展示会出展の効果は展示会後のフォローアップに秘訣あり!

2017年05月10日

展示会の出展では、展示会出展の目的設定、展示会来訪のための案内状の送付、自社ブースの装飾やパネル作成などの準備、会場での運営など、展示会担当者には数多くのタスクがあります。BtoBマーケティングでは、展示会出展はマーケティング活動の中心として位置づけられている企業は多くあります。展示会は出展までが大変な作業の連続です。実は展示会が終わってからこそ展示会の成功を大きく左右する活動があります。

展示会後のフォローアップを上手にやることで、出展費用の高い展示会の出展効果が高くなります。

最近は展示会の来場者の動向と、企業の購買プロセスにおける展示会の活用が変わっています。この変化を察して、いち早くあなたのマーケティング活動を微調整していきましょう。

1.展示会の現実

展示会では多くの名刺を得ることができます。展示会は、BtoBマーケティングの中心的な活動の1つです。将来の営業案件につながる名刺をできるだけ多く獲得することが展示会出展の主な目的でしょう。

1-1.展示会来場者の目的を考察する

展示会の出展者の目的が営業案件につながる名刺の獲得であるにもかかわらず、多くの展示会来場者の目的は情報収集です。今すぐ購入するための商材を探すために展示会場に足を運ぶ機会は少なくなっているのではないでしょうか?

情報収集をするために展示会に足を運ぶのは、自分の業務に役立つ情報を探している決裁権の無い現場の担当者が中心になります。決裁権を持つ責任者は担当者からの情報に基づいて判断しているのでしょう。そのため、展示会出展者が期待する具体的なニーズを持った来場者の名刺を獲得できる機会は思ったよりも少ないと言えるでしょう。

1-2.展示会後のフォローアップも欠かせない

だからこそ、将来の営業案件獲得に向けて、展示会後のフォローアップは欠かせません。展示会に足を運んでくれた方が社内で情報共有をして、その後営業案件になるかもしれないからです。

展示会で獲得できる名刺のほとんどは、「今すぐ」顧客ではなく、今後の見込み顧客リストとしてとらえた方が自然です。今後のマーケティング活動の中でリードナーチャリングをしながら徐々に見込み顧客の興味・関心を高め、営業案件につなげていきましょう。

リードナーチャリングについて
リードナーチャリングの概要とやり方は「無料PDF|リードナーチャリングの手引き」にまとめました。無料にてダウンロードが可能です。ぜひごらんくださいませ。

2.展示会後のフォローアップの注意点

展示会出展後のいわゆる「アフター展示会」の重要性をご理解いただけたと思います。展示会出展後のフォローアップによって、まだまだ購買に直結しない見込み客に対して継続的に情報提供をしながら興味・関心を高めていく必要があります。

2-1.展示会後のフォローアップと称して売り込みすぎない

展示会後のフォローアップにおいて、今すぐの営業案件欲しさに焦って、売り込み型の接触をすることはできる限り避けましょう。情報収集をメインの目的として展示会に足を運んだ方は、まだ購買行動の初期の段階にあるため、あなたからの売り込み型の営業を好みません。

BtoBビジネスにおける購買行動プロセス
BtoBビジネスの購買行動は特徴的であるものの、ある程度モデル化できます。BtoBの購買行動プロセスの詳細とモデルの概要については、「5分で覚える購買行動プロセスの解説〜BtoB営業・マーケティング担当者なら必ず覚えるべき基本事項|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。

展示会来場者のほとんどの方は、購買に向けてのニーズがまだはっきりしていません。このような購買行動の初期の段階にある見込み客への接触は、営業担当者が売り込みをかけるよりも、あなたのWebサイトの情報やメールで情報を届ける方が適していると言えます。

あなたが展示会に足を運んで情報取集する立場ならよく理解できていると思いますが、展示会出展社として情報提供側の立場になるとなかなか実践できません。

2-2.営業部門に名刺情報の全てを営業案件として渡さない

展示会の来場者でまだまだニーズが具体化していない名刺情報を営業部門に引き渡せは、営業価値の薄い情報として判断され、マーケティング予算の使い方を疑問視されかねません。

展示会で獲得した名刺を、新規営業案件として営業担当者がフォローアップすると、営業部門とマーケティング部門でお互いの信頼を損ねる結果になることがあります。注意しましょう。

