メルマガの開封率を上げる簡単なアプローチとは

2017年03月24日

「メルマガの開封率を上げるにはどうしたら良いですか?」

お客さまとの打ち合わせや当社のセミナーで耳にする質問です。

この質問からも、みなさんがメルマガの開封率を上げるために苦労していることがうかがえます。このようなことはなぜ起こるのでしょうか?

今日はメルマガの開封率を上げるための工夫について考えてみましょう。

1.メルマガ開封率の仕組みと平均

メルマガの開封率を上げるために、まずはメルマガ開封率を測定する仕組みについて復習します。

1-1.メルマガ開封率を測定する仕組みとは?

メルマガの開封率を計測する代表的な仕組みは、メルマガに開封計測用の画像を埋め込む方法です。受信者がメルマガを開封する際に、メルマガ本文内に添付された画像をダウンロードするため、そのダウンロードの有無によってメルマガの開封を知る方法です。

この方法では、HTMLで書いたメルマガのみ計測できます。残念ながら、テキストメールの開封は計測することができません。

HTMLメールについて
HTMLメールは、メール本文をHTML言語で記述した形式のメールです。くわしくは「HTMLメールとは|メルマガ担当者が知っておきたい基本事項のまとめ|カイロスのマーケティングブログ」でまとめてあります。ご参考になれば幸いです。

メルマガの開封数は、上記のようにHTMLメールに埋め込まれた小さな画像のダウンロードの有無によって計測しています。メルマガの開封数を、メルマガの送信者数で割ったものがメルマガの開封率になります。

1-2.メルマガ開封率の業界平均はどれくらい?

メルマガの開封率を上げなきゃ、と思うたびに、他の会社のメルマガの開封率はどれくらいだろうと気になるでしょう。そもそもメルマガの開封率の平均はどれくらいなのでしょうか?

私たち、マーケティングオートメーションを提供している立場でお客さまからいただく情報をベースに考えると、メルマガ開封率は、おおよそ20%程度であると考えています。もちろんこれは国内のお客さまからの情報です。

一方で、米国の調査データも調べてみました。メルマガ開封率は業界によって多少バラツキはあるものの、おおよそ20%程度と言えそうです。

メルマガ開封率の平均値

あなたの会社のメルマガの開封率はいかがですか?

2.メルマガの開封率を上げるために

次に、メルマガの開封率を上げるための基本的な施策について説明します。

2-1.メルマガの件名を工夫して開封率を上げる

メルマガの開封率はメルマガの件名と大きな関係があります。メルマガの受信者は、そのメルマガの件名を見て開封するかどうかを決めるからです。メルマガの開封率を上げるために、メルマガの本文をどんなに工夫しても開封率に影響はありません。

メルマガの開封率を上げるためには、メルマガ件名の黄金法則を守るようにしましょう。

メルマガの開封率が上がる件名の黄金法則

  • 開封するメリットが明確:低価格、生産性向上、売上アップなど
  • 得られるものを明確にする:ノウハウ、無料セミナー、事例集など
  • アクションを明らかにする:登録、ダウンロードなど
  • 件名を30文字未満の件名にする:スマホやメールソフトで表示されるように
  • 2-2.メルマガの差出人で開封率を上げる

    メルマガの開封率を上げるためには、メルマガの差出人も工夫しましょう。最近のメールソフトでは、以下のように差出人が太字となり目立つようになっています。

    メルマガの差出人は、メルマガの件名と同じかそれ以上に、メルマガの開封率に影響があります。

    そのため、メルマガの開封率を上げるためには、メルマガの差出人を「○○○事務局」や「株式会社○○○」としてしまっては非常にもったいないです。お客さまがよく知っている担当営業者、メルマガの名称、などなどメルマガの差出人もメルマガの件名のように工夫をして、あなたのメルマガの開封率を上げましょう。

