セグメント配信とは?メルマガ反応アップのテクニック紹介

メルマガ配信で受信者の反応を高めたい。こんなお悩みのみなさまが、セグメント配信を活用しています。一斉配信と比べると運用の煩雑さは否めませんが、セグメント配信は受信者の反応が良いメール配信のアプローチであることが知られています。

セグメント配信にご興味があるみなさまのために、セグメント配信の概要、セグメント配信の運用のヒントについてまとめました。業務のご参考になれば幸いです。

セグメント配信の理解を深めよう

セグメント配信は、メルマガやメールマーケティングの1つの方法です。メールの配信対象を絞り込むことで、受信者の反応が高くなることが知られています。

セグメント配信とは?

セグメント配信とは、ある特定のセグメンテーションに対して異なるメールを送るメール配信のことをさします。

セグメント配信では、例えば、会員向け、過去のセミナー参加者、資料ダウンロード者など、自社の顧客リストを分類(セグメンテーション)して、そのセグメンテーションに最適な情報をメールでお届けします。

セグメント配信と対象的な概念が、一斉配信です。メルマガなどは、通常、自社の保有する顧客リストの全てに対してメールを届けます。これが一斉配信です。あらかじめ配信リストを分類しておく点が、セグメント配信と一斉配信の大きな違いです。

メルマガとは
メルマガとは、メルマガ登録者とのメールを使ったコミュニケーションであり、個人に届けやすいだけでなく、費用も技術もお手軽に始めることができるため多くの企業で活用しています。くわしくは「メルマガとは?今さら聞けないメルマガの基礎知識」でまとめました。あわせてごらんくださいませ。

なぜセグメント配信なのか?

セグメント配信に注目が集まる理由は、一斉配信に比べたときの受信者の反応の高さにあります。

当社のメルマガ配信やその他のメールマーケティングにおけるメール配信の開封率を、一斉配信とセグメント配信でくらべました。

一斉配信の代表格であるメルマガの開封率がおよそ20%前後であるにも関わらず、セグメント配信では一斉配信の3倍近くの開封率があることがわかります。

メルマガの開封率について
メルマガの開封率の計測方法、配信数に対する開封率の違いなどメルマガの開封率全般について「メルマガ開封率を上げる秘訣を教えます!今さら聞けないメルマガ開封率の基本」でまとめました。こちらの記事はおすすめです。あわせてごらんくださいませ。

セグメント配信のセグメンテーションは、属性もしくは顧客行動を用いることが一般的です。最近、マーケティングオートメーションの導入が進むにつれて、セグメント配信を手がける企業が増えてきています。

そもそもセグメンテーションとは?

セグメント配信の基盤とも言える、セグメンテーションの基本、セグメンテーションのメルマガ配信への適用について学びましょう。

セグメンテーションの基本

セグメンテーションとは、市場や顧客を分類することです。

セグメンテーションでは、地理的変数や人口統計変数などを使って市場や顧客を分類します。セグメンテーションの目的は、顧客ニーズや自社の提供価値で分類して、自社の事業にとって最適なターゲットを決めることです。

セグメンテーションの主な分類方法(変数)は以下のとおりです。

メールなどのデジタルマーケティングでは、「属性」でわけるセグメンテーションと「行動」でわけるセグメンテーションが一般的です。

セグメント配信で利用するセグメンテーション

セグメント配信で使うセグメンテーションは、大きく分けると属性と行動に分類できます。属性によるセグメント配信では、さきほど紹介したセグメンテーションの変数を活用します。

セグメント配信における行動によるセグメンテーションとは、「メールを開封した」「過去にセミナーに参加した」「ある資料をダウンロードした」「先週、Webの価格表を参照した」などの具体的な行動をトリガーにして顧客を分類することです。

