BtoB購買行動モデルのやさしい解説と教科書が教えない3つの特徴

2013年12月16日

BtoBの購買行動プロセスをきっちりと理解していなくては、売上につながるBtoBのマーケティングを実現することは極めて難しくなります。

BtoBのマーケティングでは、多くの予算を使ってマスを使って購買意欲を刺激したマーケティング活動が契約や購入につながることは極めてまれです。

見込み客がBtoBの購買行動プロセスのどの段階にいるかを見極め、適切な情報を見込み客に与える活動を段階的に続けることによって購買に繋げなくてはならないからです。

まずはモデル化されたBtoBの購買行動プロセスとその特徴をしっかり理解した上で、戦略的なマーケティング活動を計画、そして実施していきましょう。

広く知られているBtoBの購買行動

購買行動は消費者、BtoBでも研究が進み、一般的なレベルにまでモデル化されています。特に消費者(BtoC)の購買行動は、AIDMAなどのフレームワークにてよく知られています。

一方でBtoBの購買行動は、フレームワークとまでいきませんが、研究によりある程度のモデル化されています。購入額の大きな購買、大きな企業ほど、BtoBの購買行動のモデルにより忠実になる傾向にあります。

BtoBの購買行動プロセスのモデル

BtoBビジネスの購買行動は、まず最初に情報収集をしながら経営課題や技術課題に対しての自社の課題を認識します。情報収集はインターネットで行われることが多くなりましたが、関連セミナーへの参加や業者からの面会を通じた情報提供からも行われます。

BtoB企業ではこのように収集した情報を元に、自社が取り組むべき経営課題として認識します。認識された課題は、他の課題と比較されて経営的な優先順位がつけられます。

高い優先順位をもつ課題は達成すべき期日とその予算が設定され、いわゆる「案件化」されます。案件化された課題には、予算だけでなく期日が設定されます。

案件が決まると、提案を依頼する業者を選定します。業者の選定は、BtoBの購買行動の最初の調査・情報収集の際に同時に行われることもあります。

提案先の業者へは案件の要求定義事項(RFP)として提出されることもあれば、単に資料請求にとどまることもあります。

案件の規模の大きさや特性によって、業者からの提案が割愛される場合もあります。その場合は取り寄せた資料や製品やサービスの仕様にもとづいて決定されます。

業者から提出された提案は、社内で関連する部門など、複数メンバーによって評価されます。最終的に選定された業者と、コストや課題解決のアプローチ(ソリューション)、納期などの契約条件は、社内稟議によって購買の承認がされます。

買い増しや継続的な取引や、新規でも規模が小さい場合には、このBtoBの購買行動のいくつかが割愛されることがあります。

BtoBの購買行動の特徴

BtoBの購買行動プロセスは、ここで紹介したように、BtoCビジネス(消費財)と比べると大きく異なります。ファストフードでの食事や雑誌などの購入にここまで厳密なプロセスをとる消費者はいません。

BtoBの購買行動プロセスはBtoCの購買行動プロセスと比べるといくつかの特徴があります。まずは教科書的なBtoBの購買行動プロセスの代表的な特徴を紹介していきます。

BtoBの購買行動の特徴1: 「購買をみんなで決める」

BtoBの購買行動は、たったひとりで行われることは通常ありません。BtoBの購買行動の調査の段階から関連する社内の組織やグループから複数の人物が関与します。また承認ではグループ内や関連部署の合意だけでなく、時には経営的な合意も必要とされます。

例えば新しい事務所の移転先を決める場合では、総務部だけでなく営業部や各部門長が参画します。製品部品の購入先の決定の場合でも、技術部門や生産部門など複数の部門の人によってプロジェクトになります。このように多くのBtoBの購買行動には、関係するグループや部門が購買プロセスに関わります。

そのため、BtoBの営業活動では、たった一人だけの担当者にアプローチしてもあまり効果的とは言えません。関連する部門を見極め、BtoBの購買活動の初期の段階から積極的に情報を提供しながら、お客さまを教育・啓蒙したり、選定される業者の候補になるよう努力をします。

BtoBの購買行動の特徴2:「購買に時間がかかる」

BtoBの購買行動のプロセスは多くの段階があり、このプロセスひとつひとつに時間がかかります。

情報収集の段階で、関連する業者にヒヤリングを依頼することもあれば、戦略立案のために外部コンサルタントと契約することもあります。BtoBの購買行動では、BtoCの購買活動のように「衝動買い」や一時的な感情にまかせて購買意欲が一気に高まることはありません。

そのためマーケティング活動では、BtoCのように購買意欲をピンポイントで高めるような工夫はあまり好まれません。BtoBの購買行動プロセスにはいくつかの段階があり、その段階に応じた広告宣伝を行ったり、営業・マーケティング活動を仕掛けていきます。

