LTV(顧客生涯価値)の意味と計算・算出方法の解説

2014年02月17日

LTV(顧客生涯価値)は企業のマーケティングで注目をあつめています。特にCRM(顧客管理)システムは切り離して考えることができません。

顧客管理システムを導入する本来の目的は、顧客の経験を管理することにあります。さまざまな顧客に関するさまざまなデータをしっかり管理して目に見える形にすることではじめて、顧客経験の管理ができるようになります。

顧客ごとに最適なアプローチをしたり、製品やサービスの提供をすることによって、顧客の価値経験が大きくなり、あなたの会社の製品やサービスが好まれます。その結果、LTV(生涯顧客価値)の最大化につながります。

LTV(顧客生涯価値)とは?

LTVは日本語で「顧客生涯価値」もしくは「生涯顧客価値」と訳されます。ビジネスにおいて、個別の顧客の単発売上を重ねるのではなく、同一顧客の連続的な購買を狙い、あなたの会社の利益の最大化をめざします。

LTVの計算方法と最大化

LTVは、単一顧客からの累積取引高(累積売上高)で表現できます。

計算式にすると、

LTV = (平均購買単価)x(購買頻度)x(継続購買期間)

となります。

しかし上の式では、売上を中心の視点でコストについては一切考慮されていません。

そこでコストを考慮してLTVを見ると、LTVは、

LTV = (平均購買単価)x(購買頻度)x(継続購買期間)/(新規獲得コスト+顧客維持コスト)

と表せます。

LTVの式の中の各項目を考えた場合、LTVを最大化するためには、

  • 平均購買単価を上げる
  • 購買頻度を上げる
  • 継続して顧客になってもらう
  • 顧客獲得および維持コストを下げる
  • のそれぞれに対処する必要があります。

    多くの企業でLTVに着目しているのでしょうか?

    高まる顧客志向とLTVへの配慮

    多くの会社で、製品販売を中心としたアプローチから、顧客志向へとシフトしています。

    市場に製品があふれ、かつてよりも差別化が難しくなり、同時に顧客のニーズも多様化しました。テクノロジーだけを追求しても、他社よりも有利になるとは限りません。まさに「イノベーションのジレンマ」はこの良い例です。
    (参考)5分で理解する!イノベーションのジレンマ|カイロスのマーケティングブログ

    LTVを最大にするためには、顧客ニーズに合った製品やサービスを、新規顧客や顧客維持のコストを下げながら、長期に渡って売上をあげることです。

    製品販売のアプローチでは、製品の機能やテクノロジーに頼り、開発・製造コストが高まるだけでなく、顧客に気に入られなければ長期にわたる売上も期待できません。その点で顧客志向のアプローチとはまさに正反対です。

    成熟市場有効なLTV型のアプローチ

    ビジネスを拡大するためには、

  • 顧客数を伸ばす
  • 顧客あたりの売上を伸ばす
  • しなければなりません。

    顧客数の伸ばすためには、新規顧客の獲得が不可欠です。新規顧客獲得には、広く認知してもらうための広告費用などが莫大にかかります。

    一方で、既存顧客からリピート購入やクロスセルを狙う場合では、新規顧客の獲得に比べ、コストや労力の点でメリットが有ります。顧客管理をきっちり行っていれば、新規獲得では見えない、個別の顧客の嗜好まで見えてきます。

    市場規模がグングン伸びている成長市場では、販売シェアや市場占有率をあげるために新規顧客を獲得するアプローチも有効です。

    しかし一旦市場が飽和すると、新規顧客獲得は一気に難しくなります。継続してビジネスを拡大するために、多くの企業ではLTVに着目している理由も納得できます。

    インターネットにより購買「後」の行動でLTVを伸ばす

    インターネットの利用はかなり広まっています。パソコン、スマホ、タブレットなど、ひとりで複数のデバイスを所有することは今では珍しくありません。いつでもどこでもインターネットに接続し、いろいろな情報に触れています。

    最近では、ソーシャル・メディアを通じて製品やサービスの情報を獲得するだけでなく自らも共有するようになりました。信頼のあるネットワークからの情報は、人間心理や購買行動に大きな影響を与えます。

    ソーシャルメディアの波は企業にとって無視できない影響です。

    自社の製品やサービスを購入して頂いた顧客に、その経験や体験をインターネットで共有してもらい、さらなる顧客の開拓につながればビジネスの拡大につながります。

    当然、良い経験や体験を共有している本人のあなたの会社へのロイヤリティは、共有すればするほど高まります。LTVにおける「継続購買期間」を伸ばします。

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