【総集編】メルマガ開封率の平均とメルマガ開封率を最短で改善する方法

2015年05月21日

メルマガは多くの企業が採用しているポピュラーなマーケティング手法です。マーケターなら一度はメルマガ本文の執筆やメルマガの送信をしたことがあるでしょう。

メルマガはマーケターの間で最もよく利用するツールです。誰もが発行するメルマガで高い開封率をめざして、さまざまな工夫をしています。メルマガの開封率はマーケターなら誰でも気になる指標です。

メルマガの開封率を改善するには、メルマガ開封率の仕組みの深い理解が欠かせません。その結果、メルマガの効果をアップし売上につながります。

マーケターとしてワンランク上のメルマガを発行できるよう、メルマガの開封率の仕組みとメルマガの開封率を改善するための方法はおさえておきたいものです。

1.企業におけるメルマガ活用の実際

メルマガはWebとならんで企業のマーケティング活動の代表的な存在です。BtoBビジネスでも6〜7割程度の企業がメルマガを発行しています。

誰でもお手軽にできるメルマガというツール

メルマガは、メルマガの配信リストと本文があれば、今すぐでも始めることができます。メルマガは、それくらいお手軽なマーケティング手法です。

企業がメルマガを始める理由は、

多くの企業がメルマガを発行する理由

  • メルマガ配信の便利なツールが揃っている
  • メルマガのコストが安い
  • 文章を書くだけでデザイン不要なため自社のリソースだけでOK
  • などがあります。BtoB企業だけでなく、個人が営む通販や小売店でもメルマガを発行する企業はたくさんあります。

    主なメルマガの種類

    企業が発行するメルマガの内容はさまざまです。メルマガの内容はもちろん自由に企業が選択できます。

    このようなメルマガも以下の6つのタイプにまとめることができます。

    種類 概要
    ニュースレター 新製品、セミナー、役員人事などの企業のニュースが中心。あくまで企業のニュースに特化している。
    広告・宣伝型 特定セミナー開催のお知らせや、特別キャンペーンなど自社の宣伝目的
    ソリューション型 セグメンテーションを絞込み、特定業種などに役立つ情報やソリューションを提供する
    特定情報型 メルマガで取り扱うテーマを絞りこみ、そのテーマについて情報を提供し続ける
    リードナーチャリング 購買行動段階で絞り込み、購買に必要な情報を提供する。購買行動を加速させることが目的
    特定のアクション 資料ダウンロード、セミナー登録など、見込み客の特定の行動に対してメルマガを送る

    みなさんもこのようなメルマガを活用していますか?上記情報を参考にしてあなたのメルマガを使い分けてください。

    よくあるメルマガのタイプを覚えておこう
    上で紹介したメルマガのタイプはマーケターなら覚えておくと便利です。各メルマガの詳細は「効果的なメールマガジンの作り方!6種類を解説|カイロスのマーケティングブログ」を参考にしてください。

    2.メルマガの効果測定の方法

    メルマガに目的があるなら(必ずあるはずです!)、目的に応じた効果測定を必ずしましょう。ここではメルマガの代表的な効果測定の指標を紹介します。

    メルマガの効果測定は、専用のメール配信システムを使うと詳細なレポートを簡単に作成できます。

    配信成功率(バウンス率)

    見込み客のメールアドレスはすべてが有効ではありません。入力ミスや転職によりメールアドレスが変更になる場合があります。

    メルマガの配信では配信成功数の測定ができません。実際に測定しているのはバウンス率です。バウンス率は配信したメールのうち、受信者のメールサーバからエラーが戻ってきたメールアドレスの割合です。配信成功率は、総送信数からバウンスがあったメールアドレスを差し引いたものの割合です。

    メール配信システムでは、バウンスのあったメールアドレスのエラーに応じて、数回に渡って再送を試みます。この仕組みによりメルマガのバウンス率が低くなり、メルマガ開封率の向上につながります。

    開封率

    メルマガの開封率は、メルマガの成果を評価する最も代表的な指標です。

    メルマガの開封数は2つの方法のいずれかで計測します。
    HTMLメールに小さな画像を埋め込み、メール開封時にメールソフトが画像をダウンロードした回数によって、メルマガの開封数を推測する方法です。この方法の詳細は後ほど説明します。

    もうひとつはメールの仕組みで「開封確認」を送信する方法です。この方法を使うと、メールソフトによっては受信者がメール開封時に「開封確認を要求されています」と表示されるため、あまり好ましい方法とは言えません。

