リードナーチャリングの手順と方法を徹底解説・まとめ

2017年09月27日

リードナーチャリングとは、「見込み客を育成すること」「見込み客と適切なコミュニケーションを取って購買意欲を高めること」です。

リードナーチャリングの言葉の意味は理解していても、リードナーチャリングを実践する方法や、リードナーチャリングを成功させる手法に困っているマーケティング担当者のかたは多いのではないでしょうか。

この記事を読めばリードナーチャリングをすぐにでも実行することができるようにまとめました。皆さまの業務にお役立ていただければ幸いです。

また、以下にマーケティング担当者にオススメの「リードナーチャリングの手引き」を無料のダウンロード資料としてまとめましたので、ダウンロードしてお手元でご覧いただければと思います。

リードナーチャリングを実践するための5つの手順

リードナーチャリングの手法を理解してすぐにでも実行したいというかた向けに、リードナーチャリングを実践するための5つの手順をまとめました。

リードナーチャリングを実践するための5つの手順

  • 購買行動プロセスを理解する
  • セグメンテーションをする
  • スコアリングをする
  • コンテンツの作成
  • シナリオの作成と実行
  • 1. 購買行動プロセスを理解する

    リードナーチャリングを実行する初めの手順は、顧客の購買行動プロセスを理解することです。

    リードナーチャリングの手法は、見込み客の購買意欲を高めるために適切なタイミングで、適切な情報提供をすることです。まずは、自社製品の見込み客がどのような購買行動のプロセスを踏むのかを理解しましょう。

    ここでは大まかに、「課題の認知・形成段階」「解決策の模索・決定段階」「決定の正当化・業者選定」という3段階で考えましょう。この3段階を具体的な顧客の行動に落として考えます。

    BtoBビジネスの購買行動プロセスについて
    購買行動プロセスについては「5分で覚える購買行動プロセスの解説」に詳しくまとめております。合わせてご覧ください。

    2.セグメンテーションをする

    リードナーチャリングの手順2番目は、購買行動プロセスのうちのどの状態にある見込み客(セグメンテーション)にアプローチするのかを決めることです。「課題の認知・形成段階」「解決策の模索・決定段階」「決定の正当化・業者選定」のどの段階にある見込み客へのアプローチをするのかを考えましょう。

    もちろん、最終的には全ての見込み客にアプローチをしたいですが、優先順をつけて優先順位の高いところからリードナーチャリングに取り組み始めましょう。

    セグメンテーションについてもっと知りたいかたへ
    セグメンテーションについては「セグメンテーションの基本事項とその手順」に詳しくまとめておりますので、合わせてご覧ください。

    3.スコアリングをする

    リードナーチャリングを始める手順の3番目はスコアリングです。

    セグメンテーションをしてどういう状態の見込み客に対してリードナーチャリングをするのかを決めたら、スコアリングの設計をします。

    スコアリングの設計とは、どういう行動や属性がより購買行動に近い見込み客の行動や属性なのかを決めることです。購買行動に近い行動や属性を決めて点数化することで、見込み客の購買意欲を可視化することができます。
    リードナーチャリングの手順の中でも、見込み客の購買意欲を定義する手順なので非常に重要です。

    スコアリングの概要を知りたい方へ
    スコアリングについては、「スコアリングを始める前にしっかり理解しておくべきスコアリングの基礎」に分かりやすくまとめております。
    合わせてご覧くださいませ。

    4.コンテンツの作成

    リードナーチャリングの手順の4番目はコンテンツの作成です。

    コンテンツの作成はリードナーチャリングの成否に大きく影響するもっとも重要なリードナーチャリングの手順です。

    メールの文面やeBook、製品資料、セミナーなど見込み客に提供する情報は全てコンテンツと言います。

    コンテンツ作成において注意すべきポイントが2つあります。1つは、見込み客の購買意欲に合わせた形式のコンテンツを提供しているかです。もう1つは、コンテンツを受け取った見込み客に期待する行動を起こさせることができるかです。

    コンテンツ作成の1つ目のポイント、見込み客の購買意欲に合わせた形式のコンテンツを提供しているかについて説明します。

    例えば、まだ「課題の認知・形成段階」にある見込み客に対して、個別デモや個別相談会という形式でコンテンツを提供してもハードルが高すぎます。個別形式だと双方向のコミュニケーションが必要となるので、見込み客が自分自身の課題を明確に認識している必要があるので、ハードルが高いです。一方、ブログやメルマガといった形式のコンテンツだと、自分自身の課題が明確になっていなくても、「何となく気になる情報だから」という程度で気軽にコンテンツを受け取れるでしょう。