    2-3.メルマガ配信の時間を工夫する

    メルマガの開封率を上げるためには、メルマガ配信時間にも工夫が必要です。メルマガは配信して1〜2時間後くらいが最も開封率が高くなります。

    BtoB向けのメルマガなら、早朝(8時台)や昼頃、夕方などに送ると、メルマガ開封率が上がりやすくなります。

    2-4.メルマガのなりすましメール対策をする

    実は、メールは差出人を自由に設定できるような仕様となっています。自由に差出人を設定できるため、「なりすまし」が可能です。スパムメールではこの「なりすまし」をすることがあります。そのため、「なりすまし」と推測されるメールは、迷惑メールフィルタで引っかかりやすくなっています。

    このような「なりすまし」を判別する方法として、SPF(Sender Policy Framework)やDKIM(Domain Keys Identified Mail)です。それぞれ送信元のIPアドレス、添付された電子署名を使って。送信元の正当性を確認しています。

    メルマガのなりすまし対策をすることで、あなたのメルマガがスパムメールに引っかかりにくくなります。より多くの読者にあなたのメルマガが届くことで、メルマガの開封率が上がる可能性が高くなります。

    メルマガのなりすまし対策は、メルマガの開封率を上げる直接の施策ではありませんが、基本的に取り組んでおきたい項目と言えます。

    3.見込み客リストとメルマガ開封率の関係を紐解く

    メルマガの開封率を上げること。マーケティングのKPIの良くある例です。KPIが改善している、つまり、メルマガの開封率が上がったのに、売上にはさほど影響しない。どうしてこのようなことになるのでしょうか?

    3-1.見込み客の購買行動を考える

    どんな買い物であれ何かを買うためには意思決定をします。石けんやペンなどの安いいわゆる買い周り品でも、法人での購買決定でも、何かを買うために意思決定をしています。

    購買の行動を抽象化した、いわゆる購買行動モデルというものが存在します。消費者商品の場合、AIDMAやAISASなどが購買行動モデルになります。

    対法人取引(BtoB)の場合は、購買に複数人がかかわったり、感情に流されず合理的な意思決定をしたりするなどの特徴がありますが、購買行動モデルとしてまとめることができます。

    BtoBビジネスの購買行動プロセスについて
    BtoBビジネスの購買行動プロセスの詳細は「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項|カイロスのマーケティングブログ」でくわしくまとめてあります。合わせてこちらの記事もお読みいただけますと幸いです。

    ここであなたの会社の見込み客が、購買行動プロセスのどの段階にあるかを考えていただきたいのです。

    3-2.ほとんどの見込み客がまだまだ買う段階にない!?

    展示会や営業活動で集めたマーケティング目的の見込み客データベースの場合、一般的には、全体の9割が「まだまだ客」でしょう。「まだまだ客」は今すぐ購入を検討しない見込み客です。

    あなたの見込み客データベースはおおよそ1:9に分類することができます。

    営業部門から「うちのマーケティング部門が持っている見込み客のデータベースは質が良くない」と言われることもあります。自社だけが悪いということはなく、一般的にこのような分布になっているためです。

    3-3.メルマガ開封率アップの裏にひそむ矛盾

    メルマガというと、自社の見込み客データベースのほぼ全てに対して定期的にメールで情報をお届けすることを意味していることがほとんどでしょう。

    このようなメルマガの開封率を上げるためには、見込み客データベースの全体の9割、つまり「まだまだ客」の皆さんにとって役に立つ情報、有益な情報をお届けしなくてはなりません。

    「まだまだ客」の皆さんは、あなたの製品情報ではなく、日々の業務が効率化できるようなノウハウや知見などの便利な情報を欲しがる傾向にあります。このような情報をメルマガで届けると、メルマガの開封率が上がる傾向にあります。

    メルマガで製品やサービスを売り込めば売り込むほど、メルマガの開封率が上がらなくなります。なぜなら、あなたの見込み客データベースの分布において、製品情報を欲しがるような「今すぐ客」は全体の10%しかいないからです。「今すぐ客」の全てがあなたのメルマガを開封しても、メルマガの開封率はたった10%で、前述の業界平均より低くなります。

