高い効果につながるメールマガジン発行の目的の設定方法

2015年12月03日

メールマガジンの効果を最大にするためには、メールマガジンを発行する目的を明らかにしなくてはなりません。これはあらゆるビジネスの基本事項です。

メールマガジンは、気づいてみれば、「定期的に送ること」が目的となってしまうことがあります。メールマガジンを送ることは目的を達成手段であって、目的そのものではありません。

メールマガジンの目的は、大きく5つに分類できます。ここで紹介するメールマガジン発行の目的はそのままあなたのメールマガジンの目的に流用できるでしょう。

これからメールマガジンの発行を始めようと思う方、既にメルマガやメールマーケティングを実践する方の業務改善にお役に立てれば幸いです。

1.メールマガジン発行の目的を明らかにしよう

メールマガジンの発行は、BtoBマーケティングでも多くの企業が採用するマーケティング活動の1つです。企業のブランド認知の拡大や事業の売上アップを目的として、定期的にターゲットとなる見込み客にメールマガジンを配信しています。

メールマガジン発行の主たる目的
企業がメールマガジンを発行する主な目的は、「企業ブランドの認知」や売上アップによる「事業の拡大」です。

1-1.メールマガジン発行担当者の現状

メールマガジンの目的達成をめざしてマーケティング担当者は、あらかじめ計画した予定に合わせてメールマガジンを企画し、見込み客に定期的にメールマガジンを届けます。メールマガジンの発行は定期的に繰り返す、マーケティング担当者にとってのルーチンワークです。

メールを中心としたマーケティング活動
メールを使った企業のマーケティング活動はメールマガジンだけに留まりません。その他のメールのマーケティング活用については、「メールを活用したマーケティングの6つの基本形|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

マーケティング担当者にとって、メルマガ発行予定日になんとかメールマガジンのコンテンツをまとめることに注力するため、メールマガジンを予定日になんとか間に合わせて発行ことが目的となりかねません。

このようにメールマガジンの発行がマーケティング担当者のルーチンワークになると、目先の業務ばかり気になってしまいます。メルマガの開封率クリック率メルマガの解約率の改善に一喜一憂し、メルマガを毎回定期的に送ることが目的化しがちです。これでは目的を達成するメールマガジンの効果が得られないでしょう。

1-2.あなたのメールマガジンの効果を最大にするために

メールマガジン発行の目的を設定しないと、忙しい毎日の業務のために、目的を達成するための手段が目的化します。そのために、メールマガジンの発行にあたって、あなたのメールマガジンの目的を明確にしておきましょう。

メールマガジン発行の目的をしっかりと設定すれば、メールマガジンの毎号の企画やメールマガジンを届ける主な顧客セグメンテーションの選定でも、迷うことなく、あなたのメールマガジン発行の目的に沿って決定できます。

メールマガジン発行の目的を明確にしてチーム内で共有することで、一貫したメッセージをメールマガジン読者に届けるだけでなく、あなたのメールマガジンが改善を続け、最終的にはあなたの事業を後押しするメールマガジンに成長するでしょう。

では次に、メールマガジン発行の目的について、もう少し詳しく見ていきましょう。

2.メルマガの代表的な目的と期待する効果の例

メールマガジンを発行する目的について具体的に考えていきましょう。

あなたが利益を生み出すことを目的とした組織を運営・運用しているなら、あなたのメルマガやメールマーケティングの目的は、ここで紹介する5つがそのまま使えるでしょう。

2-1.メールマガジンの発行で売上アップの効果

メールマガジンの発行が営業売上の改善に直接貢献できれば、マーケティング担当者としての成果をみせることができたと言えます。メールマガジン発行の効果として最もわかりやすい結果でしょう。

あなたが発行するメールマガジンを受信者が開封して、本文内のリンクをクリックしてあなたのWebサイトを訪れ、購買に深く関係する行動を起こしてくれる。こんなメールマガジンの効果を演出する運用が理想でしょう。

売上アップを目的としたメールマガジン発行では、以下のような受信者の行動を期待します。

売上アップを目的としたメールマガジンで期待する効果の例

  • あなたのWebサイトに訪問者を誘導して購買行動を促す
  • 展示会の来訪者やセミナーの参加者を増やす
  • 商談につながる問い合わせが増える
  • 電話やメールによる注文につながる
  • ここであげたメールマガジンの期待する効果のいずれも、直接的もしくは間接的にメルマガの自社の売上改善ににつながっています。

    こうしたメールマガジン発行の目的は、あなたのメールマガジンの書き方、つまりメールマガジン発行の企画が大きく左右します。

    効果的なメールマガジンの書き方とは高い反応があるメールマガジンを発行するためには、企画とメールマガジンの書き方が重要です。詳細は「高い反応が得られるメルマガの書き方〜初心者もできる8つのコツ|カイロスのマーケティングブログ」を参考にしてください。