セグメント配信でも属性よりも、上記のような顧客の行動によるセグメンテーションを使ったほうが、高いメールの開封率になる傾向があります。

セグメント配信の準備

セグメント配信の運用のために準備しておきたいことをまとめました。これからセグメント配信を手がけたいみなさまのご参考になれば幸いです。

顧客の属性情報をメール配信ツールに取り込んでおく

セグメント配信の基本である属性でのセグメント配信ができるようにしておきます。

あなたのメール配信ツールに、顧客の属性情報を用意しておきます。自社の顧客管理ツールや名刺管理アプリ、CRMなどから必要な情報を準備して、あなたのメール配信ツールで必要な属性を取り扱えるようにしておきます。

行動を取り扱えるツールを使う

セグメント配信で最も効果のある変数は、顧客の実際の購買行動です。セミナー参加、資料ダウンロード、特定Webページの閲覧など、顧客の行動によって送るメールコンテンツを変えたセグメント配信は非常に効果が高いです。

セグメント配信で、顧客の行動を活用するなら、やはりマーケティングオートメーションが欠かせません。

マーケティングオートメーションは、顧客のWebアクセスなどのデジタル購買行動で顧客を分類してセグメント配信することができます。

購買行動の高まりを検知できるようにしておく

セグメント配信は、メルマガなどの一斉配信よりも顧客の反応が高くなります。

ある顧客はセグメント配信によって、あなたの製品のWebページをいろいろと見始めます。なかには購買に重要な価格や商品詳細などの情報があるWebページをみる顧客がいるでしょう。

こうした顧客を通知機能で知ることができれば、営業担当者がすぐに連絡することで営業成約数が増えます。

これはマーケティングオートメーションのスコアリングと呼ばれる機能を活用した例です。

スコアリングについて
スコアリングとはお客さまに感じていただける価値のこと。販売を目的としてマーケティングオートメーションを運用している場合は、購買意欲や購入可能性として利用することが多い。くわしくは「リードスコアリングを始める前にしっかり理解しておくべきリードスコアリングの基礎」でまとめました。

セグメント配信のテクニック

セグメント配信はやりかたによってその効果に大きな差がでます。みなさまにセグメント配信を上手にやっていただくために、代表的なセグメント配信のテクニックをご紹介します。

シンプルにお客さまの立場で考えよう

セグメント配信でも通常のメルマガでも、「お客さまの立場を考える」ことはとても大事です。

まだあなたの会社の製品を知らないどころか、自社にその課題もないにも関わらず、自社の製品の案内中心のメールを送ってしまう。売り急ぎたい気持ちはわかりますが、これではせっかく獲得したリードもオプトアウトされて、その後メールを送れなくなってしまいます。

セグメント配信のための顧客の分類が形式化しないように注意しましょう。

セグメント配信に慣れるまでは、シンプルに顧客を分類して、お客さまの立場になってお客さまの業務に役に立つ情報を届けることに注力しましょう。

差し込み機能を有効に活用する

セグメント配信では、一斉配信のメルマガっぽさをできるだけ出さないようにしましょう。営業担当者が個別に送るように、差出人名、文中の差出人、文末の署名などに営業担当者名を差し込み、文頭には受信者名を差し込むことが、セグメント配信では欠かせません。

セグメント配信と、差し込み機能を併用すると、受信者の反応がよくなることが知られています。

セグメント配信の運用を自動化する

セグメント配信で、顧客のWebアクセスなどをトリガーとするものは、できるだけ自動化してしまいましょう。

セグメント配信は、一斉配信に比べて手間がかかりますが、マーケティングオートメーションのシナリオ機能などを活用して自動化してしまえば、業務効率が圧倒的に改善します。

セグメント配信で、ある一定以上の効果がでたら、どんどん自動化してしまいましょう。

さいごに

セグメント配信の基本的なこと、セグメント配信と一斉配信の違い、セグメント配信のテクニックまで、セグメント配信をてがけるみなさまにお役に立てる情報をまとめました。

これからセグメント配信をてがけようとしているみなさま、実際にセグメント配信を運用しているみなさまの業務のご参考になれればと思っております。