    つまり、メルマガで売上アップをねらえばねらうほどメルマガの開封率が上がらなくなるわけです。一方でメルマガの開封率が上がれば上がるほど、売上アップになかなか直結しません。

    4.矛盾を解決しながらメルマガ開封率を上げる

    メルマガの開封率を上げるためのコンテンツを考えましょう。

    あなたの見込み客データベース全体に情報を送り続けるなら、「まだまだ客」にとって役に立つ情報を届ければ、メルマガの開封率は上がります。ただ、売上アップには直結しません。

    やはり、メルマガ配信リストを再考する必要があります。

    4-1.「今すぐ客」を探せ

    メルマガの開封率を上げながら、売上アップにつなげるための1つの方法は、「今すぐ客」と「まだまだ客」をセグメンテーションすることです。

    セグメンテーションの基礎
    セグメンテーションはマーケターとして知っておきたい用語です。マーケティングでよく使うセグメンテーションについては、「マーケターなら必ず抑えておくべきセグメンテーションの基本事項|カイロスのマーケティングブログ」にまとめてあります。合わせてごらんください。

    つまり、「今すぐ客」か「まだまだ客」のいずれかを探し出せれば、うまくセグメンテーションができることになります。「まだまだ客」はなかなか購買行動をしない、つまり行動をしないので発見が難しくなります。「今すぐ客」を探し出す方が簡単と言えるでしょう。

    「今すぐ客」を探し出すために便利なツールがマーケティングオートメーションです。マーケティングオートメーションは、見込み客の連絡先などの情報を記録するだけでなく、見込み客のWeb訪問履歴などの行動も記録します。記録した行動から「今すぐ客」かどうかを判別すれば良いのです。

    マーケティングオートメーションについて
    マーケティングオートメーションは、メール配信、顧客管理、Web解析、スコアリングなどの機能を持つクラウド型のマーケティング用ツールです。くわしくは「たった5分で理解するマーケティングオートメーション|カイロスのマーケティングブログ」にまとめてあります。ご参考になれば幸いです。

    4-2.2つのメルマガに分けて開封率を上げる

    「今すぐ客」と「まだまだ客」に分類できたら、メルマガのコンテンツを考えるのも少し楽になるし、売上アップするというプレッシャーからも少し解放できるでしょう。

    マーケティングオートメーションのスコアリング機能を使ってスコアが高い見込み客を「今すぐ客」として分類しましょう。

    マーケティングオートメーションのスコアリング機能とは
    スコアリングとは、自社の営業引き合いになる確率に応じて、自社の顧客管理DB内の顧客リストをランキングするための仕組みです。くわしくは「スコアリングを始める前にしっかり理解しておくべきスコアリングの基礎|カイロスのマーケティングブログ」にまとめました。

    マーケティングオートメーションのスコアリング機能を使わなくても、「今すぐ客」と思わしき見込み客を分類する方法があります。

    「今すぐ客」かもしれない代表的な行動パターン

  • 料金ページを1日に複数回閲覧している
  • お問い合わせや資料請求ページを複数回閲覧している(が、問い合わせがない)
  • 製品の詳細ページを何ページも閲覧している
  • このような行動をする見込み客に対して、あなたの製品の特徴をアピールするメールを送ってみましょう。

    もうここまで来たら、メルマガを送る必要はありません。「今すぐ客」には、あなたのパソコンからメールを送っても、電話をかけても良いでしょう。「今すぐ」客ですので、本当に「今すぐ」対応すべきです。

    5.さいごに

    メルマガの開封率を上げるためのヒントは参考になりましたでしょうか?まだ手がけてないけど、今すぐ対応できそうなものがあったら、早速チャレンジしてみてください。

    マーケティングオートメーションをもう少し学んでみたい方は、当社のマーケティングオートメーションセミナーに参加していただくことをお勧めします。

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