    メールマガジンの発行の目的を売上アップに設定するためには、まずは見込み客の購買行動プロセスをしっかりと把握しておく必要があります。購買行動を促して購買や購入につなげることが、あなたのメールマガジンの目的であり、期待する効果だからです。

    見込み客の購買行動プロセス
    特に法人顧客をターゲットとする事業では購買行動プロセスの理解が欠かせません。購買行動プロセスについては「BtoBビジネスの購買行動プロセスの詳しい解説」をごらんください。

    2-2.メールマガジン発行の効果でリピート購買を増やす

    メールマガジンの発行によってリピート購買をねらうこともできます。

    企業の売上は新規開拓だけが全てではありません。既存顧客からリピート購買を数多く作り出せば、顧客あたりの売上高が改善します。

    メールマガジンの発行では自社の顧客管理システムの見込み客をセグメンテーションして、リピート購買のターゲットを絞り込み、購買意欲を刺激するメッセージを届けましょう。メールマガジンのセグメンテーションは、メールマガジン発行の大きな効果につながります。

    主なセグメンテーションの方法
    セグメンテーションとは、不特定多数のリードを、似通ったニーズや特徴を持つグループに分類することを指します。具体的なセグメンテーションの方法や例は「マーケターなら必ず抑えておくべきセグメンテーションの基本事項」にまとめました。

    時には自社の顧客管理システムに登録してある既存の顧客と新規顧客開拓のいずれかです。既存の顧客に対してメールマガジンを発行すれば、先ほどの新規顧客開拓の流れと同じようにして、リピート購買につながる見込み客を生み出してくれる効果もあるでしょう。

    メールマガジンの発行が数多くのリピート購買を生み出す効果を得るためには、見込み客の購買行動プロセスを後押しするメールマガジンとならなければいけません。

    メールマガジン発行でリピート購買の効果をねらうためのポイント

  • メルマガのターゲット読者のニーズをガチっとつかむコンテンツを心がける
  • 購買行動をうながすための便利なリンクやクーポンなどのオプションを提供する
  • 顧客ロイヤリティが向上するための仕組みを提供する
  • メールマガジンの発行でリピート購買の効果をねらうためには、メルマガにこのような工夫が欠かせません。

    顧客ロイヤリティが向上するための仕掛け
    顧客ロイヤリティは「囲い込み」とは異なります。あなたの製品に満足してもらうだけでなく、利用環境やその業務にも満足してもらうことが大事です。くわしくは「【解説】顧客ロイヤリティを向上させるための手順|カイロスのマーケティングブログ」をごらんください。

    3-3.購買に至る期間の短縮をメルマガの効果で

    メールマガジンの発行で見込み客が購買にいたるまでの時間を短縮する効果を得ることも可能です。見込み客の購買行動プロセスの中で、購買を決断するにあたって心理的な障害をできるだけメールマガジンのコンテンツによって取り除いてあげます。

    あなたが発行するメールマガジンの読者にとって、例えば、社内稟議を通すための購買する理由の正当化やオンラインからの簡単な発注など、発注時の手間をなくすことも購買に関係する心理的な障害になります。

    代表的な購買の阻害要因は、

    購買期間を長くする要因の代表例

  • 導入後の効果が確信できない(費用対効果がみえない)
  • 購買する理由の正当化(社内稟議のため)
  • 業務が忙しくて後回しになっている・忘れている
  • などがあります。いずれも購買期間を長くする主な要因です。

    お客さまが法人であるなら、担当者が忙しくて1ヶ月くらい案件が放置したままになることもめずらしくありません。この間に担当者の気が変わる、あなたの競合に入り込む余地を与えてしまうなどのリスクがあるため、メールマガジン発行によって、できるだけ早く購買してもらうように仕向けましょう。

    メールマガジンの発行でこのような購買の阻害要因を取り払う助言をすることで、見込み客の購買を促します。

    あなたの会社の問い合わせフォームから資料請求があったにも関わらず、その後反応が無い見込み客にフォローアップをして再び購買行動を再開させるように促したり、期間限定の割引クーポンを送ったりと、購買担当者が今すぐ動き出すとメリットがあることを伝えます。

    2-4.メールマガジン発行でマーケティングコストの削減

    メールマガジンによって事業の経費や費用の削減の効果も見込めます。

    メールマガジンに代表するマーケティングメールは、ダイレクトメールや電話営業に比べて、かかる費用が安くおさえることができます。

    メールマガジンはそれだけでなく、これまでのFAXやダイレクトメールでは実現できなかった、受信者があなたのメールマガジンを読んだかどうかまでわかる工夫ができるようになりました。メールマガジン発行の効果、つまり読者の反応、を知ることができるため、メールマガジンを送った後のマーケティング対応がきめ細やかにできるようになりました。

