メルマガの効果を最大にするセグメント配信

2018年01月29日

この記事では、メルマガの一斉配信とセグメント配信の使い分けや、セグメント配信の際に考えておきたいパーチェスファネルを前提としたターゲット設定と適したコンテンツ内容についてご説明していきます。

また、セグメント配信を行う際にも効率的に運用ができるリスト管理の方法についてもご紹介していきます。

本記事のまとめ

  • 一斉配信とセグメント配信を目的と配信内容で使い分けると効果的に活用できる
  • 見込み客のパーチェスファネルファネル上の位置を推測し適したコンテンツを配信する
  • マーケティングオートメーションは見込み客がパーチェスファネル上のどの段階にいるかを推測できる
  • メルマガの一斉配信とセグメント配信を使い分ける

    メルマガの配信には一斉配信とターゲットを絞り込んだセグメント配信があります。それぞれを目的や配信内容に応じて使い分けることで効果は高まります。

    メルマガの一斉配信で効果が期待できるシーン

    セグメント配信の効果が認められる中で、一斉配信は無意味なものでしょうか。

    新製品やお得な情報など多くの人に知らせたい情報の発信や、あえて広く配信することでどんな層が反応するのかを見たいといった検証の目的であれば効果を期待できるでしょう。例えば以下のようなシーンでは効果が期待できるでしょう。

    ・新しい製品やサービスなどを広く周知したい
    ・お得な情報を紹介したい
    ・どんな層に響くか検証したい

    メルマガのセグメント配信で効果が期待できるシーン

    セグメント配信のターゲットは、会社の業種や規模、担当者の肩書きなど、見込み客の「属性」によるもの以外にも、セミナー出席者、資料請求ページにはアクセスしたが請求には至っていない人など、見込み客の「行動」に基づいて分類するのも有効です。例えば以下のようなシーンでは効果が期待できるでしょう。

    ・特定のニーズを持った人にニーズに合致した情報を発信したい
    ・異なる購買ステップにいる見込み客に適した情報を発信したい

    当社のメルマガでも、セグメント配信をした場合は一斉配信に比べて2倍近くのメルマガの開封率が出ています。

    セグメント配信によるメルマガ開封率の違い

    見込み客の「属性」「行動」だけではなく、見込み客が購買ステップのどの段階にいるのかによって届けるべき情報は変わってくるはずです。次の章で詳しくご説明していきます。

    メルマガ配信のセグメンテーションを理解する
    メルマガのセグメント配信についての基本をお知りになりたい方は「メルマガ配信のセグメンテーションの3つの例〜よく見落とされがちなメルマガ配信の戦略」をご覧ください。

    メルマガのセグメント配信の効果を高めるポイント

    セグメント配信のメリットとデメリットから、効果を出すためのポイントについて、パーチェスファネルを元にご説明していきます。

    パーチェスファネルを理解する
    営業やマーケティングが覚えておくべきパーチェスファネルについて詳しくお知りになりたい方は「パーチェスファネル(マーケティングファネル)の基礎|マーケティングや営業が必ず覚えておくビジネスの基本」をご覧ください。

    セグメント配信のメリットとデメリット

    ターゲットを絞ったセグメント配信は、一斉配信メールと比較して、以下のようなメリットとデメリットがあります。

  • メリット
  • ・開封率、クリック率、コンバージョン率の増加が見込める
    ・メルマガの解除率を抑えられる
    ・見込み度の高い顧客を獲得できる

    受け手にとって関心度の高いニーズに合ったメルマガが届くため、信頼度が増し反応率が良くなりますし、解除率も低く抑えることができるでしょう。

    また、企業が本当に知らせたい情報に絞って配信できるため、本当にその情報を必要としていた見込み度の高い顧客を獲得できる可能性が高くなります。

  • デメリット
  • ・セグメントの細分化によるリスト整備や原稿準備の手間がかかる
    ・リストが複雑になることにより、配信リスクが高くなる
    ・配信対象者が少なくなることで、得られる結果はわずかであることもある

    セグメントの抽出条件の設定やその作業、各セグメントに配信する記事の制作に時間を要するでしょう。

    また、配信リストが複雑化することで、リストの重複や組み合わせの間違いなどが発生する可能性もあります。運用コストと配信ミスのリスクをカバーできる運用体制が重要なポイントとなるでしょう。

    パーチェスファネルをメルマガのセグメント配信に活かす

    顧客の購買ステップを理解して適切なメッセージを発信することで、見込み客の段階に合ったニーズに訴えかけやすくなります。

    パーチェスファネルとは見込み客の購買行動ステップを各フェーズに分けて表したもので、漏斗(ファネル)の形を用いて表現します。まずはそのパーチェスファネルの各段階について簡単にご説明します。

  • 1.認知(Awareness)
  • 見込み客があなたの会社の製品やサービスを認知した段階を言います。
    この時、自社の課題やニーズがはっきりと顕在化していない見込み客もいるでしょう。

    課題やニーズが明確でない見込み客に対して、あなたの会社の製品やサービスがどのようなニーズを満たせるのかを発信し、自社のニーズを把握してもらえるよう情報を発信する必要があります。

  • 2. 興味(Interest)
  • 見込み客が自社の抱える課題やニーズを認知し、あなたの会社の製品やサービスでその課題が解決でき、ニーズを満たすことができると分かり、興味を持った段階を言います。
    この時、見込み客の疑問に対する答えとなる資料、調査データ、意見、洞察などを自社の製品やサービスと関連を持たせて発信すると良いでしょう。