    見込み客のニーズと購買意欲に合ったコンテンツを作成しましょう。

    コンテンツ作成の2つ目のポイント、コンテンツを受け取った見込み客に期待する行動を起こさせることができるかについても説明します。

    コンテンツによって、見込み客に企業側が期待する行動を起こさせることをCall To Action(=行動喚起)と呼びます。略してCTAと呼ぶこともあります。

    例えば、自動車販売店のWebサイト内に試乗車・展示車一覧ページがあるとします。試乗車・展示車の中で特定の自動車を選んで画像や性能を見ている見込み客へのCTAは、「試乗予約」「販売店検索」「オンライン見積もり」などがあるでしょう。「試乗予約」を最優先する場合には、「試乗予約」のボタンを大きく目立つ色で配置すると効果的かもしれません。

    コンテンツを作成する際に、コンテンツを受け取った見込み客に対して自社はどんな行動を起こさせたいのかを決めましょう。さらに、自社が期待する行動を起こさせるための仕掛けが設定されているのかを確認しましょう。

    コンテンツマーケティングについての概要は「コンテンツマーケティングとは?|マーケティング用語集」にまとめております。合わせてご覧ください。

    5.シナリオの作成と実行

    シナリオの設計はリードナーチャリングを効率化するためには非常に重要な手順です。

    どのような状態の見込み客に、どんなコンテンツを届けるのかを決めたら、「いつ」届けるのかを決めます。シナリオを事前に設計しておかないと見込み客の行動が変わるのに応じてどの都度、対応を検討しなければなりません。事前にシナリオを設計しておけば、見込み客の行動に応じて決められたシナリオを実行するだけで済みます。

    しかしシナリオの実行にはマーケティングオートメーションが欠かせません。

    シナリオの実行にあたって、全てを手動で行なうには限界があります。

    例えば、「eBookをダウンロードした見込み客に対して3日おきに合計5通のメールを配信する。ただしその間に資料請求があった場合は、資料請求者用のシナリオに切り替える。」といったシナリオを手動で実行することはほぼ不可能です。

    マーケティングオートメーションのシナリオ機能を使えば、ツールが自動的に見込み客の行動を検知して設定されたシナリオにもとづいてリードナーチャリングしてくれます。

    マーケティングオートメーションのシナリオについて
    マーケティングオートメーションのシナリオ設計については、「マーケティングオートメーションの失敗しないシナリオ設計の始め方」にまとめております。
    合わせてご覧ください。

    リードナーチャリングを実施するときの注意点

    最後にリードナーチャリングを実施するに当たっての注意点をお伝えします。

    リードナーチャリングは押し売りではない

    リードナーチャリングは押し売りではありません。直訳すると「見込み客の育成」ですが、リードナーチャリングの本質は「顧客との信頼関係の構築」です。

    購買行動プロセスを理解したら、アプローチしている見込み客が「今すぐ営業案件になる見込み客」なのかどうかは明確だと思います。今すぐ客でないならば、じっくりと信頼関係の構築に努めましょう。

    信頼関係の構築をするためには、見込み客の欲しい情報と自社のノウハウの重なる部分を提供することに徹することです。見込み客の欲しい情報と自社のノウハウの重なる部分の情報を提供し続けている間に、自然と啓蒙されて購買意欲が上がっていきます。

    リードナーチャリングの基本は顧客視点

    リードナーチャリングの事例の中でも、見込み客の属性や行動履歴に応じて提供する情報を変えるということをお伝えしました。リードナーチャリングは顧客視点と言えるでしょう。

    リードナーチャリングは見込み客の欲している情報と、自社のノウハウの重なる部分の情報を提供することが重要だとお伝えしたように、単に情報を提供するだけで良いのではなく、提供する情報にバリュープロポジション(=提供価値)があるのかどうかも確認する必要があります。

    ここでのバリュープロポジションとは、情報提供によってお客さまの課題を解決しつつ、同時に自社製品を使えばお客さまの課題が解決されるということも伝えるという意味と捉えてください。

    一生懸命に、自社の強みでもない分野の情報提供を行なっても、お客さまにとって価値の薄い情報となってしまいます。

    バリュープロポジションとは
    バリュープロポジションについては「良いバリュープロポジションを作る5つのコツ」にまとめておりますので、合わせてご覧ください。

    さいごに

    リードナーチャリングの手順と方法は以上となります。

    リードナーチャリングの手順を1つずつ実践しながら、見込み客が求める情報提供をしましょう。リードナーチャリングによって見込み客と信頼関係を築いていっていただければ幸いです。

    記事の下にリードナーチャリングの手順をまとめた、無料PDFノウハウ集をブログの下部にご用意しました。ダウンロードして皆さまの業務にお役立てください。

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