展示会出展の効果は展示会後の「あなた」のフォローのやり方次第

2013年10月25日

展示会の出展では、展示会の出展の目的の設定案内状の送付装飾やパネル作成などの準備、会場での運営など一連のタスクがあるものの、特にBtoBではマーケティング活動の中心として位置づけられている。展示会は出展までが大変な作業の連続だが、実は展示会が終わってからこそ展示会の成功を大きく左右する活動がある。

展示会後のフォローアップにより、コストの高い展示会の費用が妥当であるかどうか評価できる。

最近は展示会の来場者の動向と、企業の購買プロセスにおける展示会の活用が変わってきている。この変化を察して、いち早くあなたのマーケティング活動をチューニングしてほしい。

展示会の現実

展示会では多くの名刺が得られる。展示会は、BtoBマーケティングにおいて活動の中心であるといっても過言ではない。

ところが、多くの展示会来場者の目的は情報収集であり、そのほとんどが決裁権の無い現場の担当者である。つまり、自分の業務に役立つ情報を探しているのだ。営業部門が期待する具体的なニーズを持った来場者に出会う確率はかなり低い。

展示会で得られる名刺情報は、「今すぐ」顧客ではなく見込み顧客リストとしてとらえた方が自然だ。今後のマーケティング活動の中でリード育成をしながら徐々に見込み顧客の興味・関心を高め、営業案件につなげていこう。

展示会後のフォローの注意点

このように展示会出展後もマーケティング活動が続く。展示会で得られる見込み顧客情報は、ニーズがはっきりしていない見込み顧客であるため、継続的に情報提供をしながら見込み顧客の興味・関心を高めていく。

営業案件欲しさに焦ってプッシュ型の営業活動をしてはならない。そもそも最近プッシュ型の営業は好まれない上に、相手のニーズがはっきりしていないためクロージングに至る可能性が極めて低い。

このようなニーズがはっきりしていない、パーチェスファネルの上の方に位置する見込み顧客への対応は、営業マンの役割ではなくインターネットの仕事だ。ホームページやメールを活用して、これらの見込み顧客へとプロモーションする。

情報収集側の立場ならよくわかっているが、情報提供側の立場となると、頭で分かっていても実践できてない企業が多い。

このような見込み顧客情報を営業部門に引き渡せは、営業価値の薄い情報として判断され、マーケティング予算の使い方を疑問視されかねない。

まずは展示会の来場のお礼のメールからはじめてみるのも良いだろう。

お礼メールだからと言って、文字通りのお礼のみのメールは開封されない。あなたのライバル企業も同様に御礼メールを送っているだろう。ライバル企業との差別化のためにも、お礼メールでも受け手にとって有益な情報を提供する必要がある。有益な情報は、今回は展示しなかったが展示会場で質問が多かった関連製品の技術情報でも良い。

お礼だけのいわゆる挨拶メールや広告満載のメールは要注意だ。お礼メールがきっかけで配信停止されたら、今後マーケティング活動においてコンタクトができなくなり、高いコストの展示会出展費用が無駄になる。

展示会のフォローで活用したいコンテンツ

フォローアップやリード育成のメールマーケティングのコンテンツは、3分程度で読めるようにしよう。長過ぎもせず情報不足にもならないちょうど良い分量だ。日本人の読むスピードが1分間に400-600文字と言われているので、1,200-1,800文字相当となる。

3分で読める程度の分量に、読み手に取って「新たな発見や学習」となる情報を提供するよう心がける。

メールの内容は必ず読み手の視点から書く。読み手の視点がつかみづらければ、ペルソナを設定する。製品の宣伝やセミナー、新製品の情報だけでコンテンツが中心となるのは、まさに情報発信者の視点であり好まれない。

メールに合わせてWebサイトにも情報を充実させよう。メールを読んであなたの会社の製品やサービスに興味を持ち、ニーズが具体化するにしたがってホームページでの情報を検索するようになる。メールがきっかけになって、あなたのWebサイトを訪問するかもしれない。メール以上の情報を提供することになる。

展示会後のフォローは継続的に

展示会出展後に、一度だけお礼メールを送ってそのままデータベースに蓄積している例を良く見かける。それ以外でも、

見込み顧客へのフォローはこれだけにとどまらないように

  • メルマガやDMで新製品の宣伝やセミナーの案内
  • 電話営業のリストとして活用
  • 暑中見舞いや年賀状の送付
  • だけにとどまっているケースもある。

    このような活動はリード育成の観点からすれば、ほぼ何もしていないに等しい。

    Webサイトの情報とメールを組み合わせて、見込み顧客の興味・関心を徐々に高める努力をしよう。

    あなたの営業部門がお客様のところに出向いたときに「いつもメールでの情報が業務に役に立っています」と言われればしめたものだ。営業部門にとってもアポが取りやすいし、関連する案件には見積もり依頼がくる可能性が高くなる。新規顧客のアポ取りは難易度が高い。

    さいごに

    フォローアップの質次第で、あなたの展示会の成果が決まる。展示会は出展までが重要ではない。展示会後が本当のマーケティングの始まりとも言える。
    リード育成のツールは既に使っているだろうか?まだであれば、Kairos3を検討してみてはいかがだろうか?このようなニーズに合わせて開発した。中小企業でも予算が厳しい場合でも、使いやすい料金体系に設定している。

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