メルマガ担当者が知っておきたい4つの注意点

2016年01月08日

メルマガは最も簡単に実施できるマーケティング活動です。マーケティング担当者や、ひょっとしたら営業担当者でも、明日からメルマガを書く機会があるかもしれません。

メルマガは、部門単位、チーム単位でも始めることができるマーケティング活動です。売上げアップのためにまず真っ先に手がけることがあります。

いざメルマガ担当者になってしまったら、たった4つのポイントを実践してみましょう。思ったよりも簡単に、そして思いもしない良い結果につながるでしょう。

1.メルマガの目的を明確にする

メールを使ったマーケティングは、ビジネスの形態を問わず、マーケティング活動の主流です。数百万件の顧客データを持っている大企業でも、まだまだ数百件の顧客データしかない個人業まで幅広く活用できます。

1-1.メルマガの目的とは

メルマガは多くの企業が利用しています。その理由は以下のようにまとめることができます。

多くの企業がメルマガを発行する理由

  • メルマガ配信の便利なツールがそろっている
  • メルマガ配信のコストが安い
  • 文章を書くだけでデザイン不要なため自社のリソースだけでOK
  • メールマガジン発行の主な目的
    企業がメールマガジンを発行する主な目的は、「企業ブランドの認知」や売上アップによる「事業の拡大」です。

    メルマガはこのように簡単に利用可能なツールであるからこそ、メルマガ発行の目的が重要になります。

    メルマガの目的をしっかり設定するまえに始めてしまうと、メルマガを毎週定期的に発行することが目的にすり替わりがちです。

    メルマガの目的がはっきりしない場合は、読者の反応に大きな影響があります。

    1-2.メルマガの目的が開封率に影響する

    メルマガの利便性が良いため多くの企業がマーケティング目的でメルマガを発行するため、そのため、あなたにも毎日多くのメルマガが届いているのではないでしょうか。

    通常読者は全てのメルマガには目を通しません。そのため、メルマガの開封率は年々悪くなる傾向にあります。

    メルマガの開封率について
    メルマガの開封率は20%を下回る傾向にあります。一斉配信を中心とするメルマガでは、10%前後の開封率にとどまるケースもあります。くわしくは「メルマガの開封率とクリック率(CTR)の現状と対策|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    メルマガがうまくいくかどうかは、設定する目的次第とも言えます。多くの企業でメルマガを利用していますが、メルマガを定期的に送ることが目的となってしまっているケースもあります。こうなると、メルマガの開封率は低下傾向になります。

    1-3.メルマガの発行数ばかりに着目しない

    メルマガの読者を増やす、これがメルマガの目的になるでしょうか?

    消費者マーケティングの場合、Webサイトへの訪問者を増やし、コンバージョンを高くすることで売上アップにつながります。メルマガを定期的に配信すれば、メルマガを読んでWebサイトに再訪し、コンバージョンにつながることもあるでしょう。

    これだけを考えてしまうと、メルマガで成功するためには十分な読者がいれば良い、と感じます。

    ここに面白いデータがあります。

    このデータによれば、メルマガの配信先(読者)が1,000を超えると開封率が下がる。多くの業種でメルマガの開封率が10%未満に落ち込んでしまう。本データによれば、この傾向はどの業界でも同じであり、一般的な現象といえるでしょう。

    海外のメールマーケティング
    海外では、顧客のメールアドレスのリストを購入することができる場合もあります。メルマガ読者のリストを買って、まずはメールを送って反応を見る場合には、必然的にメルマガの開封率が下がります。このデータにも、このようなケースを含んでいることも想定できます。

    メルマガの配信数が500の場合、開封率が20%。しかし配信数が1,000では9%程度であるケースを考えてみましょう。この場合、メルマガの配信数を500に保った方が、より多くの読者に読んでもらえることになります。

    なぜこのような現象が起こりうるのでしょうか。成功するメルマガは読者数だけがすべてではありません。

    2.ターゲットを明確にする

    マーケティングでは、ターゲット層を明確にすることは、教科書レベルでの鉄則ともいえます。

    ターゲティングについて
    ターゲティングとは、市場をいくつかのニーズで分類したもの(セグメンテーションという)から、自社が優先度をあげて取り組むニーズのことを指します。詳細は「ターゲティングとは?|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    2-1.メルマガにも重要なターゲティング

    メルマガでもターゲットを明確にすることは重要です。先ほど紹介した数字は、読者層が増えるほどターゲットがあいまいになりメルマガの反応が悪くなる傾向を示しています。

    当社、カイロスマーケティング株式会社でもターゲティングをしたメルマガは、そうでないものと比べて2倍近くのメルマガ開封率が出ています。

    この傾向はみなさんの会社でも同じではないでしょうか?