  • 3. 検討(Evaluation)
  • 見込み客が、あなたの会社の製品やサービスで自分のニーズを満たせることを知り、それが最適な選択かどうか見極めている段階を言います。

    ここではあなたの会社の製品やサービスが、その見込み客のソリューションとして最適である理由を示さなくてはなりません。

    もし、最適でないなら、見込み客の判断の手助けをすることも必要です。これは、後の顧客維持の観点からも重要です。ニーズが満たせない製品を売りつけても、長期的に考えれば解約率が高くなってしまうためです。

  • 4. 購入(Purchase)
  • 実際に商品を購入するかどうかの判断が下される段階を言います。

    どの企業から購入するべきかという最終的な選択を行っています。
    この段階の見込み客には購入の決定を促す「最後のひと押し」が必要です。適したオファーやコンテンツを作成することにより、見込み客の気持ちを大きく購入へと動かします。
    見込み客のニーズや業界の動きを先取り、適切なタイミングとコンテンツを発信しましょう。

  • 5. 顧客維持(Retention)
  • 見込み客が製品やサービスを購入し、顧客となった段階を言います。
    この段階では、引き続き製品やサービスを使い続けてもらうため、また、アップセル、クロスセルを目的として継続的に接点を維持し、関係を強固にしていく必要があります。

    パーチェスファネル上でメルマガの効果があるステージとは

    ファネルの各ステージで適した情報を発信してより下位の層に流していく必要があります。
    各ファネルで発信すべきメッセージやコンテンツ例、メルマガが活用できるステージについてみていきます。

  • 1.認知(Awareness)
  • 見込み客がまだ認識していないニーズに気付いてもらえるようなコンテンツ
    ・自社のノウハウや専門的な情報を元にしたブログ記事

  • 2. 興味(Interest)
  • 見込み客の役に立つ、ニーズを顕在化させる無料の情報提供用コンテンツ
    ・eBookやホワイトペーパーなどの無料ノウハウ集
    ・調査レポート
    ・セミナー案内

  • 3. 検討(Evaluation)
  • 検討の際に役立つコンテンツや購入判断に役立つコンテンツ
    ・成功事例やお客様の声
    ・比較検討の対象となる競合製品との比較表
    ・商品やサービスに関するQ&A

  • 4. 購入(Purchase)
  • 購入を後押しするオファーとコンテンツ
    ・製品資料
    ・トライアル
    ・デモンストレーション

  • 5. 顧客維持(Retention)
  • 継続利用やアップセル、クロスセルのためのコンテンツ
    ・新製品やサービスの案内
    ・活用方法などノウハウの提供
    ・他社事例の紹介

    興味(Interest)、検討(Evaluation)、顧客維持(Retention)の段階においては継続的に見込み客や顧客と接点を取り、価値ある情報を発信することでファネルの下の階層へ流していったりすることができます。メルマガによってその情報提供は可能でしょう。

    メルマガ配信のためのリスト管理の方法

    上述したセグメント配信のデメリットをカバーするには、メール配信のシステムを活用するのがおすすめです。

    メール配信システムにはアドレスの自動登録や自動解除、リスト同期などの機能がついているものもあり、リスト管理にかかる時間を節約できます。
    また、セグメント配信に便利なリストの抽出機能も備わっています。

    メール配信システムの選び方
    メール配信システムの選び方〜メール配信システムを比較・検討する際に気をつけたいこと」の中で、メール配信システムを活用するメリットや各機能、費用についてご紹介しています。
    どんなポイントでメール配信システムを選べばよいのかのご参考にしてください。

    メルマガで効果を高めるセグメント配信について、パーチェスファネルを元にご説明してきましたが、このセグメントを活用するには見込み客がパーチェスファネル上のどの段階にいるかを認知しなければなりません。

    見込み客がパーチェスファネル上のどの段階にいるかを認知するには、見込み客がどんな行動をしているかを確認できることが必要となります。
    単独のメール配信システムでは、見込み客の購買意欲の段階をチェックできません。見込み客の行動履歴をトラッキングできるのが、マーケティングオートメーションリード管理です。

    マーケティングオートメーションが追跡する見込み客の行動は下図のように表示されます。

    リード管理で記録できる行動履歴には、セミナー出席や展示会来訪などのオフラインの記録に加えて、WEBページの閲覧やメールの開封などのオンラインの行動履歴も記録します。これはマーケティングオートメーションの機能面での大きな特徴です。

    これらにより、見込み客のファネル上の段階を、web閲覧状況などの行動履歴やその行動履歴を元にしたスコアから推測することができます。このデータを元にファネルの段階に合わせたコンテンツを配信し、メルマガの効果を高めましょう。

    マーケティングオートメーションを基礎から理解する
    マーケティングオートメーションは、顧客管理からメール配信、Webアクセス解析など、マーケティング業務で必要な機能が揃ったツールです。
    詳しくは「5分で分かるマーケティングオートメーション」をご覧ください。

    さいごに

    一斉配信とセグメント配信の使い分け、セグメント配信の際のターゲットとメッセージの考え方について、パーチェスファネルを元にご紹介してきました。明日からのメルマガ配信にお役立ていただけると幸いです。
    見込み客の行動履歴によるパーチェスファネルを意識した効果の高いセグメント配信を行いたいみなさまは、ぜひ弊社のマーケティングオートメーションセミナーにご参加ください。