リードジェネレーションから売上につながる割合とコストはどれくらい?

2014年02月06日

マーケティング活動のひとつに、見込み客(リード)を獲得して効果的な営業活動を演出する役割があります。この活動はリードジェネレーション(リード獲得)と呼ばれており、企業ではより多くの見込み客獲得のために広告・宣伝やプロモーションなどに積極的です。

リードジェネレーションでは、数多くのリードを獲得するだけでは不十分です。あなたの競合会社よりも、マーケティング費用、営業売上、リードジェネレーションの効率で上回らなければ、競争上の優位性は確保できないからです。

業界トップを目指すマーケティング活動のリードジェネレーションでは、どのような点に注意すれば良いのでしょうか?

リードジェネレーションの前に購買行動をおさらいしよう

BtoBビジネスを営む企業の購買行動には、多くの段階があります。

LeadGeneration

BtoBビジネスにおける購買行動を一般化すると、上の図のように6つの段階に分けられます。

BtoBビジネスの購買行動では、企業として市場の流れを理解し、自社の課題として認識する購買段階の初期のレベルから、徐々に情報収集をしながら課題や自社のニーズを形成します。そして自社にマッチするソリューションを選定した後も、業者選定など多くの購買プロセスが存在します。

当然、全ての企業が自社のお客さまになることはありません。

パーチェスファネルに代表されるように、接点のある見込み客の全てが営業案件や契約に至りません。

企業では既に購買行動が十分に進んでいる見込み客を探して自社の営業活動へとつなげるか、もしくはまだまだ購買意欲が十分でない見込み客へと必要な情報を提供して、購買行動を進めるなどの活動が必要なります。

リードジェネレーションとマーケティングの役割

先ほどのBtoBビジネスの購買行動モデルをみれば、営業活動だけで全ての段階の見込み客をフォローすることは非効率的であることがわかるます。

特に購買行動の初期の「課題の認知」や「課題の形成」、「解決策の模索」などの段階では、マーケティング部門がWebやメール、広告などのツールを使いながら見込み客の購買意欲を高めて、自社の営業活動や売上につなげなくてはなりません。

営業活動につなげるためには、見込み客のコンタクト情報が必要です。そのため、リードジェネレーションはマーケティング部門の役割になります。

リードジェネレーションはマーケティング活動の1つにすぎません。リードを獲得して、その後の営業活動を通じて契約・売上につなげるための活動全般こそがマーケティングです。

マーケティング活動全般を考えれば、マーケティング部門では「今すぐ営業活動すべきリード」、つまり質の高いリードを獲得すべきです。ある統計情報でも、半数以上の6割のマーケターがリードジェネレーションでの最優先事項は「質の高いリードの獲得」と述べています。

BtoBにおけるリードジェネレーションの手法

リードジェネレーションにはいくつかの方法があります。特にBtoBでは、展示会やメール、テレマーケティングなどの手法もリードジェネレーションの活動としてよく利用されます。

最近では、ブログとWebの組み合わせも活用してリードジェネレーションを行う企業が増えています。企業サイトやブログなどのWebを使ったアプローチは、約9割の企業(米国)が有効であると考えているようです(出典)。

Webを活用したリードジェネレーションは、展示会やセミナー開催、テレマーケティングなどと比べるとコストが安く継続的に実施できるため、これらのリードジェネレーションの活動と平行して行われています。

Webを活用したリードジェネレーションでは、企業や製品のWebページに加えて、「引き込み用のバナーやリンク」、「ランディングページ」、「オファリング」が必要になります。

詳しくは、「やさしく説明するリードジェネレーション!マーケターなら知っておくべき見込み客獲得の基礎ーカイロスのマーケティングブログ」を参考にしてください。

あなたのリードジェネレーションを評価しよう

リードの質がリードジェネレーションにおけるマーケターの課題のトップです。さて実際のリードジェネレーションの現場では、その効果はどのように評価されるのでしょうか?

業種や取り扱う製品やサービスによって多少開きがあるものの、リードジェネレーションで獲得したリードから実際の営業活動を通じて売上につながる確率は、おおむね1割程度と考えてよいでしょう。

さきほどと同じ統計データでも同様の結果が出ています。5%が最も多く、ついで10%。3-4割のマーケターが10%(未満)であると感じているようです。これらの数字は、リードジェネレーションの評価そのものに直結します。

マーケティング活動では、Web構築費用、システム利用料、広告宣伝などのコストも発生します。リードジェネレーションによって質の高いリードが100件獲得できたとしても、10億円の費用と投下していた場合、このリードジェネレーションの活動は評価されるでしょうか?

あなたのマーケティング活動におけるリードジェネレーションでは、ROI(対投資効果)を測定すべきです。つまりリードあたりの獲得コストがまず第一に測定する指標でしょう。ROIを考えれば、セミナーや展示会でのリードジェネレーションよりも、Webを活用したリードジェネレーションに注目が集まっている理由も納得できます。

事実、リードあたりの獲得コストが調査の中で第一位にあげられています。続いて獲得したリードからの売上高になります。

まとめ:効果的なリードジェネレーションの実現のために

リードジェネレーションで高い効果を目指すことはBtoBマーケティングのひとつの課題です。

マーケティング予算を正当化するためにも、リードジェネレーションにおける獲得リードあたりのコストは把握しておきたいものです。

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