タイミングを意識!メルマガやリードナーチャリングの反応が大きく改善する方法

2015年07月15日

リードナーチャリングやメルマガは、インターネットを活用して企業の営業効率を良くするための手法として注目されています。

しかしながら、リードナーチャリングのプロセスだけを見ると、従来のプッシュ型の営業アプローチとあまり変わらず、リードナーチャリングがBtoB営業の課題を解決できません。

反応があるメルマガやリードナーチャリングは、そうでないものとどこが違うのでしょうか?今日はメルマガやリードナーチャリングのタイミングについて考えてみたいと思います。

タイミングだけでこんなに変わる見込み客の反応

リードナーチャリングが必要な背景には、BtoBの購買行動プロセスが大きく変化があります。

営業電話やテレマーケティングはみんなに好感なのか?

日中にオフィスにいると、数多くの営業電話がかかってきます。最近では、手元にスクリプト(電話のための台本)があるようで、用意周到な言い回しをしてきます。

お客さまやビジネスの電話もあるため、このような営業電話に出ざるおえません。電話に出た瞬間に、

  • やっぱり営業電話だったか。。。
  • と、感じることはありませんか?

    何回も営業電話やテレマーケティングと称した電話がかかってくると、その会社は自社の電話を取る人たちの間で、いわゆる「ブラックリスト」として取り扱います。次回以降は、すぐに電話を切ってしまいます。

    タイミングが良い電話営業やテレマーケティングの場合は?

    もしあなたが自社の課題を解決するためのソリューションを探していた時に、そのソリューションを提供する会社から偶然にも電話営業やテレマーケティングの電話がかかってきたらいかがでしょう?

    先ほどと同じ内容であり、手段も同じく電話による営業行為であるにもかかわらず、あなたはとても幸せな気分になります。

    先ほどと異なる点は、あなたには具体的なニーズがあり、タイミング良くニーズに関連する営業電話があったことです。つまり「ニーズ」と「タイミング」がバッチリあっていました。

    マーケティングでは、顧客のニーズとタイミングが重要と言いますが、この例でもまさに「ニーズ」と「タイミング」です。

    「タイミング」が成功を左右するリードナーチャリング

    リードナーチャリングも主要なマーケティング活動の1つです。リードナーチャリングでも当然「ニーズ」と「タイミング」は欠かせません。

    リードナーチャリングは、見込み客と良好な関係を維持しながら、見込み客の購買意欲を育てるためのマーケティングや営業活動を指します。

    リードナーチャリングを通じて良好な見込み客との関係を維持・構築するためには、見込み客の「ニーズ」と「タイミング」をきっちり把握することが大事です。

    つまり、やみくもに見込み客に広告メールを送りつけても、リードナーチャリングで確実な結果をえることができません。見込み客の関心が無いコンテンツを送っても、先ほどの電話同様「うっとうしい」と感じて、あなたの会社や製品に良いイメージを抱いてもらえません。

    したがって、リードナーチャリングでは「現在」「どの見込み客」が「どんな情報に興味を持っているか」を探ることにつきます。

    まずは、興味関心を抱いているリードナーチャリングのターゲットとなる見込み客を探す

    リードナーチャリングでは、「誰」が大事です。興味関心を持って情報を探したり調査している見込み客や、これから興味関心が高まる傾向にある見込み客を探し出します。リードナーチャリングでは、これは必要不可欠です。

    見込み客の興味関心がどこにあるかを知らなければ、適切な情報を送ることができません。しかも、直接見込み客に聞ければよいのですが、お客さまは事前に教えてくれません。

    そのため、見込み客がWeb上でのどのようなコンテンツを見ていたり、開封したメールのコンテンツなどをトラッキンして調査します。

    リードナーチャリングにおいて、見込み客の行動分析には、マーケティングオートメーションなどのツールが便利です。

    マーケティングオートメーションとは
    マーケティングオートメーションは、メールやソーシャルメディア、Webなどを活用して、企業のマーケティング活動の効果をより高くかつ効率よくすることを目的としたソフトウエアです。マーケティングオートメーションに関する詳細は、「たった5分で理解するマーケティングオートメーション」が参考になります。

    見込み客の行動をトラッキングできない場合には、行動のシナリオを仮定して、シナリオ通りに行動する見込み客のみを追跡するという方法もあります。

    リードナーチャリングの効果が必ずみえる5つの基本的なコツ

    スコアリングであなたのリードナーチャリングを評価する

    マーケターとしてリードナーチャリングの腕をあげるには、実施したリードナーチャリングを実際の見込み客の反応で評価しなくてはなりません。

    メール配信ツールの場合、メールの開封やメール本文内のリンクのクリックがわかります。

    リードナーチャリングのメールを送信してからの、実際の見込み客の行動は、メールの開封につづいて、あなたのWebページから情報を得ることがほとんどです。そして、見込み客が語らないニーズのほとんどは、Webページの閲覧履歴から調べることができます。

    製品の具体的な仕様やFAQ、料金表など、ニーズが具体化してから必要となる情報をさがしている見込み客は、具体的に製品やサービスを比較検討しているでしょう。

    したがって、リードナーチャリングのメールを開封した後で、このようなコンテンツを閲覧しているリードは重要です。このようなリードはスコアリングによって、抽出します。

    スコアリングについて
    マーケティングオートメーションスコアリング機能は、メールの開封だけでなく、Webの閲覧から、展示会来訪やセミナー出席などのオフラインの情報まで統括して、リードの行動を評価します。

    スコアリングは、見込み客の興味関心の度合いをしめしています。もちろんあなたのリードナーチャリングは、興味関心がある見込み客に接触し、あなたの製品やサービスを購入してもらうことにあります。

    スコアリングによって、リードナーチャリングを評価すると、売上につながるリードナーチャリングの実現の近道となるはずです。

    今すぐ営業すべき見込み客を自動抽出する

    タイミングを意識したリードナーチャリングでは、十分に購買意欲が高く、営業活動を待ち望んでいる見込み客に出会う確率が圧倒的に高くなります。先ほどのスコアリング機能を使えば、このような見込み客は簡単に抽出できるでしょう。

    営業活動のように、営業マンが個別に対面する対応なら情報をまとめれば人が対応できますが、リードナーチャリングのように同時に接する見込み客が多い場合には、人力でデータを精査できません。

    リードナーチャリングから今すぐ営業すべき見込み客を探し出す場合は、マーケティングオートメーションのスコアリング機能が便利です。また、マーケティングオートメーションでは、一定期間にある一定以上のスコア増加を伴う見込み客を抽出する「ホットリード機能」もあります。

    まとめ〜タイミングを意識!メルマガやリードナーチャリングの反応が大きく改善する方法

    メルマガやリードナーチャリングなど、企業のマーケティングでは、「ニーズ」と「タイミング」が重要です。見込み客のこれらの情報は、見込み客が自ら訴えることはあまりありませんが、出席するセミナーや、Webの行動履歴やメールの反応からもあきらかです。

    あなたのマーケティング活動には、見込み客の反応を知る機会がたくさんあります。

    見込み客の反応を観察しながら、見込み客のニーズと、適切なタイミングを知れば、売上につながる見込み客をマーケティング活動で数多く生み出せるようになります。

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