    メールマガジンの開封を知る仕組みについて
    メールマガジンの開封率は、ある条件の元でHTML形式のメールの開封チェックにより可能になりました。くわしくは「【総集編】メールマガジン開封率の平均とメールマガジン開封率を最短で改善する方法」をごらんください。

    2-5.メールマガジンでブランド効果を演出する

    メールマガジンの発行によってあなたの会社や製品のブランド認知が広まると、あなたの会社の営業担当者が初めてのお客さまを訪問した際に「わたしたちは〜をしております。」と説明する必要がなくなります。

    営業活動以前に、あなたの会社や製品のお客さまの認知と信頼があるため、営業活動がスムーズに進みます。もちろんお客さまとのアポも取りやすくなります。

    営業担当者にとってこれは、メールマガジン発行による大きな効果であると喜ぶでしょう。

    ブランドとは
    会社や製品など「個」に抱く知覚(イメージ)の総称です。あらゆる人が感じるイメージから成り立っています。ブランドについては「ブランドとブランディングの違い|マーケティング用語集」が参考になります。

    メールマガジン発行の効果はブランドだけにとどまりません。まだ購買をこれから検討し始める潜在的な見込み客に対しては、あなたの製品やサービスの必要性を今よりもずっと感じてもらうよう、教育や啓蒙の効果もあります。

    メールマガジン発行による教育や啓蒙活動の効果は、今すぐみえませんが、将来的な売上につながったり、あなたのブランドをひいきにみてくれるようになったりするかもしれません。

    3.メールマガジン発行で大きな効果を得るために

    メールマガジン発行の目的と期待する効果を設定したら、次にメールマガジンの効果測定について考えておく必要があります。

    メールマガジンの効果の測定では「開封率」をよく使います。多くのマーケターがメールマガジンやメールを使ったマーケティングの指標としています。

    確かにメールの開封率が改善すれば、売上に貢献したり、ブランドの確立につながったりするかもしれません。しかし、メールマガジンの開封率がアップしても、売上につながらなければ事業として継続できません。あなたの事業とは関係が薄いけれども、読者にとって面白いメールマガジンを送れば、確かに高い開封率となるかもしれませんが、そのメールマガジンから売上につながる可能性は少なくなります。

    メールマガジンの開封率
    メールマガジンの開封率については、「【総集編】メルマガ開封率の平均とメルマガ開封率を最短で改善する方法|カイロスのマーケティングブログ」でまとめました。こちらの記事も合わせてお読みください。

    メールマガジンの開封率以外にも、メールマガジンの登録数を増やす、クリックスルー率を増やす、解約率を減らす、などのメールマガジンの効果測定方法があります。

    その他のメールマガジンの効果測定方法
    メールマガジンの効果測定にはさまざまな方法があります。代表的なメールマガジンの効果測定方法は「効果の高いメルマガ配信でチェックすべき7つの指標|カイロスのマーケティングブログ」でまとめました。

    これらの指標は、例えば売上アップをねらう、解約率を減らすなどのメールマガジンと事業が直結する目的があってはじめて、計測する意味を持ちます。

    4.フォローアップのフローをあらかじめ準備しておこう

    メールマガジンによる効果は、メールマガジンを読んで反応した見込み客をあなたのWebサイトに誘導するときに発揮します。メールマガジンの本文内のリンクによって、あなたにもたらすメリットを大きく左右します。

    単純にメールマガジンのリンクをあなたの製品を紹介するWebサイトに向けるのではなく、直接資料請求のフォームにするなど、見込み客の購買行動プロセスを簡単にするように仕向けましょう。

    また、あなたのメールマガジン本文内の特定URLリンクをクリックした見込み客を見極めて、購買行動をうながす別のメールを送信すれば、見込み客の購買行動をスムーズにできるかもしれません。

    メールマガジン本文のリンククリックを知る方法
    メールマガジン本文内の特定リンクをクリックした見込み客を知るためには、メールマガジン配信のツールが便利です。マーケティングオートメーションを利用すると、その後のWebアクセスの行動履歴まで追跡できるため、見込み客のより詳細なニーズを見極めることができます。

    フォローアップのフローをあらかじめ決めておくなら、同時に送信するメールの内容もテンプレート化して準備しておきましょう。

    メールマガジンでテンプレートを活用できれば、作業時間を大幅に短縮できるだけでなく、誰がフォローアップしても均質な対応ができるようになります。

    5.さいごに

    目的のないメールマガジンの発行は、単なるルーチン業務化し、効果が無いにも関わらず自社のリソースを消費し続けてしまいます。

    まずはあなたの事業目的におけるメールマガジン発行の目的や効果を明確にした上で、それを実現するためのメールマガジンの目的について考えましょう。

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