40-40-20の法則〜ダイレクトマーケティングの黄金則

2015年03月10日

マーケティングの計画と実行するとき、どこから着手しますか?

ダイレクトマーケティングの場合をとっても、送り出すメール(ダイレクトメール)のコンテンツ、広告、クリエイティブからなど、さまざまなアプローチがあります。

マーケティングの現場では、担当者の得意分野やその人のそれまでのやり方に偏りがちです。クリエイティブが得意なマーケティング担当者は、クリエイティブを重視するかもしれません。

ダイレクトマーケティングの分野で、ある黄金の法則があります。この黄金の法則にしたがえば、マーケティング効果が改善すると考えられています。

ダイレクトマーケテイングの成功のための黄金の法則「40:40:20の法則」をご存知ですか?

40:40:20の法則の概要

40:40:20の法則は、ダイレクトマーケテイングの分野で知られている、ダイレクトマーケティングのリソースの分配比を示しています。

40:40:20の法則は、ダイレクトマーケティングで著名なエド・バーネット氏が提唱しました。

40:40:20の法則では、ダイレクトマーケティングで検討しなくてはならない3つの要素、つまり「ターゲット」「オファリング」「クリエイティブ」の重要度合いを示しています。

エド・バーネット氏が提唱した40:40:20の法則の中で、ダイレクトマーケティングの成功はこれまでの経験則から、4割がキャンペーンの対象となるターゲットリスト、さらに4割がオファリング(製品や商品そのもの・品質など)、そして残りの2割はパッケージのデザインなどのクリエイティブから成り立つことを示しています。

40:40:20の法則(ダイレクトマーケティング成功の黄金法則)

  • 40%: キャンペーンのターゲット
  • 40%: オファリング(製品・商品・サービス品質)
  • 20%: パッケージなどのクリエイティブ
  • マーケティング部門で、最優先でリソースを投資しなくてはならないのはどの分野でしょうか。あなたのマーケティング予算配分や担当者のアサインメントの状況が、40:40:20の法則の比率から随分とかけ離れていたら要注意です。

    40:40:20の法則|1. ターゲットの設定

    40:40:20の法則で40%の成功を占めるのが、キャンペーンのターゲットを適切に設定することです。ダイレクトメールでも、リードナーチャリングなどの電子メールベースのキャンペーンでも同様です。

    あなたが今、キャンペーンのターゲットにしようとしているターゲットリストは、確実にあなたの製品やサービスに興味を持ってくれますか?これが良いターゲットリストを作り出すために、自分に問いかけなくてはならない質問です。

    良いターゲットを作るためには、ターゲットリストの中の共通点を見つけ出すことから始めます。

    ターゲットリストの共通点は、マーケティングで昔から活用されている業種や役職などから共通点を見出すことができます。

    これ以外にも、最近創業した企業、売上高の規模や従業員規模、最近自社のセミナーや展示会に参加してくれた見込み客、特定Webページを閲覧した訪問者などがあげられます。

    最近、マーケティングオートメーションツールでは、見込み客のWeb上の行動履歴が取れるものが一般的です。これを活用して特定Webページの訪問者リストを抽出することができます。
    参考 リード管理|マーケティングオートメーション「Kairos3」

    このようにターゲットとなるリストのニーズの共通点を絞り出せれば、あなたがこのターゲットに届けるべきメッセージが明確になります。

    40:40:20の法則|2. 適切なオファーを設定する

    40:40:20の法則の2つ目は、オファリングです。あなたがこのターゲットリストに何を提供するかを決めます。

    オファリングは通常の製品やサービスでも構いません。製品やサービスをオファリングとする場合には、製品やサービスの機能や仕様ではなく、それらが解決する課題や提案する解決方法の形で提供しながら、ターゲットのリストが期待できるメリットや特典となるように心がけましょう。

    まさにバリュープロポジションです。
    参考 良いバリュープロポジションを作る5つのコツ|カイロスのマーケティングブログ

    購入するメリットが十分に理解できれば、購買のためのモチベーションが高くなります。

    もちろんオファリングは製品やサービスだけではありません。セミナーの案内でも結構ですし、特別キャンペーンの案内でも良いでしょう。いずれにしても、ターゲットが魅力を感じる内容にします。あなたのターゲットは、あなたのオファリングが、自分が持っている課題やチャレンジをどれだけ解消してくれるのだろうか?と考えているはずです。

    40:40:20の法則によれば、ターゲットの設定とオファリングで、あなたのマーケティングの成功の8割が決まります。

    余談ですが、ここにもパレートの法則が当てはまりそうな数字ですね。
    参考 パレートの法則とは?|マーケティング用語集|カイロスのマーケティングブログ

    40:40:20の法則|3. クリエイティブを手がける

    40:40:20の法則の最後は、パッケージやコンテンツの視覚的なクリエイティブで、これが成功の最後の2割になると言われています。

    40:40:20の法則と対比する考え方とは、クリエイティブこそが、メルマガの読者や訪問者の心を釘付けにして購買につながる主たる手段と捉えることです。

    実際のところは、クリエイティブは発信するメッセージを正しく届け、メッセージの理解を深めてもらう役割を担っているため、ターゲットの設定やオファリング(メッセージ)なしには語れません。特にBtoBビジネスでは、この色合いが強くなる傾向にあります。

    いよいよ40:40:20の法則を実行に落とし込もう

    質の高いターゲットリストを作成して、オファリングも適切に設定でき、クリエイティブも準備を済ませたら、いよいよあなたのマーケティングキャンペーンを実行してみましょう。

    あなたの目的は、見込み客の反応を得て、そしてあなたの製品やサービスを買っていただくことです。

    見込み客はあなたのメッセージの全てを隅から隅まで読まないかもしれません。絞り込んだターゲットのニーズにピッタリ合致したオファリングをクリエイティブな形で届けましょう。

    メルマガやメール配信なら、メール本文内にあなたのWebページや指定したランディングページのリンクを挿入します。これによって、見込み客の興味関心が見えてきます。詳細は無料PDFガイドブック「売上アップのためのメールマーケティング講座」を参考にして下さい。

    40:40:20の法則は、現在のダイレクトマーケティングでも十分に有効なフレームワークです。キャンペーンの予算設定や計画の際に活用してみてください。

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