ABテストとは?ABテストを失敗しない4つのポイント

2018年02月06日

この記事をご覧になっているかたは、「ABテストをしたいけど、やり方が分からない」と思っておられるでしょう。

ABテストの具体的なやり方と失敗しないための4つの方法をご紹介させていただきます。
メール配信におけるABテストとWebサイトのデザインにおけるABテストの2つの側面からABテストについてまとめました。

本記事のまとめ

  • ABテストは「もっとも効率がよい目標達成の方法」を見つける方法
  • ABテストは低予算・低負荷で、高い効果が得られる
  • ABテストに失敗しないやり方には4つのポイントがある
  • ABテストとは?

    ABテストとは何をすることなのかをご説明します。

    ABテストとは、比較したい要素を複数パターン用意して、効果検証をすることで、どちらがより効果が高いのかを明らかにして、最終的なコンバージョン率を高めていく検証方法のことです。

    例えば、大事な商談につけていくネクタイ選びをしている際に、青のネクタイと赤のネクタイのどちらが好印象を与えられるかを、家族や同僚に見せて意見をもらうことも身近なABテストの例と言えます。

    ABテスト

    どれくらいのコンバージョン率なら良いのでしょう?
    コンバージョン率の目安と業界別平均値」をまとめました。自社のコンバージョン率が良いのか、良くないのかを判断する参考値としてお使い下さい。

    なぜABテストを行なうのか?

    では、なぜABテストを行なう必要があるのでしょうか。

    ABテストの目的は、少ない費用と少ない作業工数で、大きな成果につながる改善をすることです。
    Webサイトのリニューアルや大規模な市場調査を実施するためには、大きな予算や作業工数が必要となってきます。

    しかし、ABテストではWebサイト全体ではなく、Webサイトの一部分の数値を改善するために検証をします。ABテストを実施する理由は、テストパターンをいくつか用意して比較・検証するだけで、Webサイト全体に応用できる改善策を見つけ出すことができることです。

    費用も作業工数もほとんどかからずに、確実に成果につながる方法を発見できるので、人的・金銭的リソースの限られている中小企業やベンチャー企業などで注目されているのです。

    ABテストの成功事例

    当社で実際に実践した、ABテストの成功事例をご紹介します。

    ABテストのやり方でよくあるのが、WebサイトでのABテストとメール配信におけるABテストです。今回はこの2つを分けてご紹介します。

    WebサイトにおけるABテストの事例

    WebサイトにおけるABテストのやり方では、バナーのクリック率(CTR)やフォームからの登録率(CVR)などを改善するために用いられることが多いです。

    このブログでもメールマガジンの登録フォームを設置しています。
    今はサイドバーの上部に設置していますが、以前はサイドバーの下部に設置されていました。

    当社のメールマガジンは、ブログ記事やビジネスノウハウをご紹介する内容で、ブログの内容とも親和性が高いので、どなたにでも気軽に登録していただけるのですが、登録数が伸び悩んでいました。

    そこで、ブログにアクセスしてきたファーストビュー(Webサイトに訪れた時に最初に目に入る部分のこと)にメルマガ登録フォームが入るように変更しました。

    結果的に、1ヶ月あたりのメルマガ登録数が直近6ヶ月間の平均と比較すると、2倍以上になったので、継続してメルマガ登録フォームの位置をサイドバーのトップに置いています。
    ウェブABテスト

    メール配信におけるABテストの事例

    メール配信におけるABテストの事例をご紹介します。

    こちらも当社が実際に配信したセミナー集客用のメールでの事例です。
    当社ではセミナーを毎週のように開催しているため、セミナーの案内のみのメールは開封率が下がってしまうタイミングがあります。

    開封率が低いタイミングにもメールの開封率を上げるために、メールの件名を変えて開封されやすい件名を探しました。

    メールABテスト

    上の図のように、件名の冒頭の文言を【ご招待】と【限定12名】でABテストしてみたところ、【ご招待】の方が【限定12名】よりも約2.7倍開封率が高いという結果が出ました。

