自社製品の特徴をアピールするマーケティングコミュニケーション戦略を展開し、自社製品のブランドの認知と価値を高めていきます。

成長期では、市場シェアの獲得を目指したマーケティングをします。

成熟期

成熟期では、製品と市場の需要がピークに達すると同時に、売上高もピークから下降を始めます。製品ライフサイクルの成熟期には、最も多くの競合企業が市場に存在します。

市場のリーダー企業は、サービスや価格などの実利的手段を使って、その地位を確保しようと試みます。市場リーダー以外は、自社が生き残る事が第一目標となります。

製品ライクルの成熟期では、業界外部から自社製品を陳腐化させてしまうような製品が登場する事もあるので、企業のマーケターは業界外部まで目を光らせておく必要があります。

衰退期

衰退期では、売上げ・利益は低下し、新規投資もほとんど行われません。企業は需要に合わせて、ライン縮小を行い、全てを効率的に行おうとします。

まとめ|製品ライフサイクル

製品ライフサイクルは非常に有益な考え方です。しかし製品ライフサイクルは、これまで市場になかったコンセプトを持つ製品などを投入する場合に有効です。市場製品を模倣したような場合には、自社で製品を導入したばかりでも導入期ではなく成長期や成熟期にあたることもあります。

特に新規市場や、イノベーションのきっかけになる新しいコンセプトをもつ製品やサービスに対して、製品ライフサイクルは有効です。

製品ライフサイクルでは、各段階の収益や、行うべきマーケティング活動がフレームワーク化されています。製品ライフサイクルの基本事項は是非覚えておいてください。

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