例えば、情報収集中の見込み客に詳細な製品の紹介やデモをするよりは、あなたの会社の専門性を活かして業界全体の傾向やそれに対するあなたの会社の専門的な知見からの見解やメッセージを届けるセミナーを通じて情報を提供し、見込み客が自社の経営課題として認識すると同時に案件化を促進するアプローチなどがあります。

BtoBビジネスでは、一気に購買を狙ったマーケティング活動を仕掛けるよりは、見込み客の購買行動のプロセスをひとつひとつ推し進めるための施策で徐々に購買につなげます。

このようにBtoBの購買行動プロセスは、BtoCの購買行動に比べて時間がかかることがほとんどです。

BtoBの購買行動の特徴3:「過去の会社間取引が有利に働く」

BtoBの購買プロセスで選ばれる業者になるためには、過去の取引が重要になることがあります。

BtoBの購買は、専門性や特異性が高い場合が多く、非常にニッチな分野の高い専門知識が要求されたり、特定顧客のことを非常に良く知っている必要があったりします。

過去に取引がある場合には、お互いの会社をよく知っているため契約後の認識違いなどのリスクが小さくなります。

もちろん過去の取引の評価が高ければ、それだけプラスに評価されますが、過去にトラブルが合った場合には、業者の選定から除外されるなどマイナス要素として判断されることもあります。

教科書通りにはいかない「BtoB購買行動の実際」

研究や調査から見出したBtoBの購買行動のモデルは、企業のマーケティングや営業活動で非常に参考になります。

しかしながら、BtoBの購買行動にも例外はあります。人が関与するプロセスは、必ずしも理想的なモデルに合致するとは限りません。

BtoBの商談では人が携わります。実際のBtoBの取引はここで説明したモデルに若干補足説明を加えたほうがより実感がわきます。そこで実際のBtoBの購買行動を経験から説明していきます。

実際のBtoBの購買行動:「きっちりステージを踏む」

BtoBの購買行動は、さきほど説明した購買行動のモデルにプロセスひとつひとつが忠実です。それぞれの段階で承認や社内でのコンセンサス形成のプロセスがはいります。

確かに購買に時間が掛かるし、みんなで購買を決定しますが、BtoBの購買行動モデルを忠実に進めていくためです。比較的安い購買でも動向をつかみ、案件化への必要性を判断しながら関係者の間でコンセンサスが形成され、適切な予算と時期が割り振られます。

BtoBの購買行動の実際:「サポーター」

BtoBの購買行動は合議によって民主的に決められるようにみえますが、実態はある特定の人物がサポーターとしてあなたの製品を支持して、あなたに代わって社内で強烈にアピールします。

サポーターはあなたからもらった情報を元にして、社内でプレゼンテーションを行ったり企画書を書いたりします。いわゆる社内のインフルエンサーになります。サポーターはあなたに変わって社内での説得(営業)活動をします。

よくBtoBの購買行動は多くの人が携わり、合議により理性に基づいた判断がなされると知られていますが、実際にはサポーターが購買の意思決定に大きく働きかけている現実があります。

したがってBtoBビジネスでは、サポーターへのアプローチが重要になります。サポーターは製品だけでなく、あなたの会社のブランドも評価します。ブランド形成には担当営業、技術担当など顧客フロントに立つ方々をサポーターがいかに好意的に受け止めるかもブランドの範疇です。

BtoBの購買行動の実際:「スイッチングコストが異常に高い」

通常のBtoBのビジネスでは、消耗品でも無い限り購買商品の見直しが頻繁に行われることはありません。見込み客側で新たな課題や問題が認識されたり、ニーズが満たせなくならない限り、これまでと同じ商品やサービスを購入し続けます。

BtoBの購買行動では、サポーターの働きや、BtoB購買行動モデルの各段階(ステージ)に進む必要性を見込み客側が認識しなければ、あらたな案件が発生しません。特に過去の案件の投資回収ができていない場合には、新しく案件となる確率が小さくなります。

今利用している業者が、業界のトレンドや企業の最近の課題などの情報を提供しているのなら、自社が不利となる情報の提供をしないので、購買の可能性はより小さくなるのではないでしょうか。

BtoBの購買行動のまとめ

売上につながるBtoBマーケティングは、まず自社の見込み客の購買行動プロセスをきっちりモデル化し、その特徴をつかむことで、戦略的なアプローチが初めて計画できます。

顧客の特徴をペルソナなどで明らかにする前に、まずは購買行動プロセスのどの段階にターゲットとなる見込顧客がいて、そしてどのようなメッセージを届けるべきかを考えましょう。

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