メルマガ配信のセグメンテーションの3つの例〜よく見落とされがちなメルマガ配信の戦略

2014年11月11日

Kairos3を使ってメルマガを始めたいというお客さまにお会いする機会がよくあります。

メルマガの効果をもっと良くするためには?開封率やクリックリ率を上げて売上アップを狙うためにはどうしたらよいか?メルマガのテンプレートは提供してくれるのか?などがよくある質問です。

ところが、メルマガ配信に関する滅多に質問されないメルマガ配信の効果が高いノウハウがあります。それが、メルマガ配信のセグメンテーションです。

この記事では、メルマガ配信の効果とメルマガ配信のセグメンテーションの代表的な使い方を解説します。

メルマガ配信のセグメンテーションのメリット

メルマガ配信では、読者が関心の高い情報を提供すれば、あなたのメルマガはよく読まれるようになります。つまり、メルマガの配信リストを、ある条件にしたがって分類した結果メルマガ読者のニーズによりあった情報を提供でれば、反応がよく営業引合いにつながりやすいメルマガ配信ができます。

メルマガ配信のリストをニーズかたまりで分類することをメルマガ配信のセグメンテーションといいます。

メルマガのセグメンテーションは、難しい作業ではありません。以降、簡単ですぐにメルマガの効果に現れるセグメンテーションの方法から、少し上級向けのメルマガのセグメンテーションの方法までご紹介していきます。

1.まずは最も重要なセグメンテーションを1つだけ設定してみよう

メルマガ配信で、まだセグメンテーションを活用していないのであれば、まずは顧客データベースの中の見込み客の情報を眺めて、最も重要だと思う見込み客の属性を1つだけ取り上げてみてください。

セグメンテーションの詳細に関しては、「セグメンテーションの基本|マーケティング用語集|カイロスのマーケティングブログ」を参考にしていただければ幸いです。セグメンテーション作成時の注意点などを解説しています。
参考 セグメンテーションの基本|マーケティング用語集|カイロスのマーケティングブログ

先ほど1つ取り上げた見込み客の重要な属性をセグメンテーションに設定して、あなたのメルマガの配信リストを2つに分割します。2つに分けたそれぞれのセグメンテーションに対して、ニーズに合致したメルマガのコンテンツを配信します。メルマガのコンテンツがよりニーズに近くなるため、メルマガ配信の反応が良くなるはずです。

メルマガを配信しているケーキ屋さんをセグメンテーションの例に取ってみましょう。

このケーキ屋で最も重要な属性は性別です。女性は自身のためにケーキを買いますが、男性はお土産や贈答、差し入れ目的でケーキを買うことが多いそうです。

メルマガの内容を男性向け、女性向けに分ければ、ニーズによってメルマガ配信のニーズを分類できているため、読者にとってより有益な情報が提供できます。

例えば、オフィスの差し入れに人気があるケーキTOP10などの情報を提供すれば、メルマガを読んで、たまには差し入れでも買おうかな、という気になるかもしれません。男性読者にとって役に立つ情報であるだけでなく、メルマガの発行者にとっても売上アップにつながる機会になります。。

メルマガ配信のセグメンテーションに活用できる属性はたくさんあります。年齢でも業種でも、役職でも地域でも構いません。まずはシンプルに、あなたのメルマガ配信のリストを最も重要だと思う属性で2つに分けてメルマガ配信をしてみましょう。

最近では行動でセグメンテーションをとるメルマガを運用しているケースも見うけます。「今週製品Aのページを3回以上」に製品Aのキャンペーン情報を送れば、引合いにつながるかもしれません。これもメルマガ配信のセグメンテーションの例です。

