メルマガからメールマーケティングへ〜マーケティングオートメーション時代の流れを知る

マーケティングオートメーションの認知が高まると、メールによるマーケティング、特にメルマガを再び手がける企業が増えてきました。メールマーケティングの代表格であるメルマガは20年以上前からあるコミュニケーション手段です。

でも、なぜ、今メルマガが再び注目を集め、多くの企業が再び取り組みを始めたのでしょうか?みなさまが抱くそんな疑問にお答えしてまいります。

メルマガの現状

マーケティングオートメーションの認知が高まり、マーケティングオートメーションを導入する企業が増えるにつれて、各社のメルマガへの取り組みに変化が生じています。

メルマガは、もはや時代遅れ?

メルマガは、ケータイメールやECサイトの発展に伴い、マーケティングツールとして主役であったといっても過言ではありません。日本では、ひょっとしたらメールマーケティングの代名詞とも言えるくらい、よく知られているマーケティング施策です。

メルマガについての基本
メルマガについてもっと知りたい場合は、「メルマガとは?今さら聞けないメルマガの基礎知識」が参考になります。これからメルマガを運用しなくてはならない担当者向けに、メルマガの基礎知識をまとめました。ご参考になれば幸いです。

メルマガは文字通り、メールのマガジン(定期刊行誌)です。メルマガの内容よりも、定期的に実施するメールマーケティングの一つの型です。

多くの企業では、メルマガ配信ツールなどを使って、定期的にお客さまに情報を届けるコミュニケーションの手段として、ECサイトブームを後押ししてきました。BtoBマーケティングのメルマガは、週間、2週間に一度、毎月、などの頻度で送ることが一般的です。

時が進むにつれ、多くの企業がメルマガを手がけるようになり、メルマガだけでは成約につながりにくくなりました。メルマガで一生懸命に売り込むとオプトアウト(配信停止処理)され、売り込まない情報をメルマガ読者に提供すると、当然売上につながらないからです。

法人を対象とするBtoBマーケティングでは、メルマガの運用から遠ざかる企業が目立つようになっていました。

最近再び注目が集まるメルマガ

ところが、ここ数年メルマガを手掛ける企業が増えてきました。

メルマガを再び手がける企業が増えてきた理由の1つに、マーケティングオートメーションの登場や導入がありそうです。

これまでメルマガはメール配信ツールを使うことが一般的でした。メール配信ツールでは、メールの開封とメール本文内のリンクのクリックの状況しかわかりません。

お客さまのニーズはある程度わかるものの、決して十分とは言えません。

マーケティングオートメーションはもちろんメール配信ができます。それに加えて、メルマガ配信ツールとの決定的な違いがあります。

メールマーケティングを変えたマーケティングオートメーションの登場

マーケティングオートメーションがここ数年で注目を集めるにつれて、メルマガ市場にも変化が生まれてきました。

マーケティングオートメーション(MAツール)の概要

マーケティングオートメーションは、ここ数年で致命度を上げた、マーケティングや営業担当者なら必ず押さえておきたいキーワードとなりました。

マーケティングオートメーションとは、デジタル領域において、従来の販売促進や営業に関わる業務を効率化や、従来は実現できなかったデータ連携などにより販売促進や営業活動に関わる業務を実現するためのITシステム(クラウドサービス)です。

最近は、マーケティングオートメーション(Marketing Automation)は、英語の頭文字をとって「MA(エムエー)」などと呼ばれることがあります。

マーケティングオートメーションをもっとよく知るために
マーケティングオートメーションのくわしい情報は「マーケティングオートメーションとは?一番わかりやすい入門編」でまとめました。こちらの記事も合わせてお読みいただけますと幸いです。

マーケティングオートメーションの最大の特徴は、Web解析、顧客管理DBが1つのデータベースで統合されたため、「どの見込み客がいつどのWebページをみたかわかる」点です。つまり、見込み客の行動も記録できることにあります。

マーケティングオートメーションでは、Web解析と顧客管理に加えて、メール配信の機能も統合されているため、とある行動をとる見込み客に対してメールを送信することができます。

マーケティングオートメーションの登場によって、行動によるセグメンテーションが可能になりました。

マーケティングオートメーションには、まだまだ機能がありますが、本記事での説明は割愛させていただきます。

マーケティングオートメーションの機能
マーケティングオートメーションの機能は、「マーケティングオートメーションの機能のまとめ」で触れております。マーケティングオートメーションの機能を客観的に学びたいみなさまのご参考になれば幸いです。

マーケティングオートメーションとメルマガ配信ツールの違い

マーケティングオートメーションとメルマガ配信ツールの大きな違いは、「Webの行動履歴がトラッキング」でしょう。マーケティングオートメーションでは、Webの行動履歴が記録できるため、従来の属性でのセグメンテーションに加えて、行動によるセグメンテーションが可能です。

リードナーチャリングでは、よくステップメールを使います。マーケティングオートメーションでもメルマガ配信ツールでも、ステップメールを送信できますが、一般的に、メルマガ配信ツールのステップメールは、一旦ステップメールを送信すると途中で配信の停止することができません。マーケティングオートメーションでは、行動をトリガーにしてステップメールの配信を途中で停止できます。

例えば、ある資料をダウンロードしていただいたお客さまにステップメールを送っている途中で、そのお客さまがWeb問い合わせをしていただいたらステップメールの続きのメール配信を止める、などの複雑な条件への対応が、マーケティングオートメーションでは可能です。