    定期的に開催されているセミナーの案内メールなので、定員数の限定感よりも招待という言葉のほうが特別感を演出できたのではないかと考えています。

    メルマガ担当者が教えるメルマガの秘密
    メルマガの件名の作り方・文字数」にメルマガを実際に運用している担当者だから分かる秘密とコツをまとめています。合わせてご覧ください。

    ABテストに失敗しないための4つのポイント

    ABテストに失敗しないやり方には4つのポイントを押さえておく必要があります。
    ABテストに失敗しないやり方の4つのポイントをご紹介します。

    ABテストを失敗しないやり方の4つのポイント

    1. どの数値を改善するのかを明確にする
    2. ABテストする部分以外は変更しない
    3. ABテスト実施前に仮説を立てる
    4. ABテストするパターンの違いを明確にする

    どの数値を改善するABテストなのか明確にする

    ABテストを失敗しないやり方のポイントの1つめは、どの数値を改善するためのABテストなのかを明確にすることです。

    最終的な目的は、会員登録や無料PDFのダウンロードといったコンバージョン率を上げることです。

    ただし、コンバージョン率を上げる前に改善する項目があります。
    WebサイトのABテストであれば、コンバージョン率を改善する前に登録ボタンなどのクリック率を改善する必要があります。
    登録ボタンのクリック率を改善する前には、ボタンを設置しているページへの遷移率などの改善をする必要があります。

    メール配信のABテストであれば、コンバージョン率の前にメール内リンクのクリック率を改善する必要があります。さらに、メール内リンクのクリック率を改善する前にメールの開封率を改善する必要があります。

    ABテストを実施する都度、今回のABテストはどの項目を改善するためのABテストなのか、明確にしてから検証を始める必要があります。
    ABテスト数値

    メルマガの開封率を最短で改善する方法
    【総集編】メルマガ開封率の平均とメルマガ開封率を最短で改善する方法」のなかで、メルマガの開封率の仕組みとメルマガの開封率を改善するための方法をまとめましたので、合わせてご覧ください。

    ABテストする部分以外は変更しない

    2つめのABテストを失敗しないやり方のポイントは、ABテストする部分以外に変更を加えないことです。

    ABテストは小さな改善を繰り返して、最終的なコンバージョン率の改善につなげていくための検証方法です。ですから、同時に複数箇所に改善をしてしまうと、どの部分の改善が成果に繋がったのか分からなくなります。

    例えば、Webサイトで言うと、コンバージョン率を高めるために、会員登録ボタンの色を変えて、さらにボタンの文言も変えたとします。
    結果的に、コンバージョン率が改善したとしても、複数箇所に変更を加えてしまうと、コンバージョン率の改善に影響したのがボタンの色なのか、ボタンの文言なのかが分からなくなってしまいます。

    複数箇所のABテストをしたい場合でも、1箇所ずつ検証するようにしましょう。

    ABテスト実施前に仮説を立てる

    ABテストを失敗しないやり方のポイントの3つめは、ABテスト実施前に仮説をたてることです。

    例えば、メールのURLクリック率を改善したい場合に、むやみにURLの位置を変更してもクリック率を下げてしまうことになりかねません。
    何が現状の課題で、どうすれば数値が改善するのか、仮説を立ててから検証することでABテストの精度を高めることができます。

    ABテストするパターンの違いを明確にする

    明確な意図をもって検証するパターンを用意しないと、何をどのように改善すればよいのか、他の施策に応用できなくなる。

    最後のABテストを失敗しないやり方のポイントは、ABテストするパターンの違いを明確にすることです。ABテストするパターンの意図が明確でないと、ABテストの結果を応用して他の施策に活かすことができません。

    ABテストをする理由は、ABテストを実施した施策の検証ができるだけではなく、他の施策にも応用ができるようにすることです。

    用意したテストパターンが、それぞれどういう意図で作られたのかを明確にしておかないと、「何をどのように改善すべきなのか」が分からなくなります。また「どうやってABテストの結果を他の施策に活用すべきなのか」も分からなくなります。

    まとめ

    ABテストの具体的なやり方と失敗しないやり方のポイントを4つご紹介しました。
    大きな改善をする前に、ABテストをして小さく改善を重ねていくことでグロースハックを目指していくこともできます。

    ぜひ、手に届く範囲からABテストを始めていただければと思います。