    クリック率

    メルマガ本文内のリンクのクリック割合です。

    メルマガ本文内のリンクを一度別のURLに置き換え、実際のリンク先にリダイレクトする方法と、リンクのURLの末尾にパラメータをつけてWebログから計測する方法があります。

    コンバージョン率

    メルマガを開封して本文内のリンクをクリックし、購買したり、セミナーに登録したりした人の割合です。

    最終的なコンバージョンは、メルマガの目的に応じて異なります。登録フォームやショッピングカートの流入分析機能でメルマガのコンバージョン率を計測します。

    解約率

    メルマガを解約した人の割合です。あなたの送るメルマガの情報が受信者にとって役に立っていれば、解約率は低くなります。

    解約率の低さは、受信者が感じるあなたのメルマガの価値と言えます。

    3.メルマガの開封率の測定方法

    ここでは、多くの人が最も関心をよせるメルマガ開封率の測定方法を詳しく説明します。

    メルマガ開封の計測の仕組み

    メルマガの開封率を測定する方法はいくつかあります。その中でも多くのメルマガ配信システムで採用している方法を紹介します。

    メルマガの開封は、HTMLメールの本文に画像のダウンロードの有無によって計測します。

    メルマガ開封率の仕組み

    メルマガ本文内に画像を埋め込みます。受信者がメルマガを開封すれば、この画像はメールソフトが自動的にダウンロードします。画像があるサーバ側でこの画像のダウンロード数を計測すれば、メルマガの開封率がわかります。

    メルマガの開封率がきちんと計測できない時がある

    メルマガの開封率は、メルマガ本文の画像をダウンロードした数によって把握できますが、メルマガ受信者の環境によって、メルマガの開封率が計測できない時があります。

    まず、メルマガの開封率が計測できるのはHTMLのみです。

    テキストメールでは画像を埋め込むことができないので、メルマガの開封率が計測できません。

    HTMLメールの受信拒否をしている受信者にはHTMLメールが届かないため、そもそもメルマガ開封の測定ができません。

    また、受信者のメールソフトウエアで本文内の画像をダウンロードしない場合、メルマガの開封がわかりません。最近のメールソフトでは、セキュリティ上デフォルトではメール本文内の画像をダウンロードしないものもあります。

    そのため、計測したメルマガの開封率よりも、実際のメルマガの開封率は大きいと予測できますが、正確な数字はなかなかわかりません。

    4.メルマガ開封率の平均値はどれくらい?

    メルマガの開封率の平均値は、いくつかのデータソースからまとめると、おおむね20%前後であると推測できます。

    以下に紹介するメルマガ開封率に関するデータは海外のものですが、経験的に日本でもおおよそメルマガの開封率は20%前後でしょう。

    メルマガ開封率の平均

    あなたのメルマガの開封率と比べてみていかがですか?

    海外ではメルマガの送信先のアドレス情報を第三者から買うことを許可している国もあります。購入したメールアドレスを使ってメルマガ配信した場合、メルマガの開封率はもっと下がると予測できます。

    メルマガの開封率について
    メルマガの開封率についてのデータは「メルマガの開封率とクリック率(CTR)の現状と対策|カイロスのマーケティングブログ」で紹介しています。ここでは米国のデータを中心に紹介しています。米国は顧客リストを購入できるため、少し低めのメルマガの開封率となっていると推測できます。

    5.曜日や時刻によるメルマガ開封率の影響

    メルマガの開封率はメルマガを送信する日時によって左右されます。

    曜日別・時刻別のメルマガの開封率

    特にBtoBビジネス向けのメルマガでは、メルマガの開封率は平日が高くなります。このデータからは、火曜日・月曜日・金曜日のメルマガ開封率が高くなっていることがわかります。

    曜日別メルマガの開封率

    このデータは先ほどのデータとソースが異なるものです。したがって、メルマガの開封率が先ほどのデータより低くなっています。ここで着目していただきたいのは、平日と土日のメルマガ開封率の差です。当然、平日の方がメルマガの開封率が高くなっています。

    同様に時間帯別のメルマガの開封率をみてみましょう。

    時間別メルマガの開封率

    時間別のメルマガの開封率も、活動時間帯に開封率が高い傾向にあることがわかります。このデータからは、メルマガの開封率は午前9時頃が最も高くなっています。まずは出社と同時にメールのチェックを始めるからでしょうか?