    2-2.ペルソナを活用する

    メルマガのターゲットを絞り込むためにはペルソナが便利です。

    ペルソナとは
    ペルソナはあなたの製品やサービスのターゲットの理想的な想定人物像のモデルです。

    メルマガのターゲット層を作るためには、例えばSTP分析といったマーケティング分析手法を使うよりもペルソナを活用したほうが、ずっと簡単にできるでしょう。

    2-3.メルマガのターゲット設定の重要性

    ターゲットを絞り込まないメルマガでは、自社が持つ顧客リストをセグメント分けすることなく、同じメッセージを一斉に配信します。その結果、読者のニーズをつかまないコンテンツになりがちです。メルマガの開封率やクリックスルー率が伸び悩む結果と鳴るでしょう。

    ターゲットを絞り込まないメルマガやメールマーケティングは、目的がメールを送信することになりやすくなります。こうならないためにも、メルマガでもペルソナやターゲットの設定をしっかりと行いましょう。

    3.メルマガのメッセージを明確にする

    メルマガのターゲット読者を設定すると、メルマガの内容の企画がずっと楽になります。ターゲット読者層が明確になるためです。

    3-1.ターゲットに適したメッセージを

    良いメルマガでは、読みやすいレイアウトで、シンプルかつ力強いメッセージがあります。

    当然の事ながら、メルマガのテーマを絞込み、メッセージをシンプルにするほうが良い結果になります。メールの開封率を左右する件名を作成しやすいし、読者に伝えたいメッセージが届きやすいというメリットもあります。

    このようなメルマガの内容は読者にとって読みやすく、すっきりとした構成になります。

    また、読者にとって興味関心のある内容が多くなり、自然と読者の反応も良くなるでしょう。

    3-2.バリュープロポジションを考える

    メルマガ担当者の立場になると、どうしても自社や関連するトピックについて、あれもこれも伝えたくなります。しかしこれでは、メルマガを通じて伝えたいメッセージやバリュープロポジションがぼやけてしまい、読者にとってつまらないメルマガになりがちです。

    バリュープロポジションとは
    バリュープロポジションとは、あなたの会社の製品やサービスを通じて提供する価値の確約(コミットメント)です。バリュープロポジションこそが、お客さまがあなたの会社の製品やサービスを買う理由になります。

    バリュープロポジションがうまく思い浮かばないときは、メルマガのターゲット読者層として作成したペルソナを見てみましょう。ペルソナがあなたにバリュープロポジションを作るためのヒントを提供してくれるでしょう。

    4.メルマガ読者の行動をうながす

    メルマガの目的を明確にし、ターゲット読者を設定しました。そして、送信するメルマガのメッセージを毎回明確にしたら、最後はあなたの読者の購買行動をうながしましょう。

    4-1.メルマガ本文内のあいまいな表現を取り除く

    メルマガは読者の受信箱に届きますが、それが「あなた」宛、「あなたのための」メールであれば開封率があがります。あなたのメルマガを読んでもらうためにはメルマガの件名や本文から、あいまいな表現を取り除いてみましょう。これはかなりの効果があります。

    例えば、

  • キャンペーンのお知らせ
  • よりも

  • メルマガ読者限定:20%割引キャンペーン、○月X日まで
  • の方が好ましいと言えます。

    このように「あなたのための情報です」ということを強く意識してメルマガを作ってみましょう。

    開封してもらえるメルマガの件名
    このテーマにメルマガ担当者は常に頭を悩ましているでしょう。メルマガ件名の工夫は「開封してもらえるメールの件名の法則|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    4-2.CTAでアクションにつなげよう

    成功するメルマガでは、その目的に応じた内容を提供すると同時に、読者に取ってもらいたい行動で最後を締めくくります。

    メルマガ本文内で、読者の行動をうながす部分は英語で、Call To Action(コール・トゥー・アクション)と呼びます。CTAはこの略です。

    「今すぐ資料請求する」、「Webサイトで詳細を確認する」、「クーポンを取得する」などのメルマガ読者への行動喚起がCall To Actionにあたります。

    読者があなたのメルマガを読んで最後にCTAをクリックすることをあなたは望んでいます。もしCTAがなければ、メルマガを読んだ読者がWebで検索して情報を探すでしょう。もしあなたの競合が検索結果のトップに出てくれば、あなたのメルマガの読者が競合に流れてしまう結果になります。

    5.さいごに

    この記事で紹介したメルマガの4つのポイントは、それぞれに深い関連があります。反応が良いメルマガには、この4つのポイントがしっかり守っています。

    あなたもメルマガ担当者なら、是非この4つのポイントを覚えていますぐ試してみてください。

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