【統計データにみる】リードナーチャリングを今すぐ手がけるべき4つの理由

2013年12月18日

ここ数年、日本でもリードナーチャリングという単語を耳にするようになりました。リードジェネレーション(見込み客の獲得)に続くマーケティング活動として、まだ購買活動の初期段階にある見込み客の購買意欲を高めるマーケティング施策(活動)として位置づけられています。

オンラインのマーケティングも重要視されてきている最近のトレンドの中で、営業訪問や電話だけでなく、メールやWebなどのデジタル・マーケティングのツールを活用して見込み客の購買意欲を高める施策のほうが、コストがより安く、営業とマーケティングの組織間でシナジー効果が出せると考えられています。

リードナーチャリングが注目される理由はそれだけにとどまりません。

今日は、BtoBの購買行動プロセスに着目しながら、BtoBビジネスでリードナーチャリングが注目されるわけについて深堀りしていきます。

リードナーチャリングとは?

リードナーチャリングとは、メールやWebコンテンツなどのオンラインツールや、展示会や電話、セミナー、ダイレクトメールなどのオフラインツールを活用して、見込み客の業務に関連する役に立つ情報を提供しながら、見込み客の購買意欲を育てるマーケティング施策(活動)を指します。

リードナーチャリングでは、購買意欲を高めながらパーチェスファネルの上流から下流へと見込み客の動かして、最終的には営業案件化を狙います。

リードナーチャリングを通じて十分に購買意欲の高まった見込み客の情報は、営業部門へと引き渡され営業活動へと入ります。営業部門では、購買意欲が高い見込み客のみ訪問するため、営業効率が非常に良くなります。

BtoB企業がリードナーチャリングを実施すべき理由は、これだけにとどまりません。

リードナーチャリングとは

リードナーチャリングがBtoBに必要な4つの理由

リードナーチャリングは、購買行動が複雑なBtoB企業や、高価な商材を取り扱うBtoCには非常に有効なマーケティング活動です。

もちろん営業活動とマーケティング活動に明確にして、営業活動を効率化する狙いがリードナーチャリングの大前提としてありますが、ここではそれ以外の理由について深堀りしていきます。

リードナーチャリングが必要な4つの理由

リードナーチャリングでゴミの山から宝の山に

展示会やセミナーなどのオフラインのマーケティング活動はまだまだBtoBビジネスでは有効なマーケティング活動です。

展示会やセミナーをBtoBマーケティングで実施する理由は、名刺情報(見込み客情報)の獲得にあります。オンラインの広告よりも短期間に良質の見込み客が獲得できると考えられているからです。そして、このようにして集められた見込み客に対して、マーケティングや営業活動を展開します。

いくつかの調査データからみても、得られた名刺情報のうち、営業活動をすぐさま展開できる見込み客は全体の20-25%にとどまります。1,000件の名刺を集めたとしても、営業活動が展開できる名刺は、200-250枚程度になります。

残りの75%の見込み客は、今すぐ買うわけではありません。しかし、調査データによれば、この75%の見込み客の約8割が2年以内に購買行動うつるそうです(出典:SiriusDecisions)。つまり、1,000件の名刺情報(見込み客)の例で考えれば、約600の見込み客は今すぐ買わないが、2年以内に営業案件化できる可能性があります。

当然このような見込み客へは、リードナーチャリングしながら有益な情報を展開して、あなたの会社や商材との関係を保つべきです。

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年々長くなる購買までの時間をリードナーチャリングで短縮する

BtoBにはBtoC(消費者型購買)のように、「欲しい!」と瞬時の購買意欲の高まりから衝動買いすることがほとんどありません。BtoCに比べればBtoBビジネスでは購買までに時間がかかることが特徴です。

BtoBの購買行動には、調査にはじまり市場の傾向を掴みながら経営課題を認識し、課題に優先順位や予算の割り振りをしながら案件化します。そして、信頼ある業者に提案を依頼し、最終的に購入する業者を選定するプロセスがあります。

SiriusDecisions社によれば、BtoBの購買までの時間は年々長くなっているようです。この5年間で平均的なBtoB企業の購買までにかかる時間は22%も長くなりました。

この長いプロセスの間こそリードナーチャリングをすべきです。リードナーチャリングで見込み客の購買活動に至るまでの時間を短縮したり、予算を大きくする努力をすべきです。

リードナーチャリングで購買までの時間を短縮する

リードナーチャリングで購買金額を大きくする

リードナーチャリングを行うと、リードナーチャリングをしないで契約に至った場合に比べて、その購入金額が47%も大きくなるという調査結果がAberdeen Groupから報告されています。

BtoBの購買行動の初期の段階からリードナーチャリングを手がけ、業界のトレンドや解決すべき経営課題に関する情報を提供した結果、見込み客が企業の課題をより重要として認識し、より大きな予算を積んだ結果であると考えれば当然かもしれません。

適切なリードナーチャリングは、見込み客の購買意欲を短期間に高めるだけでなく、その購買額も大きくする傾向にあります。ただし、リードナーチャリングと称した一方的な宣伝メールでは効果がありませんのでご注意を。

リードナーチャリングで購買金額を高める

リードナーチャリングを通じた見込み客とのコミュニケーションこそが差別化要因

平均的な見込み客が、営業活動すべきレベルの案件になるまでのコミュニケーション(タッチポイント)数の平均は約7回です(出典:BtoBの購買行動の各段階で、案件を進めるべきか否かの判断があります。購買に携わる見込み客には、この判断を行うための十分な知識や情報が必要となります。

見込み客が十分な知識を得るため、あなたの会社のWebサイトのコンテンツを閲覧したり、メルマガに登録したり、セミナーや展示会に参加したりします。このようなタッチポイントを含めて、案件化するまでに7回以上のタッチポイントが必要となるようです。

リードナーチャリングで見込み客との接触をもつことが、より多くの営業案件をうみだします。

リードナーチャリングで差別化

まとめ

リードナーチャリングは、ここ数年で耳にするようになりました。しかしながら、リードナーチャリングを手がけている企業はまだまだ半分にも届いてないように感じています。

マーケティングの先進国と言われている米国でも、昨年の段階でBtoBビジネスを手がけている企業の約6割がリードナーチャリングを手がけていなかったそうです。

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