    メルマガの開封は、メール送信から2時間以内がほとんど

    メルマガの開封は、メルマガを送った直後が最も多くなる傾向にあります。

    メルマガ開封数の時間推移

    上図はKairos3のメール配信機能を使って計測したメルマガの開封率です。どのメルマガにもこのような傾向があります。

    スマホの動向にも注意しよう

    最近ではメルマガもスマホで開封する機会が増えました。スマホのアクセスは、早朝や夜などの勤務時間外を中心に増えています。

    この傾向が続けば、メルマガの開封率は今後、土日や時間帯によって差がつかなくなるかもしれません。

    メルマガの開封率はメルマガ送信から1〜2時間後が最も開封数が高いという傾向を考えると、メルマガ送信時間をメルマガ開封率が高い少し前の時間帯に送ることが有効であると言えます。

    6.メルマガの開封率を高める工夫

    メルマガの開封率は、メルマガを送るときにいくつかの工夫すれば改善するケースがあります。

    先ほど紹介したメルマガの送信時刻や曜日以外の、代表的なメルマガ開封率を改善するテクニックを紹介します。

    件名や差出人

    メルマガの件名を見て、受信者はあなたのメルマガを開封するかどうかを決めます。そのため、メルマガの件名はメルマガの開封率を左右する非常に重要な要素となります。

    最近多くのメールソフトやスマートフォンのメールアプリでは、件名よりも差出人が太字で大きな文字で表示するようになりました。したがって、メルマガの開封率アップを目指すなら、メルマガの件名だけでなく、差出人欄も工夫すべきです。

    開封率が高いメルマガ件名
    メルマガの開封率とメルマガの件名は密接な関係があります。そして書き手のテクニックでメルマガの開封率が改善できます。くわしくは「開封してもらえるメール件名の法則|カイロスのマーケティングブログ」を参考にしてください。

    送信元のIPアドレスやドメイン

    最近では、スパムメール用のフィルタの実装が進んでいます。

    スパムメール送信者が多いホスティングサービスやメール配信システムの場合、メール送信元のIPアドレスがスパムリストに登録され、受信者のスパムメールフィルタにひっかかりメルマガが届かないことがあります。その結果、あなたのメルマガの開封率は確実に低下します。

    メルマガスタンドやメール配信システムでは、自社のIPアドレス以外からメールを送信するため、なりすましとみなされ、スパムフィルタに引っかかる確率があがります。

    いくつかのメール配信システムでは、これをさけるためにSPF(Sender Policy Framework)やDKIM(Domain Identified Mail)などの仕組みでメルマガ送信元がなりすましをしていない事を明示して、スパムフィルタに引っかからないようにする仕組みがあります。

    あなたがメルマガで高い開封率を目指すなら、SPFやDKIMをサポートしたメール配信システムを利用し、この機能を使ってメルマガの開封率の低下を防ぎましょう。

    メール配信システムのSPFやDKIMのサポート
    メール配信システムの多くでSPFやDKIMをサポートしています。しかし、オプション扱いであるケースが多いので、導入前にチェックしましょう。

    7.メルマガの開封率を大きく左右するセグメンテーション

    メルマガの開封率を高める、件名や送信時間などのテクニックで確かにメルマガの開封率は変わります。しかし、これらのテクニックを駆使してもメルマガの開封率はわずか数%程度しか変わりません。

    メルマガの開封率では、メルマガを送信する対象者をうまくセグメンテーションすれば、メルマガの開封率が2倍以上に改善することもめずらしくありません。

    メルマガの開封率に大きな影響を与えるセグメンテーションとは

    メルマガの受信者をセグメンテーションすると、メルマガの開封率がグッとよくなります。ニーズで分類して、そのニーズにあったメルマガの内容を送るわけですから、これは当然と言えます。

    セグメンテーションについて
    セグメンテーションは、不特定多数の見込み客などを、類似するニーズや特徴でグループに分類することをさします。くわしくは「セグメンテーションの基本|マーケティング用語集|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    セグメンテーションによるメルマガ開封率への影響

    当社カイロスマーケティングでは、ターゲットをセグメンテーションするメルマガと、時にはそうでないものも送っています。確かにセグメンテーションしたメルマガでは、セグメンテーションしないメルマガの開封率と比べると、開封率に数倍の違いがあります。

    セグメンテーションによるメルマガ開封率の違い

    当社のメルマガの開封率は概ね22%程度で、おおきなばらつきはありませんでした。しかしセグメンテーションをした場合のメルマガでは、多少のばらつきはあるものの、メルマガの開封率が55%程度あります。