ステップメールとは
ステップメールとは、あらかじめ用意したメールを、事前に設定しておいたスケジュールで配信するメールマーケティングの手法の1つです。ステップメールの詳細は「ステップメールとは?ノウハウ・事例・メルマガとの違いを徹底解説」でまとめました。

One to Oneマーケティングの実現へ

マーケティングオートメーションの特徴である、Web行動の記録と見込み客の行動によるセグメンテーションを活用すると、ひとり一人に合わせたコミュニケーション、つまりOne to Oneマーケティングの実現につながります。

One to Oneマーケティングについて
One to Oneマーケティングは、顧客一人ひとりの趣向や属性に合わせて展開するマーケティング手法です。くわしくは「これで解決!One to Oneマーケティングの基本」でまとめました。ご参考になれば幸いです。

マーケティングオートメーションのメール配信機能には通常、差し込み機能があります。差し込み機能を使うと、文頭にお客さまの名前を設定しながら、そのお客さまを担当する営業担当者の名前やメール署名を本文に挿入できます。この機能はOne to Oneマーケティングでは大きな効果があります。

無料で学べるマーケティングオートメーション
成功事例からマーケティングオートメーションを学べる無料のセミナーを開催しております。東京での講義形式は隔週全国から学べるオンライン型は毎日開催しております。

メルマガ配信からメールマーケティングへ

マーケティングオートメーションの登場で、メルマガに大きな変化が生じました。

メルマガに潜む課題

メルマガはデジタルマーケティングの中でも、古くからあるコミュニケーション手段です。メルマガは、もう20年近く前から活用している企業もあります。

メルマガを手がける主な理由は、売上につながる見込み客を探すこと。メルマガを配信することで、自社の直接の売上アップをねらうことが目的でした。

メルマガの運用の効果は、メルマガ読者の反応を知ることが最も近道であるとされています。メルマガの反応を知る代表的な指標に、開封率やクリックスルー率があります。これらの指標はメルマガの代表的なKPIとして知られています。

「メルマガは売上アップにつながらないから、もういいや」

メルマガの運用担当者からこんな声を聞くことも少なくありません。この問題はどこから生じているのでしょうか。

みなさんのメルマガ読者と、購買意欲の相関分布は上の図のようになっていることが一般的です。みなさまのメルマガ読者の9割以上は、いわゆる「まだまだ客」です。メルマガのKPIを高めるためには、「まだまだ客」にとって有益な情報を提供すべきです。

つまり、メルマガで売り込みをかければかけるほど、KPIが低くなります。一方で、ほとんど売り込まないメルマガを届けるとKPIがよくなる。ここに矛盾があります。

メルマガのKPIを気にした運用をすればするほど、売上にはつながりません。だから、メルマガを続ける動機が薄れていくのです。

マーケティングオートメーションの登場でメルマガに再び注目を集める

マーケティングオートメーションでは、ある見込み客のWeb行動を記録できます。ある見込みの行動は、ある見込みの「ニーズ」そのものになります。

見込み客のニーズを事前に知って最適な提案をすることで、営業活動での提案成功率が大きく改善します。そのために、マーケティングオートメーションで、できるだけ多くの見込み客の行動を記録したいものです。

マーケティングオートメーションで、数多くの見込み客の行動を記録するためには、数多くの見込み客を自社のホームページに訪問していただく必要があります。

そこでメルマガを活用します。

メルマガの本文内に、自社のホームページの特定ページのリンク入れて、興味があったメルマガ受信者を自社のホームページに誘導します。ここから始まる見込み客の行動を記録することで、見込み客のニーズを読み取ります。

メルマガのリンククリックを調べるだけでも、ある程度のニーズはわかりますが、多くの見込み客は、メルマガ本文内のリンクをクリックした後も、例えば料金表を見たり、会社概要を見たりなどの行動をする傾向にあります。

マーケティングオートメーションの導入が進むにつれて、メルマガを再び始める企業が増えてきた背景にはこのような理由があります。

メルマガからメールマーケティングへ

マーケティングオートメーションでメルマガを送ると、自社ホームページの行動を増やすことができるようになります。中には、行動量が非常に多い見込み客がいることもわかります。このような見込み客には連絡をとってみたくなります。

ただ、いきなり電話・・・というのもいかがなものでしょうか。まずはメールから。そのようなマーケティングオートメーションの利用者が増えています。

まずは、見込み客のホームページの閲覧ページ別にニーズを分類し、メールを送る。つまり、見込み客の行動でセグメンテーションをして、メールマーケティングを実施します。

ニーズにあったメールの方が、受信者の反応が良くなることも当然ですが、こうしたメールをきっかけにして営業案件につながることもしばしばあることが、マーケティングオートメーションの事例からも明らかになっています。

うまくいっている施策はマーケティングオートメーションで自動化する

マーケティングオートメーションとメルマガで、自社のホームページを回遊する見込み客を増やす。行動別にセグメンテーションしてメールマーケティングを手がける。このようなマーケティングオートメーションを活用した運用は確かに効果が出ます。その一方で、運用の負荷も増えてしまう傾向にあります。

マーケティングオートメーションには、シナリオという、運用を自動化する機能があります。この機能をうまく活用して、必要な作業を自動化して運用負荷の軽減することをお勧めします。

マーケティングオートメーションとメールマーケティングの組み合わせで、自動化できそうな例をまとめました。みなさまのご参考になれば幸いです。

さいごに

今回は、最近になって再び注目が集まるメルマガ、メールマーケティングについてご紹介させていただきました。マーケティングオートメーションが普及するにつれて、メルマガやメールマーケティングを手がけたい、というお問い合わせが増えています。

メルマガ運用担当者のみなさまのご参考になれば幸いです。