メルマガの退会率や解約率の下げる方法

2017年03月29日

メルマガはマーケティングの代表的なツールです。多くの企業でメルマガの配信に取り組んでいます。

メルマガは、成功すれば売上アップにつながります。しかしうまく機能しなければ、見込み客の損失につながります。メルマガの退会率・解約率はあなたのメルマガを評価する1つの重要な指標です。

企業は見込み客を獲得するために、展示会出展やセミナーの開催など、多くのマーケティング予算を投下して、見込み客情報の獲得をします。そして、メルマガなどのマーケティング手法を駆使して獲得した見込み客に接触します。

メルマガをメルマガ読者が退会や解約という行為をすることがあります。いったん見込み客がオプトアウトをしてしまうと、それ以降あなたはそのリードにマーケティング目的でコンタクトすることができないため、せっかく費用をかけて獲得した見込み客という機会を損失してしまうことになります。

1.メルマガの退会率や解約率の現状

BtoBマーケティングにおけるメルマガの開封率はおおよそ20%程度、クリックスルー率は1%ちょっと、退会率・解約率は1%を切るくらい、というのがおおよそのメルマガの運用の実態であると経験的に感じています。

特にBtoBマーケティングでは、展示会や自社セミナー、営業アポなどで高いコストをかけて見込み客情報を獲得して、メルマガを通じて情報を届けることをしています。そのため、メルマガの退会率や解約率は、BtoBマーケティングの重要な1つの指標となります。

メルマガ運営者の声を聞くと、メルマガの退会率や解約率を下げることは難しいということがわかります。メルマガの退会率や解約率を下げるためには、どのような工夫が必要なのでしょうか?

2. メルマガ読者のニーズをしっかりと理解して退会率や解約率を下げよう

まずはマーケティングで最も重要であるお客さまのニーズについて考えてみましょう。ここでいうお客さまとは、あなたのメルマガの読者になります。

2-1.BtoBマーケティングの特徴を知る

対法人取引(BtoBビジネス)のメルマガは、マーケティングの教科書に引用されるような消費者マーケティングの手法に工夫が欠かせません。なぜなら、BtoBマーケティングにはちょっとしたコツが必要だからです。

BtoBマーケティングの現場では
BtoBマーケティングの書籍はBtoCマーケティングに比べるとまだまだ少ないと言えます。みなさまのお役に立てるよう、BtoBマーケティングの特徴をまとめました。「教科書が教えないBtoBマーケティングの実際|カイロスのマーケティングブログ」を合わせてごらんくださいませ。

上記の記事で紹介しているBtoBビジネスの8つの特徴を理解すると、あなたのメルマガの運用方法が変わるかもしれません。いずれにしても最も重要であることは、メルマガの目的とメルマガのコンテンツを合わせることです。

メルマガの目的、提供する情報がしっかりと定まれば、それに応じた読者を集めるだけです。読者の期待とメルマガの内容が合致すればするほど、あなたのメルマガの退会率や解約率は低くなるでしょう。

2-2.BtoBの購買行動プロセスをしっかりと理解する

消費者マーケティングで有名な購買行動プロセスがあります。時代に合わせて購買行動プロセスが変わり、それとともに購買行動のモデルも進化しています。

法人顧客にも、消費者行動とは異なる行動パターンがあります。例えば、社内で情報収集し、複数人で共有して歩調を合わせ、最終的に上司にりん議をあげて購買を決定する、などのパターンです。

法人顧客の購買行動プロセスについて
法人顧客の購買行動プロセスもある程度モデル化できます。くわしくは、「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項|カイロスのマーケティングブログ」でまとめました。ご参考になれば幸いです。

法人顧客の購買行動プロセスに着目すると、あなたのメルマガのターゲットと届ける情報が見えてきます。

購買行動プロセスの初期の段階では、情報収集が中心です。購買行動プロセスが初期の法人顧客は、単に現状に満足できてないだけであり、単にその分野に興味があるが購買の意欲はないお客さまがほとんどです。

購買行動が初期の段階であるお客さまに自社の製品の詳細情報を送っても、あなたのメルマガ読者のニーズと合致しません。そのため、メルマガを送るたびに退会や解約を招きます。

3.広告宣伝要素が強いメルマガほど退会率や解約率に影響しやすい

メルマガを自社の情報を発信するためのツールとして活用する企業も少なくありません。メルマガに自社の新製品情報やセミナー情報などを盛り込んで、自社の見込み客データベースの全員に対して積極的にかつ定期的に送っています。

3-1.なぜメルマガの退会率や解約率がなかなか低下しないのか

このようなメルマガは、新規営業案件につながる数は多少増えるかもしれません。しかしながら、メルマガの退会率や解約率を上げる傾向にあります。受信者があなたのメルマガを退会する理由は、あなたのメルマガの内容に興味がないためです。