    このデータは実際に当社が自社のマーケティング目的で発信したメルマガで、過去10回分の平均を取りました。

    メルマガ開封率の改善に有効なセグメンテーション

    セグメンテーションは、業種や役職など、見込み客の属性に基づくものが一般的です。

    それ以外にも、BtoBの購買行動でセグメンテーションする方法もあります。

    カスタマージャーニーとは
    カスタマージャーニーとは、見込み客が購買に至るまでの一連の行動や感情・意思の移り変わりです。カスタマージャーニーについては、「すぐに理解できるカスタマージャーニーの解説|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    例えば、BtoB購買行動の初期段階で、気になる情報を調査している時と、購買する候補の製品を比較・検討している時では、この人にとって必要である情報が全くことなります。

    しかしあなたのWebページを訪問している見込み客は、自身の購買行動段階を教えてくれません。マーケティングオートメーションなどを利用して、見込み客の購買行動段階を推測します。

    わたしたちは、マーケティングオートメーション「Kairos3」を使って、購買段階や購買意欲別に見込み客をセグメンテーションしてメルマガを送信し、メルマガの高い開封率を稼ぎだしています。

    Kairos3のセグメンテーション機能
    マーケティングオートメーション「Kairos3」」では、見込み客の行動から購買意欲を推測してメルマガ配信のセグメンテーションを作り出す機能があります。機能の詳細は、「セグメンテーション機能|Kairos3の機能|カイロスマーケティング株式会社」をごらんください。

    8.メルマガで高い開封率を維持するために

    メルマガの開封率の改善はたった1回で大きく変化しません。毎回少しずつ改善点を盛り込みながら、過去のメルマガの開封率と比べることによって、メルマガの開封率が高くなります。

    メルマガのターゲットとなる見込み客のニーズを見極める

    メルマガの開封率は、メルマガ受信者の関心の高さです。見込み客のニーズを把握し、ニーズに応じてセグメンテーションしてメルマガの配信をしましょう。

    時には送信するメルマガが少なくなることもあるでしょう。でも、あなたのマーケティング活動の目的はメルマガを送ることではありません。メルマガを送って見込み客と良好な関係を築いて売上につなげることではないでしょうか。

    メルマガは配信数ではありません。それはまさにマイオピアです。

    メルマガの開封率を改善する役立つ情報を届け続ける

    メルマガの開封率を上げるためにセグメンテーションしても、そのセグメンテーションにとって役に立つ情報をメルマガで送らなければ、なかなかビジネスにつながりません。解約率の悪化につながります。

    メルマガの内容はあなたの製品やあなたの立場が中心になっていませんか?セグメンテーションのペルソナを考えて、本当にペルソナの役に立つ情報を送りましょう。

    ペルソナとは
    ペルソナとは、あなたの製品やサービスの理想の顧客人物像です。ペルソナの概要と作り方、活用の仕方は「ペルソナの作り方〜マーケティングの現場で活用できる良質なペルソナを作る手順|カイロスのマーケティングブログ」を参考にしてください。

    A/Bテストを繰り返す

    メルマガの開封率を改善するために2つの件名を試してみるでしょう。これはA/Bテストと呼ばれます。

    A/Bテストとは?
    A/Bテストとは、ある2つの選択肢のどちらが良い結果をもたらすか見極めることを指します。

    メルマガのA/Bテストでは、例えば件名の一部に手を加えて、それ以外の送信日時や配信リストの属性などはできるだけ同じ条件にし、どちらが良い結果をもたらすか評価します。

    メルマガ開封率の改善はアイデアと実行と評価の繰り返し

    ここで紹介した方法を活用して、メルマガの開封率など主な指標を計測して、改善のアイデアをみつけ、そして実行するのみです。

    定期的にあなたのメルマガを評価し、さらなる改善を目指しましょう。データに基づくアイデアと実行力があなたのメルマガの開封率改善のカギをにぎります。

    9.まとめ

    メルマガの開封率の基礎と、改善の方法のあれこれに関して説明しました。あなたのメルマガの開封率を改善するためのヒントはありましたか?

    行動によるセグメンテーションは、メルマガの開封率アップに欠かせないツールです。マーケティングオートメーションのソフトウエアにはほぼ標準的にこの機能を実装しています。

    ご興味ありましたら、是非お試しください。