効果的なメールマガジンの作り方!6種類を解説

2014年01月20日

メールマガジンなどで見込み客とのコミュニケーションを取るマーケティング手法は、欠かすことのできないマーケティングの手法です。

メールでのマーケティングは、企業側から見込み客へのコンタクトできるアウトバウンド型のツールとして、コスト面や手軽さなど多くのメリットがあります。

メルマガひとつ取ってみても、従来のダイレクトメールなどと比べると、印刷の必要も無く、インターネットを経由して即時にコストを抑えて配信ができ、メルマガ内のリンクのクリックなどを通じて、見込み客の反応が把握できます。

メールマーケティングは、ターゲットやコンテンツ、タイミングなどの絞り込みによって、様々な使い方があります。

効果が出るメールマガジンを考える

メルマガやメールマーケティングでは、活用のタイミングや配信先の絞り込みの仕方によって、さまざまな活用方法が考えられます。

以下の図に、絞り込み方によるメールマーケティングの手法をまとめてみました。

効果的なメールマガジンの作り方6種類

メールマーケティングにおいて、「静的情報」つまり受信者の業種や地域などの属性や配信するコンテンツの分類に加えて、配信のターゲットとなる受信者の行動などの「動的情報」の2つで分類しました。それに加えて、受信者の属性や行動からはなにも絞り込まないメールのタイプを、自社のメール配信リストを活用した広告・宣伝型とニュースレター型の2つに分類してあります。

ここで分類したメールマガジンのタイプのそれぞれについて考えてみましょう。

メールマガジン:ニュースレター型

メールマガジンでもニュースレター型は、折込チラシのような広告宣伝を極力含みません。ニュースレター型のメールマガジンでは、お客さまもしくは見込み客とのコミュニケーションを目的とし、企業のブランド作りに役立ちます。

メールマガジンで見込み客との関係を構築しておけば、実際の購買活動や営業活動において見込み客の反応が良くなります。直接面会しないメールマガジンであったとしても、一度でも関係が構築されていれば、実際に商品を購入する場合に心理的なハードルが低くなるからです。

また、ニュースレター型のメールマガジンでは、その名の通り、ニュース性のあるトピックが必要です。

自社のイベントなどの報告、新商品情報、良い商品の見分け方・選び方、業界ニュースとその対処方法(ソリューション)などが、ニュースレターに使われるトピックです。

ニュースレター型のメールマガジンでは、あまり営業活動を意識した内容にしないようにしましょう。見込み客にとって「役に立つ情報」であることが大事です。

メールマガジン:広告宣伝型

メールマガジンに登録しておくと、「号外」などのタイトルで送られてくるメールがあります。そのメールこそがメールマガジンの広告宣伝型です。

広告宣伝型のメールマガジンでは、自社のデータベースとメールを活用するため、コストが安く抑えられます。また、メール内に関連するWebサイトへのリンクを挿入したり、メール送信者の反応を確認するなど、効果測定でも大きなメリットがあります。

広告宣伝型のメールマガジンの配信頻度には気を配りましょう。配信頻度が高い広告宣伝が中心のメールマガジンは、受信者のメリットがなければ、そのままメールマガジンの解約につながります。解約だけでなく、オプトアウトされてしまえば、その後該当する受信者へのメール配信ができなくなり、機械損失につながります。

ソリューション型のメールマガジン

ソリューション型のメールマガジンでは、メール配信のターゲットが絞り込まれます。

データベース(CRM)に格納されている見込み客の地域、業種や会社名などでセグメント分けをします。この作業はセグメンテーションと呼ばれます。セグメンテーションでは、効果の高いメールマガジンを作るため、メールを送信するだけの受信者数のボリュームがありかつ特定のニーズで特徴付けられるかを確認しましょう。

ニーズがより明確に特徴づけられれば、ペルソナが鮮明になり、効果の高いメールマーケティング、メールマガジンの作成につながります。

メールマガジン発行後のフォローアップも、ペルソナによって明らかにされた特徴により購買に至るまでに思考プロセスが明らかになるため、精度が高くなり、より購買につながる確率があがります。

特定情報型のメールマガジン

特定情報型のメールマガジンでは、メールマガジンのコンテンツを絞り込みます。特定の商材やテーマに絞り込んだメールマガジンを作ります。

メールマガジンのコンテンツが絞り込まれるため、メールマガジンに挿入するWebリンクへのクリック率や、セミナー登録など読者に取ってもらいたい行動と連携しやすく、高いコンバージョン率が見込めます。

その反面、興味が無い見込み客の関心は薄く、低い開封率や解約率につながる恐れがあります。受信者の属性を絞り込むなど、他のメールマガジンの策略と組み合わせるとより効果が高いメールマガジンになるでしょう。

リードナーチャリング型のメールマガジン

リードナーチャリング型のメールマガジンでは、購買行動でメールマガジンの受信者を絞り込みます。

購買行動の特定はメール配信の仕組みに加えて、Webアクセス履歴や営業活動、セミナーへの参加履歴など見込み客の行動を把握する、顧客管理(CRM)システムや、それ専用のマーケティング・アプリケーションが必要となります。

リードナーチャリング型のメールマガジンでは、例えば「情報収集中」の購買行動にある見込み客には、業界のトレンドやそのソリューション、商材の選び方などの購買に向けた情報収集に役に立つ情報を提供し、見込み客の購買行動を後押ししましょう。

9割の見込み客は、購買意欲が十分に高まってから、はじめてあなたの会社にコンタクトしてきます

メールマガジンで購買行動の初期の段階から有益な情報を提供し、将来のお客をガッチリつかみましょう。

特定行動で絞り込むメールマガジン

特定行動とは、商品の発注や資料のダウンロード、セミナーの登録時などに、フォームなどから自動で送信されるメールです。発注内容の確認や、資料ダウンロードのURL、セミナーの受講票などが送られてくるため、受信者の開封率が通常のメールマガジン等と比べて非常に高くなります。

このタイプのメールは、フォーム登録から機械的に機械的な文章が送られてくることがほとんどです。しかし、開封率の高さを考えたら、メールマガジンやメールマーケテイングの一環として考えたほうが、マーケティング効果が高くなることは間違いありません。

フォームの作成は決して安くありませんが、最近では用途に合わせたフォームが自社でカンタンに作成できるアプリケーションもあります。もしまだでしたら、是非お試しください。

さいごに

効果的なメールマガジンの作り方は、情報やターゲット、特定行動などでの絞り込みによって幅が広がります。

特定行動に狙いを絞ったメールマガジンは、高い効果が期待できますが、メール配信以外の活用が必要になります。例えばマーケティング・アプリケーションの「Kairos3」などでは、中小企業でも使いやすい価格で、必要な機能がひとつのツールで提供されています(Kairos3のメルマガでの活用例)。

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