展示会ご来場のお礼状でビジネス案件を発掘しよう

2013年05月22日

展示会ご来場のお礼を案件につなげよう

展示会の来場のお礼メールを送っているだろうか?

展示会は日本では有効なマーケティング活動だ。新規の顧客情報が獲得できるだけでなく、自社の知名度や、関心のある既存顧客に対して一度にアプローチできるため効率が良い。

展示会は、いわば、効率的なビジネスマッチングの場である。

展示会の場で、そのまま商談になるケースもある。一方で、来場者がまだ情報を探している段階にあることも少なくない。他の競合ブースなどでも情報を探し、あなたの会社の製品やサービスと比較・検討しているかもしれない。

マーケターでも営業でも、このような可能性のあるあらゆる顧客とは、今後も接点を維持していきたいだろう。そのため展示会後の最初の仕事が、展示会の来場のお礼メールを送ることとなる。

展示会の来場のお礼メールは、うまく機能することもあるが、やり方によってはマイナスになることもある。「みんなやってるから・・」という安易なアプローチは危険である。

本日は、展示会の来場のお礼メールの効果的な進め方について、メールマーケティングの原点に戻りながら深堀していきたい。

展示会の来場のお礼メールの現状

展示会の来場のお礼メールを送る前に、展示会について振り返って頂きたい。いったいどれくらいの企業が展示会に出展しただろうか?そして、来場者はどれだけ多くのブースを回っただろう。

ここで、来場者が10以上のブースを回って話を聞いていたと仮定してみよう。

この来場者に対して接触した全ての企業が展示会の来場のお礼メールを送信した場合、この来場者は展示会後になんと十数通のお礼メールを受け取る事なる。最近では、メール配信システムなどにより、展示会で得られた名刺をデジタル化し、来場者へとお礼メールを一斉配信するため、送信側の負担がかなり軽くなった。

【来場御礼】・・・などから始まるメールをいくつも受け取ったら、どうだろう?

メルマガの開封率は、うまくいけば10%を超える事もある。メールの開封率は、配信者が多くなればなるほど低下する傾向にある。

また、メルマガの解約率の平均は0.25%くらいだ。

これらの平均的な数字をふまえた上で、多くの出展者からお礼メールが届くことを想像して頂きたい。同等の数字を確保できるだろうか?

もちろんメールの件名や差出人、配信日時を工夫して、あなたが送る展示会のお礼メールを開封してもらうように工夫をするだろう。しかし、これらの情報が充実していても、中身が追いついていなければ、解約の対象(オプトアウト)となる。

一旦オプトアウトされてしまったら、あなたの会社から営業やマーケティング目的で連絡を取る事ができなくなる。つまり、展示会でせっかく得た見込み顧客を損失してしまうのだ。

概ね1件の見込み顧客情報獲得コストが1万円と想定して、計算してほしい。これは間違いなく重大な損失である。

展示会の来場のお礼メールをカスタマイズする

展示会の来場のお礼メールという名目で、別のコンテンツを提供してみては如何だろうか?文頭は来場の御礼から始まるが、そのメールの内容が受信者にとって「有益」であれば、メールを開封してもらえ、登録解除は避けられるだろう。今後の案件につながる場合もあるかもしれない。

ところで、「有益」な情報とななんだろうか。まずは、ペルソナを設定して検討してほしい。ペルソナとは、あなたがこれからメールを送ろうとしている受信者を具体的な形で表現したものだ。ペルソナの詳細は、「顧客視点を高めるペルソナ・マーケティングとは?」が参考になる。

展示会の来場のお礼メールの受信者のペルソナを設定してみると、おそらくひとつのペルソナに集約されないだろう。業種、役職、部門別にいくつものペルソナができあがることがほとんどだろう。セグメントによりニーズは多様化している証拠だ。

まずは、設定したそれぞれのペルソナに対して、展示会の来場者を分類してみよう。ターゲットをより明確に絞りこめれば、それだけメールの内容は定まってくるはずだ。

ひとつのターゲット層に含まれる受信者数が少なくても構わない。問題はそれぞれのターゲット数ではなく、ニーズを知る事だ。そして、そのニーズに合わせた「有益」な情報を展開する。

展示会の来場のお礼メールを送る

展示会の来場のお礼メールを送るための注意点がいくつかある。

このブログで何度も紹介しているが、件名・差出人・送信日時はメールの開封を左右する重要な要素だ。詳しくは、無料ガイドブック「Eメールマーケティングはじめてガイド」にまとめてある。メール配信では、いろいろと見落としていることが多い。はじめてでなくても、無料ガイドブックをダウンロードして、再チェックするのもよいだろう。

展示会の来場のお礼メールを送る上での課題は、メール本文だろう。表現力や文章力が必要とされるが、まずはひとつの基本事項を守って頂きたい。

情報をいくつメール本文に掲載しようが、ペルソナを意識した、しっかりとしたバリュープロポジションを書いてほしい。それだけだ。

もちろん、メール本文には関連するあなたの会社の製品情報やソリューション情報も掲載すべきだ。ただし、メール本文と関連のある内容にとどめよう。お礼メールであって、広告では無い。

お礼メールから推測する関心度合い

展示会のお礼メールを送信したら、メールの配信結果を分析してほしい。もちろん、メールの開封・クリックスルー率に留まらず、メール内のリンクをクリックした後のWebアクセス履歴なども重要だ。あるページを見た後、問合せフォームや購買の方法、FAQページなどへアクセスした顧客は、関心が高い証拠である。

セグメント別にメールの開封やクリックスルー率が分かると、あなたのマーケティングの効果がより高まる事は間違いないだろう。

例えば、顧客獲得のマーケティングツール「Kairos3」では、メール配信のための細かいセグメントの設定から、Web、メールを通じたアクセス解析が可能だ。

さいごに

展示会の来場のお礼メールに関する本日の記事について、いかがだっただろうか?

ちょっとした発想の転換で、懸念点が機会に変わる事もある。着眼点をいろいろ変えて検討してみてほしい。

photo by martinak15




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