メルマガ配信であなたがまず取り上げたいセグメンテーションを考えてみてください。

2.メルマガ配信で達成したい目標を設定する

あなたのメルマガ配信の目的は、ビジネスと直結していますか?メール配信の目的は、売上につながることがほとんどでしょう。

メルマガ配信の目的やゴールから考えると、メルマガ配信の戦略を効率的かつ論理的なアプローチを比較的簡単に導き出せます。。

既存顧客と新規の見込み客では、売上につながるプロセスが異なります。既存顧客の場合、購入いただいた製品やサービスに関するクロスセルやアップセル、契約の継続などで売上アップを狙います。このアプローチは、新規の見込み客獲得とは異なるため、既存顧客と新規の見込み客では、売上アップのためのメルマガ配信でも、届けるメルマガの内容は異なるべきです。

メルマガ配信のセグメンテーションでは、まず重要な属性を一つあげて、その後メルマガ配信の目的を考えます。この2つを組み合わせれば、あなたが配信すべきメルマガで提供する情報が容易にみえてきます。

3.セグメンテーションの個々の受信者を考慮したメルマガ配信を実現する

既存のお客さまにメールを送る場合は、現在利用頂いている製品に関連する情報を送ることが定石です。セグメンテーションを活用して、よりニーズにあった見込み客の購買への意欲を考慮においたメルマガ配信で、売上につながるメルマガ配信が実現できます。

メルマガ配信で行動別にセグメンテーションをする

例えば、以前にプレゼンテーション資料の作成トレーニングを受講していただいた見込み客には、クロスセルの一環として、プレゼンテーションのデリバリー(話し方)のトレーニングの情報をメルマガで配信します。この見込み客は、少なくともプレゼンテーションスキルを高めたいニーズがあるからです。

この見込み客に、プレゼンテーションのトレーニングとは全く関係が無い情報をメルマガで配信するよりも、わかっているニーズに近い情報をメルマガ配信した方がメルマガ配信の効果が高くなることは自明です。

この例も、過去に購入いただいた製品やサービスで分類したメルマガ配信のセグメンテーションの例です。

見込み客の行動と連動したメルマガ配信のセグメンテーションと、配信するメルマガのコンテンツを工夫すれば、売上に直結したメルマガ配信が可能です。

メルマガ配信のセグメンテーションでクリック率が高いコンテンツを

先ほどの例と同様に、メルマガ配信のセグメンテーションを工夫します。

あなたの特定の製品やサービスを買っていただいたお客さまに、割引クーポンを送る例です。

BtoBビジネスの場合なら、まずはYahoo!やGoogle、Hotmailなどの無料メールアドレスを抽出して、メルマガ配信を行わないようにします。これらの見込み客情報には、競合企業や冷やかしが多く含まれている可能性があります。

次に、メルマガ配信ツールやマーケティング・ソフトウエアの刺し込み機能を活用して、メルマガをパーソナライズします。

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上の図の例では、メルマガの下にあるバナーには登録画面のリンクがあります。配信したメルマガに関連した情報や登録のためのランディングページへのCTAです。
ここでは、会社名の差し込み機能を活用して、リンクやタイトルのバナーに会社名を差し込んでみました。

メルマガの受信者は、自社にとってメリットがあるため、社内で関連する部門などに情報を共有するかもしれません。その場合は、受信したメルマガを関係者に転送するでしょう。登録者の2,3割はシェアされたメルマガから来るかもしれません。

マーケティング・ツールを活用した場合には、メールから流入してフォームから登録したリードと、流入経路や流入割青をレポートします。このようなレポートはメルマガ配信のためのコンテンツやランディングページ、フォームの改善に非常に役にたちます。
参考 マーケティング・ソフトウエア「Kairos3」でマーケティングROIの改善|カイロスマーケティング株式会社

まとめ

このようにメルマガ配信にセグメンテーションを活用すれば、より効果の高いメルマガ配信を実施でき、その結あなたの会社の売上アップにつながります。

メルマガ配信では保有する見込み客リストの全てに同じコンテンツを送るより、顧客データベースをセグメンテーションして、売上アップに効率よくつながるメルマガ配信を目指しましょう。

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