通常、自社の顧客データベースの9割以上が購買行動プロセスの初期のお客さまで占めていることがほとんどです。あなたが自社のデータベースに登録がある見込み客の全てに対してメルマガを送るなら、購買行動プロセスが初期の段階にあるお客さま向けの情報を送らなくてはなりません。

そのためあなたの会社から自社の製品やセミナー等のお知らせといった、広告宣伝の要素が強いメルマガが毎週届くなら、その内容に今興味がなければメルマガを退会・解約する十分な理由になります。

一斉配信するメルマガのリストのほとんどは、「今すぐ」客ではないため、広告宣伝の要素が強いメルマガは、メルマガ読者の大半にとって興味の薄い内容であり、不要な情報として分類されてしまいます。

3-2. メルマガの退会率や解約率を下げるためのメルマガコンテンツ

メルマガとして全ての見込み客リストに対して送るのであれば、その大多数を占める購買行動プロセスが初期の段階であるお客さま向けの情報を届けるべきでしょう。

購買行動プロセスの初期の段階にある見込み客は、関連するノウハウ、事例、新着情報や技術、市場情報(調査レポートやアンケート)を求めています。こうした情報が、購買のための社内での情報源になるからです。

もちろんメルマガの退会率や解約の低下に直結します。

BtoBマーケティングで好まれるメルマガの情報

  • 業界のノウハウや(製品に特化しすぎない)事例など
  • 業界の新着情報(ニュース、技術情報など)
  • 市場に関する情報(調査レポートやアンケートなど)に関する情報
  • 3-3. メルマガの退会率や解約率を下げずに新規営業案件を増やすために

    上司から「メルマガを送って新規営業案件を増やせ」と指示を受けることもあるでしょう。自社の見込み客リストのほとんどが購買行動プロセスの初期の段階にあるため、見込み客リストの全てにメルマガを送っている場合には、上司を満足させることは至難のわざです。

    また、見込み客リストをながめているだけでな、それぞれの見込み客の購買行動プロセスがどの段階にあるかわかりません。

    見込み客の購買行動プロセスの段階を推測するための良いツールがマーケティングオートメーションです。

    マーケティングオートメーションについて
    マーケティングオートメーションの特徴の1つに、見込み客のWeb訪問履歴を記録する機能があります。Web訪問履歴からその見込み客購買行動プロセスの段階やニーズを推測することができます。マーケティングオートメーションの詳細は「たった5分で理解するマーケティングオートメーション|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

    マーケティングオートメーションを使って、前日に、自社のある特定のWebページを見ていた人により詳しい情報をメールで送るなどの施策をすると、新規営業案件の獲得が増えますタイムリーでピンポイントな情報を届けることができるため、メルマガよりもずっと効果的でしょう。

    このように、購買行動プロセスによってセグメンテーションして、メルマガと、マーケティングオートメーションを活用したメール配信を分けると、メルマガの退会率や解約率が下がると同時に、獲得する新規の営業案件が増える可能性が高くなります。

    セグメンテーションについて
    セグメンテーションは、不特定多数のリードを、にかよったニーズや特徴をもつグループに分類することです。くわしくは「セグメンテーションの基本|マーケティング用語集」をごらんください。

    セグメンテーションしていないメルマガの反応率が悪いのは、このような背景があるからと言えます。

    セグメンテーションとメルマガの開封率の関係
    当社カイロスマーケティング株式会社で試した結果、セグメンテーションしてないメルマガの開封率は20%程度でした。一方で、セグメンテーションしたメルマガは、メルマガの開封率が50%以上になりました。詳細は「【総集編】メルマガ開封率の平均とメルマガ開封率を最短で改善する方法」をごらんください。

    4.届ける頻度を調整してメルマガ退会率を減らそう

    あなたのメルマガの受信者が、あなたのメルマガを退会したり解約したりするタイミングは、受信箱にあなたからのメルマガが未読のままになっている状態を発見した時でしょう。

    より多くのメルマガが、受信箱で未読のままであれば目につきやすくなり、メルマガの退会や解約につながるリスクが増えます。

    退会率や解約率が低いメルマガの送信頻度は、テストを繰り返すしかありません。最初は月に1度メルマガを送りながら、書き手の負担、メルマガの開封率や退会率をみながら徐々にメルマガ送信の頻度を調整してみましょう。もちろん、メルマガのセグメンテーション、コンテンツによって、メルマガの退会率や解約率が低い最適なメルマガ配信の頻度は異なるでしょう。

    さいごに

    メルマガの退会率・解約率を低く維持する方法は、ほんのちょっとだけ手間をかければ、誰にでもできることです。しかしながら、多くの企業で実施されていないように感じます。

    メルマガのずさんな運用によって、せっかく苦労と費用をかけて獲得したリードを失いかねません。単に売上アップにつながらないだけでなく、対費用効果も全く改善しません。

    たかがメルマガですが、メルマガこそがリードを失う唯一のポイントともいえます。あなたのメルマガ退会率は0.8〜0.9%を目標にがんばってみましょう。

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