2-2.展示会後のフォローアップはお礼を目的としたメールから始めよう

展示会後のフォローアップは、まずは展示会の来場のお礼のメールからはじめてみることをおすすめします。展示内容のまとめと来場のお礼の両方をかねることができます。

展示会後のフォローアップのお礼メールだからと言って、文字通りのお礼のみのメールではなかなか期待する反応を得ることは難しいでしょう。展示会に出展した各企業が同じようなメールを送っているからです。

展示会後のフォローアップで他の企業と差別化するためには、お礼メールでも受け手にとって有益な情報を提供する必要があります。今回は展示しなかったが展示会場で質問が多かった関連製品の技術情報でも良いでしょう。

展示会の来場者が情報収集を目的としているなら、社内で共有した時に来場者にとって有益になる情報について徹底的に考えるべきです。

そのため、お礼だけのいわゆる挨拶メールや広告満載のメールは効果が薄いと言えます。お礼メールがきっかけで配信停止されたら、今後マーケティング活動において連絡することができなくなり、高いコストの展示会出展費用が無駄になってしまいます。

展示会のお礼メールの書き方
展示会のお礼メールの書き方でお困りの際には、当社ブログの「展示会お礼メールの書き方と活用法〜展示会の効果を最大にするために|カイロスのマーケティングブログ」が参考になります。合わせてごらんくださいませ。

3.展示会のフォローアップメールの分量に注意

展示会後のフォローアップやリードナーチャリングにおけるメールマーケティングのコンテンツは、最大でも3分程度で読めるようにメール本文を工夫することです。おおよそ3分というのは、長過ぎもせず情報不足にもならないちょうど良い分量と言えます。

日本人の読むスピードが1分間に400-600文字と言われているので、3分で読める分量はおよそ1,200-1,800文字相当となります。

展示会のフォローアップメールの内容は必ず読み手の視点から書きましょう。展示会出展社の立場だと、どうしても売り込み型のメールになりがちです。展示会の来場者のほとんどが情報収集を目的とし、今後の営業案件の候補であることを考慮すると、届ける情報を絞り込むことができるでしょう。

それでも展示会のフォローアップメールのコンテンツをなかなか決められないのであれば、ペルソナを設定してみましょう。

ペルソナについて
ペルソナとは、あなたの製品やサービスの理想の顧客の人物像です。コンテンツマーケティングやリードナーチャリングなどのマーケティング活動でペルソナは必須と言えます。くわしくは「誰でもできるペルソナの作り方〜マーケティングの現場で活用できる良質なペルソナを作る手順|カイロスのマーケティングブログ」をごらんください。

展示会のフォローアップのメールに合わせてあなたのWebサイトにも情報を充実させましょう。展示会のフォローアップメールを読んであなたの会社の製品やサービスに興味を持ち、ニーズが具体化するにしたがってホームページでの情報を検索するようになるかもしれません。

4.展示会後のフォローアップを工夫しよう

展示会出展後フォローアップメールを一度だけ送って、その後は何もしていないケースを見かけます。それ以外でも、

見込み顧客へのフォローはこれだけにとどまらないように

  • メルマガやDMで新製品の宣伝やセミナーの案内
  • 電話営業のリストとして活用
  • 暑中見舞いや年賀状の送付
  • だけにとどまっているケースもある。

    一般的なマーケティング活動ではあるものの、リードナーチャリングの点で見れば、まだまだ改善の余地が大いにあります。

    あなたのWebサイトの情報とメールを組み合わせて、見込み顧客の興味・関心を徐々に高める努力を定期的に実践できるようにしましょう。

    あなたの営業担当者がお客様のところに出向いたときに「いつもメールでの情報が業務に役に立っています」と言われることが理想です。営業担当者にとってもアポが取りやすいし、関連する案件には見積もり依頼がくる可能性が高くなるでしょう。

    マーケティングオートメーションを活用すると、メール開封後のWebアクセスまで記録できるようになります。誰がいつどのWebページを見たか把握できるようになると、それぞれの見込み客の具体的なニーズが推測できるようになるため、新規の営業案件には大きな成果が期待できます。

    5.さいごに

    フォローアップの質しだいで、あなたの展示会の成果が決まってきます。展示会は出展までが重要ではありません。フォローアップから始まる展示会後が本当のマーケティングの始まりとも言えます。